腕表品類(lèi)頻繁動(dòng)作的背后，是腕表類(lèi)逐漸成為愛(ài)馬仕集團除手袋及成衣外的又一增長(cháng)引擎

成立181年的愛(ài)馬仕已經(jīng)拋開(kāi)疑慮，在數字化的道路上開(kāi)始大膽嘗試。 

據時(shí)尚商業(yè)快訊報道，腕表綜合網(wǎng)站Hodinkee于12月12日宣布與愛(ài)馬仕合作，推出Hodinkee專(zhuān)屬的Slim d'Hermès系列限量版腕表，目前已經(jīng)全部售罄。包含普通計時(shí)和GMT兩種款式。其中普通計時(shí)版本僅生產(chǎn)100只，售價(jià)7650美元，GMT版本僅有24只，售價(jià)14700美元。每一款腕表的背后將都有序列數字以及“EDITION HODINKEE”的刻字，且僅在該網(wǎng)站獨家發(fā)售。 

Hodinkee是成立于2008年的腕表社區類(lèi)網(wǎng)站，該網(wǎng)站聚集了全球鐘表收藏家和愛(ài)好者，在腕表類(lèi)網(wǎng)站中具有不可小覷的影響力，目前已發(fā)展為涵蓋內容、電商網(wǎng)站、YouTube頻道、雜志和各種活動(dòng)的全方位綜合網(wǎng)站。該網(wǎng)站合作的品牌包括Seiko、Swatch、Zenith、Omega、Laurent Ferrier以及TAG Heuer等，在Instagram上約擁有50.2萬(wàn)粉絲。 

Hodinkee雖然用戶(hù)體量不大，但卻專(zhuān)注于腕表品類(lèi)，擁有極高的用戶(hù)粘度

值得關(guān)注的是，這是愛(ài)馬仕成立181年來(lái)第三次推出合作腕表系列，前兩次分別為20世紀初與奢侈腕表品牌積家的合作以及2015年與蘋(píng)果合作推出Apple Watch，此次則是愛(ài)馬仕第一次與網(wǎng)站進(jìn)行腕表合作。

互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體已經(jīng)成為品牌聯(lián)系消費者的中介，與垂直領(lǐng)域社區網(wǎng)站進(jìn)行合作的目的顯而易見(jiàn)，那就是與細分領(lǐng)域的消費群體進(jìn)行深度對話(huà)。此次合作也傳遞愛(ài)馬仕進(jìn)一步數字化的信號。

如今奢侈品牌若忽略數字化，與消費者的需求相違背，將面臨被行業(yè)淘汰的風(fēng)險，這是市值508億歐元的愛(ài)馬仕集團無(wú)論如何也不可忽視的。隨著(zhù)奢侈品牌們紛紛擁抱線(xiàn)上業(yè)務(wù)，愛(ài)馬仕這個(gè)百年奢侈品巨頭自去年開(kāi)始便不斷試水線(xiàn)上市場(chǎng)。 

愛(ài)馬仕首席執行官Alex Dumas早前表示，2017年是愛(ài)馬仕數字化變革的一年。去年10月，愛(ài)馬仕首次在微信公眾號開(kāi)設微信限時(shí)店，發(fā)售其與蘋(píng)果公司合作系列智能手表Apple Watch Hermes Series 3，兩個(gè)月后又通過(guò)微信限時(shí)店發(fā)售四款男女運動(dòng)鞋。  

今年初，愛(ài)馬仕在中國進(jìn)行了更為大膽的數字化嘗試，推出小游戲 App H-pitchhh來(lái)吸引年輕消費者，該小游戲的創(chuàng )作理念來(lái)自于傳統的“擲馬蹄鐵”游戲。3月29日，愛(ài)馬仕在微信開(kāi)設第四個(gè)限時(shí)體驗店，采用將小游戲與賣(mài)貨相結合地方式發(fā)售2018男士春夏系列。  

5月，愛(ài)馬仕又在美國硅谷開(kāi)設了一家新門(mén)店，該門(mén)店將愛(ài)馬仕的文化與高科技相結合，展示了一系列藝術(shù)品以及Eric Vernhes的數字裝備。 8月，愛(ài)馬仕旗下的中國奢侈品牌上下繼去年入駐天貓后，同時(shí)入駐京東官網(wǎng)和TOPLIFE。據資料顯示，目前入駐京東旗下TOPLIFE的品牌已達30多家，包括巴黎世家、Saint Laurent、Tod’s、Canali、Mulberry和Rimowa等眾多奢侈品牌。  

同時(shí)愛(ài)馬仕也自去年開(kāi)始在全球范圍內完善其線(xiàn)上官網(wǎng)與電商業(yè)務(wù)，并在今年10月17日正式推出擁有全新在線(xiàn)購物功能的中文版官網(wǎng)，售賣(mài)除核心款式Birkin以及Kelly手袋外的其他全線(xiàn)產(chǎn)品。  

有觀(guān)點(diǎn)認為，愛(ài)馬仕現在的數字化戰略是借助高新科技手段鞏固品牌在消費者心中的尊貴感和儀式感，并提高潛在消費者在線(xiàn)上購買(mǎi)高單價(jià)奢侈品的接受度。此次與腕表綜合網(wǎng)Hodinkee的合作也是同樣的思路。  

