寒冬將至，波司登又到了大展身手的時(shí)刻。在本周發(fā)布了不俗業(yè)績(jì)之后，12月6日，波司登相關(guān)負責人就品牌新戰略獨家回復了北京商報記者，表示與此前相比，波司登在戰略計劃中加入了“聚焦主品牌”，這對其品牌發(fā)展和聚焦主業(yè)具有重要意義。

波司登雖然穩坐本土羽絨服行業(yè)龍頭老大之位，但在消費升級、競爭加劇及“千億目標”的壓力下，波司登不得不重新規劃主品牌目標市場(chǎng)，通過(guò)提價(jià)和中高端產(chǎn)品來(lái)保持競爭優(yōu)勢。

產(chǎn)品升級

在回復記者時(shí)，波司登相關(guān)負責人表示，在戰略計劃中加入“聚焦主品牌”，可以幫助波司登積極應對市場(chǎng)變化，帶領(lǐng)中國羽絨服市場(chǎng)向更好的方向發(fā)展。

在今年實(shí)行“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”戰略計劃后，波司登一改以往的大眾品牌形象，開(kāi)始發(fā)力中高端市場(chǎng)，陸續推出了“泡芙系列”、“設計師系列”和“IP合作系列”產(chǎn)品，加速年輕化，并將中高端功能性服飾確定為今后的發(fā)展目標。

伴隨定位提升而來(lái)的是產(chǎn)品價(jià)格。目前，波司登旗下品牌有波司登、雪中飛和冰潔等，波司登品牌價(jià)位在1000-3000元區間；而雪中飛和冰潔目前價(jià)位均在1000元以?xún)�。波司登財�?wù)總監朱高峰在數日前召開(kāi)的2018/19年度中期業(yè)績(jì)發(fā)布電話(huà)會(huì )議上表示，波司登羽絨服售價(jià)今年平均提高了20%-30%，未來(lái)波司登還將繼續提價(jià)，將主力產(chǎn)品價(jià)格定為1500-2000元，并提高高端產(chǎn)品的占比。

波司登對此還制定了詳細的“十年規劃”戰略，將規劃分為三期進(jìn)行，時(shí)長(cháng)分別為三年、三年和四年�！霸诘谝粋�(gè)三年中，品牌羽絨服產(chǎn)品每年都會(huì )提價(jià)，高端產(chǎn)品將會(huì )提價(jià)30%以上。但相對于國際其他品牌1萬(wàn)-3萬(wàn)元的售價(jià)，波司登目前價(jià)位還很低，這也意味著(zhù)公司未來(lái)有很大的提價(jià)空間�！辈ㄋ镜窍嚓P(guān)負責人進(jìn)一步表示。

戰略迎新

升級提價(jià)的背后是新目標和新戰略。今年，波司登提出的“總市值達到千億元”的目標，并啟動(dòng)了全新的戰略規劃，把“全球熱銷(xiāo)羽絨服專(zhuān)家”作為未來(lái)方向，還公開(kāi)表示將投入超十億元打造品牌、十幾億元開(kāi)拓渠道并升級門(mén)店終端，還對羽絨服品牌進(jìn)行全面升級。

波司登已在羽絨服行業(yè)深耕42年，但發(fā)展并非一帆風(fēng)順。2007年，波司登成功上市。2006年4月初至2007年3月底，波司登營(yíng)收同比上漲52.3%至56.33億元，股東應占溢利同比上漲40.25%至6.18億元。之后，波司登的業(yè)績(jì)出現了下滑。2008年4月初至2009年3月底，營(yíng)收跌至42.75億元。之后波司登開(kāi)始調整，慢慢恢復元氣。2012年4月初至2013年3月底，波司登營(yíng)收接近100億元。

