利郎，一個(gè)專(zhuān)注于男裝行業(yè)30余年的國民品牌，構建了覆蓋全國32個(gè)省市自治區、70家分公司、2400余家終端門(mén)店的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。它不僅代表中國男裝登上國際舞臺，高調亮相米蘭時(shí)裝周、東京時(shí)裝周，更在2018年入選央視《大國品牌》，向全世界展示了利郎男裝這一品牌，同時(shí)也向世界傳遞了中國民族品牌的文化力量。

7月12日，在由贏(yíng)商網(wǎng)發(fā)起主辦的“2018中國購物中心高峰論壇”之金鼎獎頒獎環(huán)節上，利郎斬獲“2018年度創(chuàng )新型升級零售企業(yè)”大獎，這無(wú)疑是對利郎30余年不斷成長(cháng)與蛻變的肯定。那么，在這“創(chuàng )新升級”的背后，利郎有著(zhù)怎樣的發(fā)展策略？為深探其背后的運營(yíng)之道，贏(yíng)商網(wǎng)獨家采訪(fǎng)了利郎（中國）有限公司商品企劃部總監王俊宏。

利郎（中國）有限公司商品企劃部總監 王俊宏

 01 

打造原創(chuàng )標簽 形成獨有的品牌性格

2018 年，第一財經(jīng)商業(yè)數據中心（CBNData）聯(lián)合口碑發(fā)布的《2018 生活消費趨勢報告》指出：“隨著(zhù)消費人群主體的改變和國民人均可支配收入的進(jìn)一步提升，國內的消費逐漸呈現出更為獨立、多元和品質(zhì)的特點(diǎn)�！痹诖谁h(huán)境下，“原創(chuàng )”也顯得愈發(fā)重要。

對于利郎而言，“原創(chuàng )”正是其極具競爭力的優(yōu)勢之一。王俊宏表示，從“簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單”的提出，到陳道明的央視廣告，再到于國內首倡“商務(wù)休閑”男裝……都屬于利郎的原創(chuàng )內容。而這些原創(chuàng )成功的在消費者心中形成屬于利郎品牌的心智資源及印象標簽，這就是品牌以原創(chuàng )內容所帶來(lái)的影響。

據悉，在產(chǎn)品的設計開(kāi)發(fā)上，利郎始終堅持原創(chuàng )自制，從源頭的紗線(xiàn)、面料、印染、圖案的自制，到后期實(shí)驗室檢測，利郎都具有排他性和前瞻性。利郎自設面料研發(fā)中心，設有面料顏色調配系統及面料印刷機，從紗線(xiàn)開(kāi)始研發(fā)面料，增加面料開(kāi)發(fā)的靈活度，保持產(chǎn)品質(zhì)素并有效控制成本。

同時(shí)，利郎擁有國家認可的面料測試中心，利用先進(jìn)的機器對面料的成分、光汗色牢度、起毛起球、縮水度等進(jìn)行檢測，確保產(chǎn)品面料符合國家標準。

另一方面，利郎成立國際研發(fā)團隊，汲取來(lái)自國際的靈感和理念，打造擁有“利郎DNA” 特質(zhì)的高端設計團隊，助力產(chǎn)品的原創(chuàng )設計。

可以說(shuō)，在消費升級的當下，打造自身獨有的原創(chuàng )標簽、形成獨有的品牌性格，是品牌立足市場(chǎng)之本。正如王俊宏所言，“品牌商一成不變的運營(yíng)模式已不適用于當下不斷發(fā)展的市場(chǎng)。十幾年前，消費者對一個(gè)品牌的認可和購買(mǎi)邏輯相對簡(jiǎn)單，但如今，隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展，品牌的運營(yíng)更需要切入產(chǎn)品內容的本身�！�

 02 

迎合新生代消費者 開(kāi)啟品牌潮變之路

近年來(lái)，伴隨著(zhù)90后、00后新生代消費者的崛起，數以千億、萬(wàn)億計的產(chǎn)品設計與互動(dòng)體驗，都開(kāi)始以年輕化、時(shí)尚化為核心關(guān)鍵詞，構成了覆蓋中國人衣食住行及娛樂(lè )、社交各維度的全新生活方式。

為順應消費升級，利郎主動(dòng)出擊，開(kāi)啟品牌的潮變之路，于2016年底推出具有“輕快”、“簡(jiǎn)約”、“微潮”標簽的利郎輕時(shí)尚（LESS IS MORE）系列產(chǎn)品，以迎合擁抱新消費群體。

