以往作為核心驅動(dòng)力的手袋和馬具部門(mén)放緩對愛(ài)馬仕敲響了警鐘。圖為愛(ài)馬仕在香港的一間門(mén)店

奢侈品寡頭之爭進(jìn)入白熱化，愛(ài)馬仕今年第二季度銷(xiāo)售雖然保持高單位數增長(cháng)，但是核心手袋和馬具部門(mén)卻急劇放緩。

在截至6月30日的三個(gè)月內，愛(ài)馬仕（RMS.PA）銷(xiāo)售額同比增長(cháng)7.2%至14.6億歐元，按固定利率計算增幅為11.6％。而第一季度的銷(xiāo)售增長(cháng)為11%，上半年收入增長(cháng)5%至28.53億歐元，按固定匯率計算增長(cháng)11％，集團表示，上半年匯率波動(dòng)對集團收入造成1.65億歐元損失。

財報顯示，今年第二季度愛(ài)馬仕在所有地區市場(chǎng)和各部門(mén)的營(yíng)收均錄得增長(cháng)。但值得注意的是，與去年第二季度（8.9%）和去年上半年（11.2%）相比，愛(ài)馬仕的增長(cháng)速度已經(jīng)開(kāi)始放緩。

根據貝恩聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會(huì )近日發(fā)布的《全球奢侈品市場(chǎng)監控報告 2018年春季版》顯示，今年全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)銷(xiāo)售收入同比增長(cháng)6%至8%，這意味著(zhù)愛(ài)馬仕第二季度增速僅與全球奢侈品市場(chǎng)平均增速一致, 表現平平。

圖為愛(ài)馬仕第二季度與上半財年各地區部門(mén)的業(yè)績(jì)數據

按地區分：

除日本外的亞太市場(chǎng)的銷(xiāo)售額按當時(shí)匯率計增長(cháng)8.6%至5.3億歐元，而按固定匯率計則為增長(cháng)13.4%，得益于大中華區及南亞國家銷(xiāo)售表現強勁，該地區已成為銷(xiāo)售額貢獻最大的市場(chǎng)。期內，中國香港Landmark Prince's店和中國長(cháng)沙店分別于1月和5月開(kāi)業(yè)；

日本地區按當時(shí)匯率計算無(wú)增長(cháng)，按固定匯率計算則增長(cháng)6.1%至1.7億歐元；

盡管歐元走強，歐洲地區按當時(shí)匯率計算增長(cháng)6.1%至2.6億歐元，按固定匯率計算則增長(cháng)8.2%，主要得益于今年3月推出的愛(ài)馬仕歐洲官網(wǎng)其中品牌本土市場(chǎng)法國的銷(xiāo)售額錄得 8.2%的增幅至2.08億；

美國地區按當時(shí)匯率計算增長(cháng)7.3%至2.6億歐元，按固定匯率計算則大漲15.9%。期內，集團在美國硅谷Palo Alto和墨西哥坎昆的店鋪分別與5月和3月開(kāi)業(yè)，目前美國境內愛(ài)馬仕門(mén)店總數為34家；

其他地區大漲20.2%至2.7億歐元。

圖為愛(ài)馬仕第二季度與上半財年各品類(lèi)部門(mén)的業(yè)績(jì)數據

按品類(lèi)分：

核心手袋和馬具部門(mén)銷(xiāo)售額按當時(shí)匯率增長(cháng)3.6%至28億歐元，按固定匯率計算則增長(cháng)8.4%，經(jīng)典手袋及Roulis，Lindy、Cinhetic等款式依舊暢銷(xiāo)，但按當時(shí)匯率增幅為各部門(mén)最低；

成衣配飾部門(mén)銷(xiāo)售額按當時(shí)匯率增長(cháng)11.6%至11.81億歐元，按固定匯率計算則增長(cháng)16.4%，今年4月，集團在上海舉行了愛(ài)馬仕男性世界活動(dòng)；