如今，已進(jìn)入“不惑之年”的波司登，業(yè)績(jì)距離巔峰時(shí)期還有一定差距。2017年4月初至2018年3月底，波司登營(yíng)收仍未突破90億元大關(guān)，而股東應占溢利也僅在個(gè)位數徘徊。一位不愿具名的業(yè)內人士對此表示，這也表明了波司登的發(fā)展雖然向好，但也將達到自身的“天花板”，實(shí)現“千億目標”急需開(kāi)辟全新的“戰場(chǎng)”，從某種層面來(lái)看，“加碼中高端、產(chǎn)品提價(jià)也是波司登的無(wú)奈和必須之選”。

早在“千億目標”和全新戰略規劃提出之前，波司登就瞄準了海外。1999年，波司登邁出了國際化的第一步。之后，波司登赴68個(gè)國家和地區進(jìn)行了商標注冊，為走向國際化鋪路。

“經(jīng)過(guò)多年的‘出�！�謀篇，波司登實(shí)現了國際化的戰略目標，目前發(fā)展也比較穩定、比較理想，但這也意味著(zhù)波司登的海外市場(chǎng)發(fā)展即將進(jìn)入平臺期�！鄙鲜霾辉妇呙�的業(yè)內人士如是說(shuō)，國產(chǎn)服裝品牌國外發(fā)展也是一柄雙刃劍，在提供品牌力溢價(jià)、業(yè)績(jì)增長(cháng)的同時(shí)，也會(huì )帶來(lái)國外市場(chǎng)成本高并拖累業(yè)績(jì)表現的風(fēng)險。

突圍待考

事實(shí)上，留給波司登的空間并不小。伴隨我國經(jīng)濟向好和消費升級，羽絨服市場(chǎng)的總需求量和價(jià)值量十分可觀(guān)。研究數據顯示，中國是羽絨生產(chǎn)和出口大國，也逐漸發(fā)展為羽絨服消費大國。預計在2018年，中國羽絨服市場(chǎng)規模為1068.17億元，到2020年將達到1316.63億元。

但從羽絨服普及率來(lái)看，歐美國家羽絨服普及率為30%-70%，中國僅為10%。對此，波司登相關(guān)負責人告訴北京商報記者：“中國羽絨服是千億級市場(chǎng)，隨著(zhù)四季化品牌和國際專(zhuān)業(yè)羽絨服品牌紛紛涌入市場(chǎng)，羽絨服品類(lèi)價(jià)值空間將不斷放大�！�

市場(chǎng)一大，競爭加大也無(wú)法避免。眼下，我國羽絨服市場(chǎng)已然日漸“擁擠”，高端羽絨服市場(chǎng)大多被國外品牌如法國Moncler、加拿大鵝等所占領(lǐng)；而在中端方面，類(lèi)似于ZARA、優(yōu)衣庫等快時(shí)尚品牌也在不斷實(shí)現業(yè)務(wù)多元化并擴充自身覆蓋領(lǐng)域，陸續推出了羽絨服產(chǎn)品，且價(jià)格與波司登有很高的重合度。

“無(wú)論高端還是中低端市場(chǎng)，所有服裝品牌中涵蓋羽絨服產(chǎn)品的都將是波司登的競爭對手�！奔徔椃�裝管理專(zhuān)家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄直言。

對于市場(chǎng)競爭以及全新戰略的落地，波司登在答復北京商報記者時(shí)這樣表示：“面臨的挑戰有很多方面，企業(yè)需要系統提升品牌力、產(chǎn)品力、渠道力，以應對外部市場(chǎng)競爭的不斷變化�！�

在程偉雄看來(lái)，波司登未來(lái)聚焦中高檔定位，確實(shí)有一定的挑戰。波司登原有的品牌定位、產(chǎn)品定位、渠道定位等偏大眾化，僅僅只是產(chǎn)品定位和產(chǎn)品價(jià)格上提升是不夠的，未來(lái)，波司登需要在品牌傳播、營(yíng)銷(xiāo)推廣、產(chǎn)品調性、門(mén)店設計與運營(yíng)等方面都要有根本性改變與提升。