6月2日,法國奢侈品牌愛(ài)馬仕(Hermès　International)首席執行官、家族企業(yè)繼承人�？巳麪枴《胚~(Axel　Dumas)稱(chēng),盡管匯率的原因導致亞洲和歐洲的產(chǎn)品價(jià)格差異巨大,但愛(ài)馬仕仍將保持其定價(jià)原則,并且2016年將會(huì )考慮更大范圍的漲價(jià)。

　　在法國奢侈品牌香奈兒3月在中國等國家大幅下調價(jià)格、在歐洲大幅漲價(jià)之后,多家奢侈品牌跟進(jìn)進(jìn)行了價(jià)格調整。

　　不過(guò),法國奢侈品牌愛(ài)馬仕(Herms　International)首席執行官、家族企業(yè)繼承人�？巳麪枴ざ胚~(Axel　Dumas)6月2日稱(chēng),盡管匯率的原因導致亞洲和歐洲的產(chǎn)品價(jià)格差異巨大,但愛(ài)馬仕仍將保持其定價(jià)原則,并且2016年將會(huì )考慮更大范圍的漲價(jià)。

　　為何愛(ài)馬仕在定價(jià)策略上敢逆勢而為?奢侈品業(yè)內人士告訴記者,愛(ài)馬仕的現有能力和品牌定位能夠支撐其漲價(jià),不同的奢侈品牌其不同價(jià)格策略與其市場(chǎng)細分定位相關(guān),未來(lái)奢侈品市場(chǎng)會(huì )出現更加明顯的兩級分化。

愛(ài)馬仕為何敢逆勢漲價(jià)?

　　早在2015年3月香奈兒出于匯率波動(dòng)、代購風(fēng)潮等原因宣布進(jìn)行全球調價(jià),泰格豪雅、百達翡麗、迪奧、卡地亞等品牌紛紛加入降價(jià)大軍,不過(guò)Axel　Dumas當時(shí)在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)明確表示集團不會(huì )為了刺激中國地區銷(xiāo)量而采取類(lèi)似戰略調整。

　　在6月2日公司年度常規會(huì )議上,Axel　Dumas再次表態(tài)稱(chēng):“面對歐元的疲軟,我們很可能會(huì )做出一些調整,但依然會(huì )以我們的定價(jià)政策為準。2015年,我們將在瑞士進(jìn)行大約4%左右的提價(jià)�！彼�還表示,2016年將會(huì )考慮更大范圍的漲價(jià)。

　　Axel　Dumas表示,愛(ài)馬仕設有年度匯率平衡政策,該政策可以緩和因歐元的疲軟給利潤帶來(lái)的影響。他稱(chēng)公司始終相信,產(chǎn)品售價(jià)應反映生產(chǎn)成本,特別在品牌著(zhù)名的鉑金包生產(chǎn)地——法國。他說(shuō):“這就是為什么我們并不會(huì )采用這種‘在一些地方降價(jià),然后在法國提價(jià)’的解決方案,因為這對法國消費者而言,提價(jià)是不合理的�！�

　　愛(ài)馬仕繼續漲價(jià)的底氣,或許來(lái)自它在奢侈品行業(yè)普遍低迷的狀態(tài)下保持了穩定的增長(cháng)表現。2014年,愛(ài)馬仕集團銷(xiāo)售額仍在繼續推高,達41.19億歐元,銷(xiāo)售增長(cháng)率9.7%,居各大奢侈品集團之首,遠遠拋離其最大競爭對手、全球最大奢侈品集團LVMH集團時(shí)裝皮具部門(mén)全年3.9%的收入增長(cháng)。同時(shí)愛(ài)馬仕集團利潤達8.59億歐元,年增長(cháng)率較2013年上漲兩個(gè)百分點(diǎn)(9%),　全年同店銷(xiāo)售增長(cháng)12.7%。

　　“現有能力和品牌定位能夠支撐愛(ài)馬仕的漲價(jià)”,奢侈品專(zhuān)家、財富品質(zhì)研究院院長(cháng)周婷對記者表示。首先,愛(ài)馬仕采取的是節制性的發(fā)展方式,在奢侈品市場(chǎng)的高速發(fā)展期,其他奢侈品牌通過(guò)門(mén)店擴張不斷擴大銷(xiāo)售額的時(shí)候,愛(ài)馬仕卻謹慎擴張,多年來(lái)持續保持個(gè)位數的門(mén)店增長(cháng)速度,甚至適時(shí)在一些國家和地區不斷進(jìn)行門(mén)店調整,以適當的渠道區隔保證高端群體的可見(jiàn)度。

