美國青少年時(shí)尚品牌Abercrombie&Fitch(下文A&F)近日公布了2018財年第一季度的數據，憑借此前品牌改革取得的顯著(zhù)成果，多項業(yè)績(jì)數據大大好于預期，凈銷(xiāo)售額同比增長(cháng)11%至7.339億美元，高于華爾街6.967億美元的預期。但由于美國商場(chǎng)客流的持續下滑，外加美國即將對中國進(jìn)口商品增加關(guān)稅的陰云籠罩，導致投資者對其未來(lái)信心不足，該公司股價(jià)同比下跌9%。

　　穩步推進(jìn)整體改革戰略

　　A&F執行副總裁兼首席運營(yíng)官Joanne C.Crevoisera表示，該公司正在改變商業(yè)模式，從而在瞬息萬(wàn)變的零售環(huán)境中實(shí)現長(cháng)期增長(cháng)，包括：建立一個(gè)轉型管理辦公室，與內部團隊和外部顧問(wèn)合作加速公司的轉型。此外，A&F致力于改善產(chǎn)品品類(lèi)，提升運營(yíng)效率，以更好地滿(mǎn)足其客戶(hù)群的需求。

　　她說(shuō)道：“在早期階段，我們的重點(diǎn)一直是從客戶(hù)體驗和經(jīng)濟效益角度，確定并優(yōu)先考慮有最大發(fā)展潛力的領(lǐng)域。因此，我們現在正在所有工作流中運行多個(gè)試點(diǎn)項目，為我們在人員，流程和系統方面的投資提供信息�！�

　　該公司正在研究的有四個(gè)重點(diǎn)問(wèn)題——首先是其房地產(chǎn)投資組合和門(mén)店網(wǎng)絡(luò )的優(yōu)化，其他重點(diǎn)領(lǐng)域包括：數字和全渠道基礎設施;提升供應鏈所有環(huán)節的速度和效率;擴大對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的投入，同時(shí)利用客戶(hù)數據來(lái)推動(dòng)個(gè)性化。

　　改革重點(diǎn)之一：門(mén)店

　　在過(guò)去的幾個(gè)季度里，該公司表示，部分門(mén)店租約到期將關(guān)閉，并且已經(jīng)為Hollister和核心品牌Abercrombie開(kāi)發(fā)了新的門(mén)店理念，近兩年有超過(guò)65家門(mén)店將以新概念設計面市。

　　在今年早些時(shí)候的投資者日展會(huì )上，該公司談到了將從大型旗艦店轉向更小的商場(chǎng)門(mén)店，以吸引當地的客戶(hù)群。

　　在接受電話(huà)采訪(fǎng)時(shí)，首席執行官Fran Horowitz提到，Hollister在歐洲的商場(chǎng)門(mén)店效益非常好，Hollister的試水將成為Abercrombie的經(jīng)驗。她指出Abercrombie以往的重點(diǎn)是大型獨立門(mén)店，但考慮到當前的零售趨勢，商場(chǎng)內的店中店可能是更好的選擇。

　　該公司以去年12月在香港海港城新開(kāi)的門(mén)店為例，目前這家門(mén)店產(chǎn)生的效益是之前旗艦店(2017年1月關(guān)閉)的三倍。新門(mén)店更加關(guān)注當地消費者，這些消費者的忠誠度要高于旅游消費者。那些主要面向海外旅游消費者的門(mén)店只會(huì )繼續拖累Abercrombie的業(yè)務(wù)。今年秋天，一家新的Abercrombie商場(chǎng)門(mén)店將在英國開(kāi)業(yè)。

　　改革重點(diǎn)之二：品類(lèi)

　　在產(chǎn)品方面，Horowitz談到了區別對待“必須成功(must-win)”和“必須成長(cháng)(must-grow)”兩大品類(lèi)。必須成功的品類(lèi)是核心，而必須成長(cháng)的品類(lèi)則非常有潛力。

