最近，愛(ài)馬仕又發(fā)半年報了，銷(xiāo)售額、股價(jià)、品牌價(jià)值……個(gè)個(gè)羨煞旁人。

每當有人想研究愛(ài)馬仕的魔法，都繞不開(kāi)愛(ài)馬仕Birkin包和Kelly包，她們是女包界“皇冠頂上明珠”般的存在。

如果你接觸過(guò)愛(ài)馬仕的顧客，你會(huì )發(fā)現她們?yōu)榱诉@兩個(gè)包，竟然心甘情愿地配合愛(ài)馬仕制定的奇怪規則。

叫她們等，她們就等、她們還要跟銷(xiāo)售套瓷。

最讓人難以想象的，她們甚至愿意乖乖地在某家店先買(mǎi)10萬(wàn)其他的愛(ài)馬仕產(chǎn)品，即使她并不那么喜歡，用來(lái)“配貨”，再等愛(ài)馬仕賜一個(gè)好包。

對這一點(diǎn)，也有顧客向我們表達了對品牌極大的不滿(mǎn)，但他們似乎……仍然很想要那個(gè)包。

愛(ài)馬仕從未將這一規則放到臺面上說(shuō)過(guò)，每次被問(wèn)為什么買(mǎi)不到某某包，公司都會(huì )謙虛地說(shuō)，產(chǎn)能不足。

是產(chǎn)量真的跟不上，還是品牌在玩計謀？

我們研究了愛(ài)馬仕最近10年的財報，似乎發(fā)現了這個(gè)秘密：

顧客為Birkin和Kelly著(zhù)了魔，愛(ài)馬仕以此為誘惑，讓顧客在暗示下買(mǎi)了一大堆愛(ài)馬仕的時(shí)裝、配飾、香水……

愛(ài)馬仕就是這樣，把“不那么好賣(mài)”的時(shí)裝、配飾、香水也源源不絕地賣(mài)出去了，這些“小東西”毛利率比皮具更高。

于是愛(ài)馬仕實(shí)現了全面增長(cháng)、高毛利率的財務(wù)神話(huà)。

1. Birkin 和Kelly有多火，就有多難買(mǎi)

Birkin誕生于1984年，Kelly1956年。

2016年6月佳士得舉行香港春拍，一支鑲鉆鱷魚(yú)皮的Birkin拍得232萬(wàn)港幣，刷新了全球手袋的最高成交價(jià)記錄。

Birkin 和Kelly有多火，它就有多難買(mǎi)。

如果你嘗試隨意走進(jìn)一家愛(ài)馬仕店鋪，像購買(mǎi)其他品牌手袋一樣向銷(xiāo)售顧問(wèn)詢(xún)問(wèn)是否有Birkin和Kelly可以買(mǎi)，得到的回答99%會(huì )是No。

如果你不死心，追問(wèn)何時(shí)會(huì )到貨，銷(xiāo)售會(huì )禮貌而疏離地告訴你，“抱歉，我們并沒(méi)有確定的到貨時(shí)間�！�

其實(shí)，你可能是他們今天接待的第100個(gè)詢(xún)問(wèn)這個(gè)問(wèn)題的客人了。

大部分客人知難而退，但仍有少部分癡心追求者會(huì )要求被列入“Waiting List等待名單”，期待自己能抽中那萬(wàn)分之一的大獎，有一天接到那通通知到貨的電話(huà)。

有點(diǎn)天真，在全球絕大多數的國家和地區，品牌已取消了這項政策，等，是等不來(lái)的。

可是，為什么富商、名媛、女明星們街拍里的Birkin 多到不重樣？為什么“米蘭站”等平行渠道有各種各樣顏色的現貨可供挑選？這些手袋從何而來(lái)？

有潛規則。

如果你詢(xún)問(wèn)愛(ài)馬仕的銷(xiāo)售“我怎么才能買(mǎi)到Birkin？”他們會(huì )告訴你“我們的手袋產(chǎn)量有限，會(huì )優(yōu)先提供給那些真正喜愛(ài)愛(ài)馬仕的客人，不如我向您介紹一下我們其他的產(chǎn)品？”

顯然，玄機出在如何才能成為那些被品牌認為是“真心喜愛(ài)”，而答案就在后半句的“其他產(chǎn)品”之中。

通常，每位客人首先需要購買(mǎi)足夠金額的商品，以在品牌的內部系統中累計一份“漂亮”的消費記錄，這時(shí)候專(zhuān)屬的銷(xiāo)售顧問(wèn)就會(huì )拿數據向店鋪經(jīng)理“申請”一只手袋。

這在江湖上被稱(chēng)為“配貨”。

被議論得最多的，玩“配貨”的品牌就是愛(ài)馬仕，但在不同國家有所不同，我們也收到過(guò)留言，有海外讀者說(shuō)沒(méi)配貨就買(mǎi)到了。

另一個(gè)是這幾年備受好評的CéLINE，不過(guò)只是傳言。還有一些高級腕表也這么做過(guò)，但惹得顧客不滿(mǎn)后，他們取消了配貨制。

敢和顧客玩配貨，不得不說(shuō)產(chǎn)品真的太成功了，到了有魔力的地步。

2.  沒(méi)有消費記錄就想買(mǎi)包？

據品牌內部人士透露，目前大陸地區依舊嚴格執行“配貨”制度，即如果想購買(mǎi)一個(gè)零售價(jià)8萬(wàn)左右的普通牛皮版Birkin或Kelly包，大約需要先在門(mén)店消費10萬(wàn)元其他商品。