Hodinkee雖然用戶(hù)體量不大，但卻專(zhuān)注于腕表品類(lèi)，擁有極高的用戶(hù)粘度。Hodinkee的創(chuàng )始人Ben Clymer描述其網(wǎng)站客戶(hù)群“小而精”，雖然只擁有小部分的腕表消費者，但他們卻十分有影響力。此外，該網(wǎng)站用戶(hù)普遍認為，網(wǎng)站上精心的敘述和優(yōu)質(zhì)的內容，讓其體會(huì )到每一款手表的價(jià)值，十分真實(shí)并具有說(shuō)服力，每一次都能獲得較好的購物體驗。  

因此，Hodinkee這樣的專(zhuān)業(yè)類(lèi)網(wǎng)站合作不失為一次與線(xiàn)上用戶(hù)溝通的好機會(huì )，愛(ài)馬仕能夠借此接觸并擄獲一批忠實(shí)的腕表愛(ài)好者。而限量發(fā)售的形式為腕表增添了稀缺感，每一款手表背后的序列數字更代表了獨一無(wú)二的奢侈感。這樣的合作形式既延續了愛(ài)馬仕一貫的奢侈定位，又能夠借助網(wǎng)站成熟的線(xiàn)上渠道以減少發(fā)售成本。  

Hodinkee與愛(ài)馬仕合作腕表系列目前已經(jīng)售罄

腕表品類(lèi)頻繁動(dòng)作的背后，是腕表類(lèi)逐漸成為愛(ài)馬仕集團除手袋及成衣外的又一增長(cháng)引擎。據集團早前發(fā)布第三季度財報，其銷(xiāo)售額增長(cháng)9.4％至14.6億歐元，按固定匯率計算增長(cháng)9.6％。期內，增長(cháng)最快的是除日本外的亞洲市場(chǎng)，收入增長(cháng)11.8％至5.19億歐元，主要得益于中國消費者的強勁消費，在歐洲的銷(xiāo)售額按固定匯率計算增長(cháng)5.6％，美洲地區收入則大漲14％。  

按品類(lèi)分，包括皮具、成衣和配飾在內的部門(mén)收入增幅為11.7%，香水部門(mén)以及絲綢和紡織品的收入則分別下降0.9％和1.6％，腕表部門(mén)收入增幅為7.3%。 特別是愛(ài)馬仕已經(jīng)意識到過(guò)度依賴(lài)皮具正面臨風(fēng)險，一周前Chanel宣布放棄使用珍稀動(dòng)物皮革，這讓愛(ài)馬仕進(jìn)一步陷入孤立。有數據顯示，愛(ài)馬仕用珍稀動(dòng)物皮革制造的鉑金包占集團手袋銷(xiāo)量的15%左右，隨著(zhù)消費者價(jià)值觀(guān)的轉變，愛(ài)馬仕或不得不從長(cháng)計議，增強其他品類(lèi)的增長(cháng)動(dòng)力。

因此有分析認為，此次通過(guò)Hodinkee在腕表愛(ài)好者們面前的亮相，或將助力腕表成為愛(ài)馬仕開(kāi)通線(xiàn)上購買(mǎi)入口后的一個(gè)發(fā)力點(diǎn)和增長(cháng)點(diǎn)。在社交網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，當少數擁有話(huà)語(yǔ)權的用戶(hù)對其表示認可后，大眾對愛(ài)馬仕腕表以及線(xiàn)上購買(mǎi)奢侈腕表的接受度也將越來(lái)越高。愛(ài)馬仕此次合作或可看做以“曲線(xiàn)進(jìn)攻”的方式，一步步將消費者導流到官方網(wǎng)站上來(lái)。 

去年愛(ài)馬仕收入首次被不斷年輕化和數字化的Gucci反超。從去年第二季度開(kāi)始，Gucci單季收入首次超過(guò)愛(ài)馬仕，并在2017年以62億歐元全年收入正式將愛(ài)馬仕拉下馬。根據2017年財報，愛(ài)馬仕全年銷(xiāo)售額按恒定匯率增長(cháng)6.7%至55億歐元。而在2016年，愛(ài)馬仕的收入為50億，Gucci的收入只有43.78億歐元。   

愛(ài)馬仕也意識到了向年輕化和數字化轉型的重要性，此前Axel Dumas在一份聲明中表示，愛(ài)馬仕現在亟需跳出傳統的桎梏來(lái)縮小與競爭對手間的數字?zhù)櫆�，因為千禧一代已成為重新定義奢侈品市場(chǎng)未來(lái)十年發(fā)展方向的關(guān)鍵群體。但是對于奢侈品代名詞的愛(ài)馬仕來(lái)說(shuō)，如何彌補線(xiàn)上購物時(shí)品牌稀缺性和奢侈感的潛在損害是愛(ài)馬仕最頭疼的問(wèn)題，因為近百年來(lái)，保持尊貴感和稀缺感是其最大的溢價(jià)法寶，一旦折損就很難彌補。 

如今消費者喜好捉摸不定，開(kāi)通線(xiàn)上渠道和加強數字化并不一定意味著(zhù)業(yè)績(jì)的增長(cháng)�；貧w數字化的本質(zhì)，奢侈品牌更重要的任務(wù)是，利用數字化手段提供可以與傳統零售媲美的新型奢侈品體驗。