從財報的數據來(lái)看,海瀾之家、愛(ài)居兔、圣凱諾的收入分別占總收入的81%、6%和8%;其中,只有愛(ài)居兔在高速增長(cháng),2018年上半年收入6.1億元,增速82.3%,店鋪數1158家,F在女裝的大勢是快時(shí)尚,為了加強這一塊的能力,海瀾集團在去年8月以1個(gè)億入股了快時(shí)尚品牌UR。
作為國內服裝品牌的標桿,海瀾之家近兩年撞上了增長(cháng)瓶頸。除了持續投入打廣告和發(fā)力電商之外,海瀾之家還搞多品牌發(fā)展,要從女裝領(lǐng)域找增量。
不過(guò),這個(gè)曾經(jīng)被群嘲土掉渣的男裝品牌,能做好時(shí)尚女裝嗎?
新一代的男性逛海瀾之家嗎?
前兩個(gè)月,“男人的衣柜”海瀾之家在美團外賣(mài)上線(xiàn),驚掉了一批人的下巴。
送外賣(mài)的小哥開(kāi)始也送衣服,乍一聽(tīng)讓人一頭霧水,可當你了解背后的邏輯,就會(huì )覺(jué)得這是自然而然的事情。
美團外賣(mài)和餓了么早已不滿(mǎn)足做外賣(mài)平臺,而是擴大到整個(gè)本地生活電商。海瀾之家上線(xiàn)美團外賣(mài),也是意在本地生活電商,讓每家門(mén)店覆蓋更大范圍,賣(mài)出更多衣服。
而之所以選擇這個(gè)時(shí)間發(fā)力本地生活電商,深層原因是海瀾之家進(jìn)入發(fā)展瓶頸,單純走老路已不能繼續高速增長(cháng)。
就在8月底,海瀾之家公布了上半年的財報,收入100.14億,增速8.23%;相比之下,2015-2017年的增速依次是27.16%、8.98%和7.06%,增長(cháng)明顯慢了。
雖然收入在增長(cháng),但海瀾之家一直有大量的貨壓在倉庫。從財報里可以看到,海瀾之家的庫存已突破90億,是同行七匹狼的7-8倍。
為了去庫存,海瀾之家不得不開(kāi)了個(gè)新品牌“百衣百順”,低價(jià)甩賣(mài)倉庫里的衣服。
增速下降的一個(gè)原因,是海瀾之家一直做不好以年輕人為主的線(xiàn)上市場(chǎng),總收入100億,電商占比卻不到6%。
線(xiàn)上不行,線(xiàn)下也受挫。
從三線(xiàn)城市起家的海瀾之家,近兩年正力圖攻克一線(xiàn)城市的市場(chǎng),2015年還在北京王府井開(kāi)了間店。因為面積比一般門(mén)店大,王府井店還被消費者認為是旗艦店。不過(guò)就在今年5月,這間“旗艦店”因為虧損關(guān)門(mén)了。
為了得到一線(xiàn)城市消費者的歡心,海瀾之家還砸大錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo),尤其最近幾年,每年都會(huì )花至少5億打廣告,是同行七匹狼、九牧王的5-10倍。
一開(kāi)始,海瀾之家在三四線(xiàn)城市崛起的時(shí)候,請了廣告界鼎鼎大名的葉茂中來(lái)拍廣告,結果就有了印小天那個(gè)深入人心的廣告。雖然廣告被吐槽又俗又土,但很有效,讓很多人記住了海瀾之家是“男人的衣柜”,得“一年去兩次”。
2016年,海瀾之家為了改變自己在消費者心中的土味形象,拿下一線(xiàn)城市市場(chǎng),請來(lái)“廣告界女王”許舜英操刀新的品牌廣告,還找了林更新當代言人。
最后出來(lái)的廣告就四個(gè)字——不明覺(jué)厲。
不管看不看得懂,這個(gè)廣告把海瀾之家的衣服拍得很高級、很時(shí)尚,而穿著(zhù)海瀾之家的林更新也很帥。有人甚至說(shuō):“以前不敢說(shuō)自己穿海瀾之家,直到許舜英幫它拍了新廣告!
毫無(wú)疑問(wèn),這個(gè)廣告成功扭轉了海瀾之家的土味形象,只可惜,產(chǎn)品并沒(méi)有跟上。今天你去海瀾之家的門(mén)店里逛,你會(huì )感覺(jué)跟網(wǎng)紅線(xiàn)下見(jiàn)面一樣,影像與現實(shí)差距極大。
在關(guān)于海瀾之家的新聞下,你隨處可見(jiàn)吐槽衣服質(zhì)量的評論。有網(wǎng)友開(kāi)玩笑說(shuō):“每年只逛兩次海瀾之家,一次買(mǎi),一次退!