LESS IS MORE（少即是多）的理念，保持了利郎“簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單”的設計哲學(xué)，采用簡(jiǎn)約時(shí)尚的版型設計、多層次豐富的產(chǎn)品結構、獨到的工藝手段，使服裝的款型更加輕便自如。同時(shí)，再在產(chǎn)品設計中輔以更多的變化和創(chuàng )意，使得該系列產(chǎn)品具備款式多樣化、設計潮流化、搭配時(shí)尚化等特征。

除了產(chǎn)品設計具備時(shí)尚潮流特性之外，利郎輕時(shí)尚在門(mén)店設計上同樣貼近年輕人喜好。通過(guò)打造店鋪視覺(jué)生態(tài)系統，利郎輕時(shí)尚門(mén)店以簡(jiǎn)約前衛的形象，清亮簡(jiǎn)明的風(fēng)格為消費者營(yíng)造出了溫馨簡(jiǎn)約的購物體驗。

王俊宏表示，“在新消費時(shí)代下，如何讓顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生瞬時(shí)粘性是利郎輕時(shí)尚關(guān)注的重點(diǎn)。也因此，利郎輕時(shí)尚借產(chǎn)品、場(chǎng)景、互動(dòng)體驗等多樣化的服務(wù)，讓產(chǎn)品與消費者‘說(shuō)話(huà)’，使得消費者在極短時(shí)間內Get到產(chǎn)品立體式的信息，從而促成更高的購買(mǎi)決策率。這也是利郎輕時(shí)尚打造店鋪視覺(jué)生態(tài)系統的意義�！�

據悉，利郎輕時(shí)尚主打一二線(xiàn)市場(chǎng)，其簡(jiǎn)約時(shí)尚的產(chǎn)品風(fēng)格、高頻次的款式上新及高性?xún)r(jià)比的特性贏(yíng)得了眾多都市年輕男性消費者的青睞。截至2018年2月，利郎輕時(shí)尚已在北京、上海、天津、杭州、寧波等城市開(kāi)出110家門(mén)店，預計年底將超300家。

 03 

著(zhù)手IP單品創(chuàng )造 提升品牌競爭優(yōu)勢

作為世界第二大經(jīng)濟體，中國國際地位持續提升，中國品牌也不斷在崛起。2018年，利郎入選CCTV《大國品牌》，正是向世界展示了中國男裝品牌的形象。那么對于男裝品牌而言。利郎有著(zhù)怎樣的品牌優(yōu)勢？對此，王俊宏進(jìn)行了詳細的敘說(shuō)：

產(chǎn)品核心的能量：利郎匠心聚焦服裝行業(yè)，在堅持產(chǎn)品原創(chuàng )升級的基礎上，實(shí)現款式的年輕化、時(shí)尚化、多樣化。同時(shí)通過(guò)供應鏈改革，全力打造從自主研發(fā)到自主銷(xiāo)售的全產(chǎn)業(yè)鏈構建，專(zhuān)注于超高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，全面提升品牌核心競爭力；

意識共鳴的沉淀：利郎始終以“簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單”的設計哲學(xué)來(lái)詮釋和演繹企業(yè)的核心價(jià)值，堅持對不完美零妥協(xié)的態(tài)度和對細節執著(zhù)的匠心，以視覺(jué)化、感官化升級消費，貼近年輕人的意識共鳴；

渠道變革的魄力：面對消費市場(chǎng)的不斷變革，利郎提前著(zhù)手渠道的布局升級。如今，為迎接新一代消費群，利郎正將重心、精力和開(kāi)支傾向全國購物中心，領(lǐng)跑終端。

此外，自創(chuàng )產(chǎn)品IP是利郎最重要的變革突破。不得不承認，在品牌間激烈爭奪流量的當下，品牌運營(yíng)面臨越來(lái)越多的挑戰。此時(shí)，品牌IP化逐漸成為趨勢，服飾行業(yè)也不例外。

王俊宏認為，IP創(chuàng )造是服裝行業(yè)沉淀出的除了品牌年輕化及精明消費以外的第三個(gè)趨勢。他表示，“如今，不論是跨界合作、形象聯(lián)名還是自創(chuàng )極致單品，各品牌都在努力塑造自己的人物性格，以獨立鮮明的“情緒態(tài)度”展現于眾，搶灘心智資源。作為衣食住行之首，服裝行業(yè)也同樣在以多元大膽的方式鏈接品牌與年輕人�！�

這也是利郎正在做的。據介紹，利郎輕時(shí)尚以消費感知為導向，用“單品/單系列的IP形象”來(lái)傳達產(chǎn)品優(yōu)勢，通過(guò)產(chǎn)品的符號化IP，呈現產(chǎn)品的差異化，從而以不同的風(fēng)格吸引不同的消費者。

 04 

線(xiàn)下渠道升級 重點(diǎn)傾向全國購物中心

過(guò)去一段時(shí)間里，各種數據和跡象都在表明中國服飾行業(yè)正在呈現觸底回暖的態(tài)勢，此時(shí)，如何保持前沿勢能成為服飾行業(yè)首要考慮的方向。從過(guò)去一年的發(fā)展來(lái)看，行業(yè)內各品牌不約而同的選擇了加碼購物中心及新零售的布局，進(jìn)行多元化的擴張。

事實(shí)上，從贏(yíng)商大數據行業(yè)數據報告中看到：進(jìn)軍購物中心渠道也是現階段品牌發(fā)展的一個(gè)必然結果。據贏(yíng)商大數據中心監測，對比2014-2017年服飾細分業(yè)態(tài)占比情況，女裝、男裝、運動(dòng)服、服飾集合店占比均呈上漲趨勢。其中，男裝占比由13.4%逐年上升至17.4%，年均增長(cháng)率達1.3%。

早在2013年，利郎就在渠道布局上進(jìn)行優(yōu)化升級，發(fā)力購物中心布局。截至2018年6月30日，利郎簽約入駐購物中心562家，成功進(jìn)駐的商業(yè)項目包含萬(wàn)達廣場(chǎng)、新城吾悅廣場(chǎng)、銀泰廣場(chǎng)、龍湖天街、萬(wàn)科廣場(chǎng)、蘇寧廣場(chǎng)、SM 廣場(chǎng)、泰禾廣場(chǎng)、保利廣場(chǎng)、益田廣場(chǎng)等。

王俊宏表示，“未來(lái)，在保持原有渠道的基礎上，利郎還將重心傾向國內一二線(xiàn)城市，如上海、北京、天津、廣州、杭州、合肥、江蘇、青島、江西、大連等城市的大型購物綜合體，迎接新消費客群。僅2018年利郎就將新開(kāi)600家門(mén)店，其中，有300家將開(kāi)進(jìn)購物中心�！�

另一方面，面對新零售的來(lái)勢洶洶，利郎同樣開(kāi)啟了該領(lǐng)域的布局。據王俊宏透露，如今，利郎總部已開(kāi)啟新零售項目，在天貓、京東等線(xiàn)上渠道進(jìn)行同步化、分品類(lèi)化的開(kāi)店銷(xiāo)售。同時(shí)，將線(xiàn)上精準客流統計和銷(xiāo)售分析的數據運用于線(xiàn)下門(mén)店的開(kāi)發(fā)，使得線(xiàn)上線(xiàn)下全面融合，實(shí)現二者優(yōu)勢互補。

后記

回溯利郎的發(fā)展史，從寥寥數人的小作坊到如今家喻戶(hù)曉的集研發(fā)、設計、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)于一體的中國男裝品牌；從研發(fā)單品類(lèi)產(chǎn)品到如今覆蓋外套、內搭、褲類(lèi)、鞋類(lèi)、配飾等全品類(lèi)產(chǎn)品；從在國內首倡“商務(wù)休閑”到走上男裝潮變之路……利郎始終走在創(chuàng )新與升級的道路上。

早在2015年，利郎就初涉女裝領(lǐng)域，并取得了不錯的成績(jì)。據介紹，未來(lái)，利郎不排除繼續研發(fā)女裝或新增童裝產(chǎn)品。王俊宏表示：“利郎在形象、產(chǎn)品、渠道上的更新，不僅是在原有品牌優(yōu)勢上的自我進(jìn)化升級，也是品牌給予市場(chǎng)和資本一張好的答卷。未來(lái)，利郎還將繼續著(zhù)品牌蛻變新生的‘野蠻生長(cháng)’，到2020年，利郎門(mén)店總數預計達4000家，其中，輕時(shí)尚門(mén)店將達600家�！