絲綢和紡織品部門(mén)銷(xiāo)售額按當時(shí)匯率計算增長(cháng)4%至5.34億歐元，按固定匯率計算則增長(cháng)7.8%；

在Terre d'Hermès和Twilly香水的推動(dòng)下，香水部門(mén)銷(xiāo)售額按當時(shí)匯率計同比大漲 12.6%至2.87億歐元，按固定匯率計算則增長(cháng)13.5%；

愛(ài)馬仕手表業(yè)務(wù)增幅較小，按當時(shí)匯率計算為2.5%，達到1.57億歐元，按固定匯率為7.3%； 

包括珠寶、生活藝術(shù)和餐具等在內的愛(ài)馬仕其它業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額錄得強勁增長(cháng)，按當前匯率計算錄得19.8%至3.65億歐元，按固定匯率計算則增長(cháng)25.2%，增幅最為顯著(zhù)。

集團表示正在集中投入集團產(chǎn)能，以緩解供不應求的狀況，目前法國東部臨近瑞士邊界的新皮具工坊 Manufacture de l’Allan已經(jīng)投入使用。該工廠(chǎng)占地約合5760平方米，是愛(ài)馬仕旗下的第15家皮具工坊。Guyenne和Montereau生產(chǎn)基地項目則將于2020年完工。截止至目前，愛(ài)馬仕共有3310名皮具工匠，生產(chǎn)馬鞍、錢(qián)包、皮帶等所有產(chǎn)品。

愛(ài)馬仕集團CEO Axel Dumas早前稱(chēng)，集團努力在尋求發(fā)展的平衡，每年新增250名皮制手袋技工應對需求，力求在保證手袋質(zhì)量的前提下提高產(chǎn)量，同時(shí)也將努力平衡地區間產(chǎn)品供應的分配，積極投資線(xiàn)上業(yè)務(wù)，完善品牌發(fā)展戰略。

但一味的增加產(chǎn)量對一個(gè)奢侈品牌來(lái)說(shuō)可能并不是一件好事。今年第二季度核心手袋和馬具部門(mén)3.6%的增速較去年同期的10.5%大幅降低，是除手表業(yè)務(wù)之外增幅最低的部門(mén)。自去年下半年以來(lái)，愛(ài)馬仕均跑輸Gucci和LVMH時(shí)裝皮具部門(mén)，去年第四季度愛(ài)馬仕以固定匯率計算銷(xiāo)售同比增長(cháng)5％，與前三個(gè)月的增速相比放緩，低于市場(chǎng)預期。2017財年，愛(ài)馬仕銷(xiāo)售額同比增長(cháng)9%至55億歐元。

有分析認為，以往作為核心驅動(dòng)力的手袋和馬具部門(mén)放緩，將對愛(ài)馬仕敲響警鐘。

去年，愛(ài)馬仕收入被Gucci反超，后者僅用了兩年時(shí)間。從去年第二季度開(kāi)始，Gucci單季收入首次超過(guò)愛(ài)馬仕，并在2017年以62億歐元全年收入正式將愛(ài)馬仕拉下馬。根據2017年財報，愛(ài)馬仕全年銷(xiāo)售額按恒定匯率增長(cháng)6.7%至55億歐元。而在2016年，愛(ài)馬仕的收入為50億，Gucci的收入只有43.78億歐元。

從集團股價(jià)來(lái)看，Gucci母公司開(kāi)云集團股價(jià)增幅也在去年首次超過(guò)愛(ài)馬仕集團，而今年以來(lái)愛(ài)馬仕、LVMH、開(kāi)云集團的資本市場(chǎng)表現來(lái)看，開(kāi)云股價(jià)增長(cháng)最猛，累積增長(cháng)29%至每股494歐元，目前市值約為635億歐元，超過(guò)愛(ài)馬仕的576億歐元，而在兩年半前，愛(ài)馬仕高出開(kāi)云集團100億歐元。