但請注意，這“配”的10萬(wàn)元不能包括任何皮具類(lèi)商品，就連皮帶、錢(qián)包等小皮件都不被允許。

一般客人會(huì )選擇服裝、鞋、絲巾等配飾湊齊這10萬(wàn)元，但如果是選擇鐘表、珠寶或家居，會(huì )被門(mén)店視為更“優(yōu)質(zhì)”的客戶(hù)，即擁有優(yōu)先選擇自己喜歡的顏色、大小、皮質(zhì)的權力。

當然，如果想要買(mǎi)到更為稀有的鱷魚(yú)皮、鴕鳥(niǎo)皮或蜥蜴皮材質(zhì)的Birkin或Kelly，只有真金白銀擠進(jìn)每家店鋪消費金額榜單的最前幾位這唯一路徑。

否則，即使是店鋪經(jīng)理也不敢將一年可能只到貨兩只的手袋銷(xiāo)售給沒(méi)有消費記錄的客人，因為他將無(wú)法回答公司有關(guān)于此的質(zhì)詢(xún)。

3. 多賣(mài)時(shí)裝、絲巾、香水，才有更高利潤

1837年Thierry Hermès于法國巴黎開(kāi)設的第一家小小馬具專(zhuān)賣(mài)店，170年后，愛(ài)馬仕已經(jīng)成長(cháng)為一顆參天大樹(shù)。

過(guò)去的一年，愛(ài)馬仕公司股價(jià)從281美元上升到389美元，甚至跑贏(yíng)今年因Gucci大熱而被提振的Kering集團。

2016年，公司市值已突破400億歐元，相比1993年上市之初，翻了整整63倍。

在Interbrand發(fā)布的品牌價(jià)值排行榜上，愛(ài)馬仕排34，奢侈品牌中僅次于Louis Vuitton，品牌價(jià)值比第三名的Gucci高出三分之一。

時(shí)至今日，愛(ài)馬仕的產(chǎn)品線(xiàn)已從最初的馬具系列擴張至包括皮具、服裝、絲巾、配飾在內的18個(gè)品類(lèi)。

你或許想象不到，Birkin和Kelly對愛(ài)馬仕究竟有多大的意義。我們看了愛(ài)馬仕最近10年的財報。

愛(ài)馬仕毛利率一直在66％-67%之間，幾乎沒(méi)有波動(dòng)。

我們也注意到同樣做奢侈品的Burberry，毛利率在70%左右。

Burberry是以時(shí)裝為主的公司，價(jià)格低點(diǎn)，愛(ài)馬仕是以皮具為主的公司，價(jià)格貴多了，結果卻是賣(mài)衣服的Burberry毛利率高。

業(yè)內早已有觀(guān)察結論，時(shí)裝、配飾等等品類(lèi)，毛利率高于皮具。

特別的，愛(ài)馬仕為了維護其皮具產(chǎn)品的頂級定位，更是幾乎每年都將牛皮原材料市場(chǎng)上最頂級的皮料包下，成本高，毛利率也會(huì )因此變得更低。

所以，從愛(ài)馬仕公司的角度，肯定希望多賣(mài)點(diǎn)絲巾、時(shí)裝、香水，怎樣讓顧客買(mǎi)單？用Birkin和Kelly來(lái)誘惑你。

4.10年增長(cháng)了300%

十年來(lái)，愛(ài)馬仕每年雙位數字的增長(cháng)，銷(xiāo)售額從14.2億歐元增長(cháng)了300%，達到48.41億歐元，但每個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別所占的比例卻沒(méi)有大的改變。

皮具從44%微升3%至47%；

第二大品類(lèi)—服裝和時(shí)尚配飾由19%增長(cháng)至23%。

不論皮具還是時(shí)裝，無(wú)論是否好賣(mài)，十年來(lái)增長(cháng)幅度同為300%。這才保證了愛(ài)馬仕能夠賺取足夠的利潤。

愛(ài)馬仕當然可以多生產(chǎn)一點(diǎn)皮具，也可以取消配貨制，那么就會(huì )出現皮具銷(xiāo)量大增，其他品類(lèi)銷(xiāo)量不振。

公司整體毛利率就會(huì )下跌，財務(wù)報告和股價(jià)，都不會(huì )好看了。

所以，看起來(lái)，只要大家都還想要愛(ài)馬仕的手袋，不管是“主動(dòng)”還是“被迫”為其他商品買(mǎi)單，仍將持續很長(cháng)一段時(shí)間。

我們12日發(fā)郵件給愛(ài)馬仕中國區，詢(xún)問(wèn)配貨制是怎么回事，沒(méi)有得到答復。

最后的彩蛋，你真的真的很想要一只Birkin或者Kelly？實(shí)在對于別的產(chǎn)品興沒(méi)興趣？

位于巴黎Faubourg Saint-Honore大街的愛(ài)馬仕總店每天都會(huì )放出20個(gè)Birkin & Kelly，先到先得，定好鬧鐘一早去排隊吧！