奢侈羽絨迎來(lái)春天，國內羽絨集團波司登再次尋求全球擴張。

在銷(xiāo)聲匿跡了一年半之后，波司登宣布將于今年9月重啟倫敦旗艦店。同時(shí)，波司登董事局主席兼首席執行官高德康表示，2018年集團將對“波司登”主品牌進(jìn)行品牌重塑，發(fā)力羽絨服主業(yè)，砍掉波司登男裝、居家、童裝等非羽絨業(yè)務(wù)，未來(lái)三年關(guān)閉70%至80%的非營(yíng)利門(mén)店。

2012年，波司登在倫敦中心Mayfair區開(kāi)出首店，這是波司登在海外布局的第一家門(mén)店，被視為該公司進(jìn)軍海外市場(chǎng)的標志，也令波司登成為最早一批征戰國際市場(chǎng)的國內服飾品牌。當時(shí)英國《金融時(shí)報》曾報道，波司登將自己比作“中國的瑪莎百貨”，倫敦旗艦店的3000萬(wàn)英鎊投入不過(guò)是其2011年4.18億英鎊毛利的不到十分之一。

圖為波司登倫敦旗艦店

不過(guò)在英國脫歐的不確定性因素影響下，波司登于2017年2月關(guān)閉了這家英國唯一門(mén)店及官網(wǎng)，標志著(zhù)這家曾經(jīng)一度稱(chēng)霸中國的羽絨服集團的海外擴張計劃擱淺。有內部人士透露，這家英國門(mén)店獨立于上市公司，設有一整支獨立團隊，但集團后來(lái)才意識到，依靠一家門(mén)店養活整個(gè)團隊并不可行。

今年再戰倫敦市場(chǎng)，倫敦地價(jià)上升給波司登提供了信心。另一方面，轉型策略奏效，波司登業(yè)績(jì)已開(kāi)始重獲增長(cháng)動(dòng)力。

波司登集團由董事局主席高德康于1976年在江蘇省常熟市創(chuàng )立，是一家以羽絨服為主的多品牌綜合服裝經(jīng)營(yíng)集團，除波司登、雪中飛和冰潔等羽絨服品牌外，旗下還擁有波司登男裝、杰西女裝、邦寶女裝、柯利亞諾及柯羅芭等非羽絨服品牌。

在截至3月31日的全年財年內，波司登集團銷(xiāo)售額同比大漲30.3%至88.8億元，其中羽絨服業(yè)務(wù)仍為其最大收入來(lái)源，同比增長(cháng)23.4%至56.5億元，占該總收入的 63.6%，而貼牌加工管理業(yè)務(wù)、女裝業(yè)務(wù)及多元化服裝業(yè)務(wù)分別占總收入的10.6%、13% 及12.8%。集團旗下各品牌網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售收入也同比猛漲86.7%至20.1億元。

波司登毛利率在多年的清庫存過(guò)程中有較明顯下降，并逐漸趨穩，但與加拿大鵝等國際競爭對手的品牌溢價(jià)相比仍有提升空間。有分析認為，隨著(zhù)集團對品牌投入的加強，無(wú)論是收入還是盈利能力將在2018財年獲得顯著(zhù)提升。

更重要的是，波司登專(zhuān)注羽絨再戰倫敦市場(chǎng)的意圖十分明顯，就是加入由“加拿大鵝”Canada Goose和Moncler主導的奢侈羽絨戰局。雖然波司登一直走中端路線(xiàn)，但它不想錯過(guò)這個(gè)市場(chǎng)機會(huì )，更不想流失已有消費者。

近兩年來(lái)，奢侈羽絨服一直保持上升態(tài)勢。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家Rob Fields指出，奢侈羽絨能夠產(chǎn)品近年來(lái)迅速躥紅與全球極端天氣愈發(fā)頻繁有關(guān)，保暖性極強的羽絨服能給消費者帶來(lái)安全感。

另外，以往受季節和天氣因素限制，稍一變暖就受影響的羽絨服產(chǎn)品，如今因為“奢侈化”和“時(shí)尚化”打敗了天氣，讓Moncler和Canada Goose不用再看老天爺的臉色。

今年第一季度，Moncler銷(xiāo)售額同比大漲20%至3.32億歐元，已連續 17 個(gè)季度錄得雙位數增長(cháng)，其中包括中國在內的亞洲市場(chǎng)持續成為Moncler的業(yè)績(jì)增長(cháng)動(dòng)力。