押注快時(shí)尚
海瀾之家跟很多品牌一樣,增長(cháng)一旦停滯,第一時(shí)間想到的就是多開(kāi)幾個(gè)品牌,覆蓋更多不同類(lèi)型的消費者。
目前,海瀾之家背后的海瀾集團旗下一共有7個(gè)服裝品牌,包括時(shí)尚女裝品牌“愛(ài)居兔”、平價(jià)男裝品牌“百衣百順”、商務(wù)裝定制品牌“圣凱諾”、輕時(shí)尚男裝品牌“HLA Jeans”、商務(wù)男裝品牌“AEX”、職場(chǎng)女裝品牌“OVV”。
從財報的數據來(lái)看,海瀾之家、愛(ài)居兔、圣凱諾的收入分別占總收入的81%、6%和8%;其中,只有愛(ài)居兔在高速增長(cháng),2018年上半年收入6.1億元,增速82.3%,店鋪數1158家。
現在女裝的大勢是快時(shí)尚,為了加強這一塊的能力,海瀾集團在去年8月以1個(gè)億入股了快時(shí)尚品牌UR。
UR的目標消費者是20-40歲的都市白領(lǐng),在風(fēng)格和商業(yè)模式上模仿快時(shí)尚巨頭Zara,但衣服價(jià)錢(qián)更便宜。
海瀾能做好快時(shí)尚女裝嗎?
雖然愛(ài)居兔目前以超過(guò)80%的高速增長(cháng),但它面臨的問(wèn)題一點(diǎn)不比海瀾之家少。
第一,愛(ài)居兔的增長(cháng)主要來(lái)自瘋狂開(kāi)店。2015年還只有306家門(mén)店,到現在已經(jīng)有1158家。
過(guò)去三年,愛(ài)居兔的單店收入其實(shí)在下滑。從財報可以看到,去年,愛(ài)居兔平均單店(開(kāi)業(yè)超過(guò)一年的門(mén)店)銷(xiāo)售收入119萬(wàn)元,也就是每天賣(mài)3000元多一點(diǎn)。
扣掉房租水電和員工工資,基本沒(méi)什么賺頭。
第二,女裝的特點(diǎn)是周期短、變化快,快時(shí)尚正是適應這種特點(diǎn)而誕生?墒,自稱(chēng)要做時(shí)尚女裝的愛(ài)居兔,既不快也不時(shí)尚。
撕開(kāi)表面的包裝,愛(ài)居兔骨子里還是海瀾之家那套“輕資產(chǎn)模式”。也就是說(shuō),愛(ài)居兔掌握的是上游的品牌管理、產(chǎn)品企劃,以及下游的營(yíng)銷(xiāo)與供應鏈管理,中間的所有環(huán)節包括服裝設計、原料采購、成衣生產(chǎn)、運輸配送等全部外包。
這種模式跟Zara等快時(shí)尚巨頭很不同。
Zara旗下有非常多設計師,每天奔波于各大品牌的秀場(chǎng),把看到的好設計扒下來(lái),把這一季流行的配色提煉出來(lái),然后放到新產(chǎn)品中。
在Zara總部,有一個(gè)跟門(mén)店一模一樣的樣板店,設計師把新衣服做好搭配、做好陳列之后將方案傳給世界各地的門(mén)店。Zara每一間門(mén)店都配有一名陳列師,會(huì )按照總部傳來(lái)的方案布置門(mén)店上新。
在運輸上,Zara委托世界各地的代工廠(chǎng)生產(chǎn)衣服,然后用飛機將成衣集中到分揀中心。分揀完,再用飛機空運到世界各地的門(mén)店上架。
這樣做,Zara才能保證門(mén)店每周上新兩次,既快又時(shí)尚。
從底層的商業(yè)模式來(lái)看,愛(ài)居兔根本做不到Zara的水平。不掌控設計也不做運輸的愛(ài)居兔,既不能保證衣服新潮流行,也不能保證新衣服快速上架。
這一點(diǎn),從愛(ài)居兔的研發(fā)中心就能看出來(lái)。
今年7月,海瀾集團砸了4.7億建愛(ài)居兔的研發(fā)大樓,地址在三線(xiàn)城市江陰。
海瀾集團雖然是從江陰起家,但客觀(guān)來(lái)說(shuō),北上廣深的人才密集度肯定比江陰高,時(shí)尚氛圍也更濃厚。研發(fā)中心放在北上廣深,會(huì )是更好的選擇。
結語(yǔ)
以海瀾之家的發(fā)展軌跡去看,愛(ài)居兔還會(huì )高速增長(cháng)一段時(shí)間。
今年7月,海瀾之家發(fā)行了30億公司債券,其中大部分錢(qián)用在愛(ài)居兔的發(fā)展上,包括建研發(fā)大樓和倉庫。
海瀾之家一直走的都是“輕資產(chǎn)模式”,自己不研發(fā)不創(chuàng )新,把研發(fā)的重擔甩給供應商。問(wèn)題是,供應商離消費者太遠,抓不住消費者的審美變化,很可能衣服生產(chǎn)出來(lái),卻被嫌棄過(guò)時(shí)老土,沒(méi)人買(mǎi)。
現在愛(ài)居兔建研發(fā)大樓,雖然地點(diǎn)偏僻了點(diǎn),但肯投入資源做研發(fā),是件好事。
未來(lái)的路,還很長(cháng)。
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