由于受到中國消費者的喜愛(ài)，愛(ài)馬仕鉑金包等經(jīng)典款的地位仍然穩固，逐漸發(fā)展成為一種投資行為，而中國消費者也特別熱衷于在購物分享平臺上交流愛(ài)馬仕購買(mǎi)心得。2010至2012年間，在中國奢侈品市場(chǎng)突飛猛進(jìn)的驅動(dòng)下，愛(ài)馬仕曾經(jīng)歷“爆發(fā)性增長(cháng)”，年銷(xiāo)售增長(cháng)率在 25%左右，而營(yíng)業(yè)利潤也同樣實(shí)現了快速增長(cháng)，三年的增速均超過(guò)了20%。不過(guò)2013年以后，由于受到全球不穩定的政治及經(jīng)濟因素影響，愛(ài)馬仕增長(cháng)開(kāi)始放緩，平均回到高個(gè)位數的增長(cháng)。

然而盡管中國消費者熱情不減，愛(ài)馬仕的“配貨制度”卻已經(jīng)引起消費者不滿(mǎn)。早前，愛(ài)馬仕堅持實(shí)行“配貨制度”主要是為了維持產(chǎn)品的稀缺性。與絕大多數奢侈品一樣，此舉的目的都是為了抬高價(jià)格，將消費群體限制在一小部分群體，這也意味著(zhù)有少數人才能擁有長(cháng)此以往地維持奢侈品營(yíng)造的夢(mèng)想，因為稀有性的缺失會(huì )導致人們欲望的消減。

但是有分析認為，與其強制消費者通過(guò)購買(mǎi)成衣、香水等產(chǎn)品以獲取購買(mǎi)手袋的資格，不如提升成衣產(chǎn)品的創(chuàng )新能力。被迫購買(mǎi)不喜歡的產(chǎn)品影響了愛(ài)馬仕所提供的奢侈品消費體驗，削弱的消費者的獲得感。

愛(ài)馬仕的饑餓營(yíng)銷(xiāo)還帶來(lái)了假貨盛行以及二級市場(chǎng)混亂。愛(ài)馬仕對消費級別和特別款式的限制，恰恰為代購帶來(lái)巨大的生存空間，一些特別款的手袋反而落入了消費級別較高、與銷(xiāo)售關(guān)系較好的代購手中。除此之外，利用了中國消費者炫耀消費的心理特點(diǎn)，更多代購則做起了出售愛(ài)馬仕假貨的生意。

如今，奢侈品牌究竟應該如何堅持稀缺性已經(jīng)成為難題。以Gucci為代表的年輕化潮流已經(jīng)席卷奢侈品行業(yè)，愛(ài)馬仕則仍然在如何平衡品牌稀缺性和年輕化之間猶豫。毫無(wú)疑問(wèn)，前者是愛(ài)馬仕多年來(lái)的護城河，正是憑借奢侈品工藝和稀缺性，愛(ài)馬仕得以長(cháng)期占據奢侈品行業(yè)重要位置。但年輕化則是如今行業(yè)幾乎無(wú)法抗拒的趨勢，不論是Prada，Dior還是Louis Vuitton都開(kāi)始向這一趨勢低頭。

去年以來(lái)，愛(ài)馬仕對電商的態(tài)度開(kāi)始松動(dòng)。 Axel Dumas早前表示，2017年是愛(ài)馬仕數字化變革的一年。去年10月，愛(ài)馬仕首次在中國微信公眾號開(kāi)設限時(shí)店。今年4月，愛(ài)馬仕首次在官網(wǎng)賣(mài)手袋。

有分析師指出，如果奢侈品牌忽略數字化，與消費者的需求相違背，將可能會(huì )面臨被行業(yè)淘汰的風(fēng)險，這是市值高達500多億歐元的愛(ài)馬仕集團無(wú)論如何也不可忽視的，也是令?lèi)?ài)馬仕對電商扭轉態(tài)度的關(guān)鍵所在。