　　其次愛(ài)馬仕始終保持著(zhù)其核心業(yè)務(wù)定制服務(wù),而其他不少奢侈品牌在市場(chǎng)高速發(fā)展期都砍掉了利潤較小的定制業(yè)務(wù),發(fā)展更為增長(cháng)迅速的標準成衣等業(yè)務(wù)。愛(ài)馬仕則通過(guò)定制服務(wù)保持和增強了高質(zhì)量老客戶(hù)的粘性,而其他品牌在“消費升級”和“產(chǎn)業(yè)升級”中會(huì )發(fā)現不斷流失老客戶(hù),吸引的新客戶(hù)質(zhì)量又相對不高。

　　其三,愛(ài)馬仕原有的產(chǎn)品定位價(jià)格就與市場(chǎng)上其他奢侈品牌有區隔,將低資產(chǎn)人群完全排除在外,吸引的都是高質(zhì)量客戶(hù),愛(ài)馬仕在此基礎上的漲價(jià)策略,不僅不會(huì )影響其銷(xiāo)售。

　　值得注意的是,與各大奢侈品集團擴張型的門(mén)店發(fā)展策略顯著(zhù)不同,愛(ài)馬仕集團的全球店鋪數量在最近三年呈現下降趨勢,2014年僅保留311間店鋪,回到2008年之前的水平,然而銷(xiāo)售額與利潤率并未受到影響。

　　不同定價(jià)策略孰優(yōu)孰劣?

　　從19世紀做皮革商品起家,愛(ài)馬仕到現在已成為一個(gè)涵蓋絲綢、成衣、手表以及香水等多產(chǎn)品線(xiàn)的奢侈品集團,其最著(zhù)名的是備受追捧的鉑金包(Birkin)和凱莉包(Kelly),盡管中國奢侈品市場(chǎng)增長(cháng)放緩,愛(ài)馬仕是為數不多的繼續在中國市場(chǎng)保持繁榮的奢侈品牌之一。

　　雖然沒(méi)有披露它在中國內地的銷(xiāo)售數據,但撇除匯率影響后,愛(ài)馬仕最大市場(chǎng)亞洲2014年依然能夠保持雙位數增長(cháng),增速達13%。遠超過(guò)競爭對手。Axel　Dumas此前曾表示,中國的形勢對愛(ài)馬仕將越來(lái)越有利,因為中國消費者超越了用奢侈品牌來(lái)炫耀的階段,開(kāi)始喜歡品味奢侈品牌的內涵。2014年9月,愛(ài)馬仕在中國內地的首家“愛(ài)馬仕之家”在上海揭幕,這是全球繼巴黎、紐約、東京和首爾之后的第5家。

　　對于奢侈品牌不同的定價(jià)策略,“很難說(shuō)孰優(yōu)孰劣”,國際品牌管理專(zhuān)家、法國KEDGE商學(xué)院副院長(cháng)古澤茲(Michel　Gutsazt)博教授對《第一財經(jīng)日報》記者表示,每個(gè)奢侈品牌有自己的定位和市場(chǎng)細分,其定價(jià)戰略也是對應其細分市場(chǎng),這決定了他們和誰(shuí)進(jìn)行競爭。

　　比如,雖然每個(gè)品牌都有高價(jià)產(chǎn)品、也有低價(jià)產(chǎn)品,但是就手袋而言,GUCCI并不是和香奈兒直接進(jìn)行競爭,而是和TOD’S、巴黎世家進(jìn)行競爭的。香奈兒相關(guān)主推產(chǎn)品的平均價(jià)位是2000多歐元,GUCCI主推產(chǎn)品的平均價(jià)位是1214歐元,而TOD’S、巴黎世家主推產(chǎn)品的平均價(jià)位分別是1036歐元和1033歐元。

　　對于奢侈品們價(jià)格策略的調整,德國Meisterkreis奢侈品協(xié)會(huì )創(chuàng )始人兼首席執行官Clemens　Pflanz此前接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪(fǎng)時(shí)表示:“調價(jià)并不會(huì )影響品牌形象,只是你要選擇并且堅持好自己的品牌策略,消費者愿意付出與產(chǎn)品價(jià)值對等的價(jià)格”。

　　就在2015年6月1日香港佳士得拍賣(mài)會(huì )上,愛(ài)馬仕刷新拍賣(mài)史上手提包最高價(jià)成交記錄。一只愛(ài)馬仕紫紅色亮面鱷魚(yú)皮柏金包拍出22.29萬(wàn)美元(約合人民幣138.12萬(wàn)元)的天價(jià),據悉,這款柏金包的落槌價(jià)比拍賣(mài)前估價(jià)高出15%。