去年11月，Moncler宣布取消由設計師Thom Browne和Giambattista Valli負責的高端時(shí)裝系列Gamme Bleu和Gamme Rouge，更加專(zhuān)注羽絨產(chǎn)品，但并沒(méi)有放棄以時(shí)裝化的思維制作羽絨服。今年4月，Moncler推出 “Moncler Genius”合作項目，邀請包括藤原浩、Pierpaolo Piccioli和Craig Green 等8 位設計師，負責Moncler 8 個(gè)不同系列，每月發(fā)布一個(gè)系列。

以黑馬身份突出重圍的Canada Goose則以更瘋狂的增長(cháng)速度擴張市場(chǎng)份額。在截止今年3月31日的2017財年，Canada Goose全年銷(xiāo)售額大漲46.4%至5.9億加元，毛利率為58.8%，凈利潤則翻了4.5倍至9420萬(wàn)加元，收入和利潤均超過(guò)分析師預期。

中國消費者為Moncler和Canada Goose貢獻了重要銷(xiāo)售份額，無(wú)疑為波司登這樣的國內羽絨品牌敲響了警鐘。

“為什么中國年輕人寧可花2萬(wàn)，買(mǎi)有加拿大商標的羽絨服，也不愿意花2千買(mǎi)中國羽絨服？因為品牌的差異！”山東如意控股集團董事局主席邱亞夫今年早些時(shí)候公開(kāi)談到，目前很多人對來(lái)自中國的品牌還尚未接受，不少人去法國、意大利搶購高端品牌，他對此表示很無(wú)奈。

波司登的打法現在已經(jīng)比較清晰。在國內市場(chǎng)，波司登旗下雪中飛等其他羽絨品牌也正在加緊轉型。而在羽絨服主業(yè)務(wù)外，波司登集團正通過(guò)多元化的品牌矩陣，突破羽絨服產(chǎn)品單一化所帶來(lái)的局限性，以提升綜合競爭力。

去年，波司登宣布看好女裝市場(chǎng)潛力，認為女裝有潛力成為集團第二大的利潤中心，強調該業(yè)務(wù)將是未來(lái)一年的重點(diǎn)發(fā)展項目。2011年，波司登收購了中高端女裝品牌杰西，而后于去年3月以6.8億元收購了女裝品牌柯利亞諾（KOREANO）及柯羅芭（KLOVA）母公司欣悅發(fā)展有限公司及優(yōu)諾（天津）服裝有限公司所有股權。

在海外市場(chǎng)，波司登主品牌通過(guò)品牌升級，用羽絨核心業(yè)務(wù)提升品牌知名度。去年，波司登更換了沿用多年的產(chǎn)品商標，新商標在外形上保留并突出原有的翅膀圖案，但放大了英文名字，使整體設計更為時(shí)尚、簡(jiǎn)潔、清晰和國際化。集團稱(chēng)更換品牌商標是重塑的重要一步。

2018年3月底，波司登召開(kāi)了至少5年來(lái)最大規模的加盟商大會(huì )。大會(huì )上，波司登宣布將投入數十億元全面升級品牌，進(jìn)駐主流渠道，攜手法國頂尖設計團隊升級門(mén)店形象，并在原有基礎上進(jìn)行品質(zhì)和設計的全面升級。

此外，波司登還與阿里巴巴達成合作，加入由阿里CEO張勇?tīng)款^，30多個(gè)品牌組成的2018中國品牌天貓出海赴澳出訪(fǎng)團，該“出海團”于四月份正式出訪(fǎng)澳洲。這不僅是為海外市場(chǎng)擴張鋪路，也進(jìn)一步鞏固與阿里巴巴的關(guān)系，確保國內線(xiàn)上市場(chǎng)份額。去年天貓雙十一，波司登成為女裝銷(xiāo)售第七名，成為銷(xiāo)售榜單中唯一上榜羽絨品牌。

現在，波司登的對手早已不只是天氣。隨著(zhù)Moncler和Canada Goose開(kāi)始爭奪線(xiàn)上市場(chǎng)，后者宣布在中國開(kāi)店并登陸天貓，波司登只有在核心產(chǎn)品上押注，通過(guò)時(shí)尚度和性?xún)r(jià)比來(lái)突圍。