除此之外，愛(ài)馬仕似乎在創(chuàng )意與品牌形象推廣方面下了更多功夫，通過(guò)藝術(shù)家合作櫥窗等展覽方式不斷向年輕人提供新鮮感。值得注意的是，愛(ài)馬仕的創(chuàng )意團隊中分設有女性世界藝術(shù)總監和男性世界藝術(shù)總監，旨在統籌監督設計團隊為品牌打造一個(gè)更加豐富且有趣的創(chuàng )意形象。 

Axel Dumas表示，女性在時(shí)尚和奢侈品的消費增幅正不斷擴大，同時(shí)中國消費者越來(lái)越喜愛(ài)特殊工藝制作的奢侈品，購買(mǎi)品類(lèi)在逐步擴大，而愛(ài)馬仕恰恰能夠從中獲益。

事實(shí)上，愛(ài)馬仕對創(chuàng )意多樣性的努力的確開(kāi)始奏效，根據今年第二季度財報，成衣部門(mén)和包括珠寶、生活藝術(shù)和餐具等在內的愛(ài)馬仕其它業(yè)務(wù)均錄得可觀(guān)增長(cháng)，而其他業(yè)務(wù)的增長(cháng)有助于改善愛(ài)馬仕過(guò)于依賴(lài)核心手袋部門(mén)的收入構成，增強集團的多元化布局。

另一方面，香水業(yè)務(wù)的增速也超過(guò)核心手袋和馬具部門(mén)，新款香水產(chǎn)品Twilly的推出反映出愛(ài)馬仕開(kāi)始加大對入門(mén)級產(chǎn)品的投入。但是有分析指出，愛(ài)馬仕目前仍然缺乏入門(mén)級產(chǎn)品，以往作為入門(mén)級產(chǎn)品的絲巾也不再符合年輕人的穿著(zhù)習慣。愛(ài)馬仕的年輕化策略效果不夠明顯，原因在于產(chǎn)品和市場(chǎng)推廣之間的脫節，其主打創(chuàng )意的市場(chǎng)活動(dòng)吸引的是消費能力不高的年輕人，但很多年輕人卻仍然買(mǎi)不起核心手袋產(chǎn)品。

如今在中國這個(gè)市場(chǎng)上，炫耀式消費的風(fēng)潮雖然還未過(guò)去，但是緊接著(zhù)浮現的千禧一代卻已擁有完全不同的消費觀(guān)念，對于品牌的忠誠度也大大降低。價(jià)格對于他們不是唯一的問(wèn)題，奢侈品牌連接消費者依然得靠產(chǎn)品，因為攔路虎始終存在，注重價(jià)值觀(guān)感受的年輕消費者將越來(lái)越善變。

當千禧一代從上一代人接過(guò)消費主導權時(shí)，奢侈品也被重新定義。意識到市場(chǎng)變化的愛(ài)馬仕試圖尋求加速。為了更好地搶占逐步復蘇的中國奢侈品市場(chǎng)，一向保守的愛(ài)馬仕開(kāi)始采取了線(xiàn)上、線(xiàn)下同步擴展的策略。除了北上廣等一線(xiàn)城市，品牌逐漸滲透至中國杭州、成都、長(cháng)沙等準一線(xiàn)城市。在北美洲、中東也頻頻開(kāi)店，目前僅在美國就有34家愛(ài)馬仕門(mén)店。

目前愛(ài)馬仕對未來(lái)發(fā)展仍然充滿(mǎn)信心，集團表示，從中期來(lái)看，盡管全球經(jīng)濟，地緣政治和貨幣的不確定性日益增加，但仍然能夠實(shí)現可持續的穩定增長(cháng)。

種種跡象表明，愛(ài)馬仕已經(jīng)開(kāi)始向數字化和年輕化傾斜，但是仍然未找到一個(gè)平衡點(diǎn)，這成為增速放緩的重要原因。在當前的奢侈品行業(yè)，尤其是頭部奢侈品牌的問(wèn)題已經(jīng)變成“增長(cháng)是否足夠快”。

財報發(fā)布后，截至發(fā)稿愛(ài)馬仕（RMS.PA）股價(jià)微漲0.4%至每股544歐元，市值約為576億歐元。