　　Hollister的核心品類(lèi)是印花T恤，外套和牛仔褲，而有增長(cháng)潛力的品類(lèi)則是泳衣，外衣和Gilly Hicks系列;Abercrombie的核心品類(lèi)是外套，絨頭運動(dòng)衫，牛仔褲和短褲，而有增長(cháng)潛力的品類(lèi)包括T恤，游泳和連衣裙。

　　Horowitz還補充道，Gilly Hicks系列獲得了市場(chǎng)的積極回應，尤其是文胸，內褲和睡眠系列產(chǎn)品。當被問(wèn)及開(kāi)設獨立Gilly Hicks門(mén)店的可能性時(shí)，Horowitz表示目前這沒(méi)有此類(lèi)計劃。

　　她表示，該公司會(huì )對Hollister門(mén)店進(jìn)行調整，其中一些區域將會(huì )單獨放置Gilly Hicks產(chǎn)品線(xiàn)，以吸引新客戶(hù)，商店的規模和大小將會(huì )決定展示區域的大小，有些就是靠墻擺放，而有些可以提供幾百平方英尺的空間。

　　改革重點(diǎn)之三：品牌忠誠計劃

　　忠誠計劃也有助于公司更好地滿(mǎn)足其客戶(hù)的需求。Fran Horowitz透露，該公司擁有約1700萬(wàn)名會(huì )員。

　　Horowitz補充道：“忠誠俱樂(lè )部會(huì )員的花費越來(lái)越多，忠誠計劃提供了寶貴的數據和見(jiàn)解，使我們能夠特別關(guān)注我們最有價(jià)值的客戶(hù)，并探索如何通過(guò)獨家產(chǎn)品和體驗來(lái)更好地吸引他們�！�

　　改革還需解決的問(wèn)題及面臨的挑戰

　　1)減少對旅游消費的依賴(lài)

　　過(guò)去五年中，A&F及其同名品牌的業(yè)績(jì)一直非常低迷，在推行了品牌改革戰略后，得益于門(mén)店翻新和廣告營(yíng)銷(xiāo)，今年的需求有所回暖。

　　首席財務(wù)官Scott Lipesky表示：“我們施行了一些措施，包括推出品牌忠誠計劃和翻新門(mén)店，我們從中獲得了一定的收益。但是這無(wú)法彌補商場(chǎng)流量下降給我們帶來(lái)的負面影響�！� 這是一個(gè)可能在接下來(lái)的幾個(gè)季度內再次出現的問(wèn)題，該公司仍需推出更多商場(chǎng)門(mén)店，從而不再過(guò)度依賴(lài)以旅游消費者為重點(diǎn)的海外旗艦店。

　　2)關(guān)稅問(wèn)題將帶來(lái)負面影響

　　A&F首席執行官Fran Horowitz在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，美國將對中國進(jìn)口商品大規模征收關(guān)稅可能是會(huì )給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)負面影響。據悉美國總統特朗普可能會(huì )對中國電子產(chǎn)品，服裝，鞋履和玩具等商品征收超過(guò)600億美元的關(guān)稅。

　　研究公司Retail Metrics的創(chuàng )始人Ken Perkins表示：“關(guān)稅問(wèn)題可能會(huì )讓投資者擔憂(yōu)。顯而易見(jiàn)，服裝零售商可能會(huì )受到影響，因為它們非常依賴(lài)進(jìn)口�！�

　　上周四，Abercrombie&Fitch的股價(jià)下跌了7%，在周五上午晚些時(shí)候下跌9.4%至21.62美元，最終報收21.77美元，比前一日收盤(pán)價(jià)下跌8.7%。

　　截至2018年5月5日的3個(gè)月內，Abercrombie&Fitch的核心財務(wù)數據如下：

　　凈銷(xiāo)售額同比增長(cháng)11%至7.339億美元，高于華爾街6.967億美元的預期

　　同店銷(xiāo)售額同比增長(cháng)5%，其中Abercrombie增速為3%，Hollister增速為6%，均高于華爾街預期

　　毛利率同比增長(cháng)20個(gè)基點(diǎn)至60.5%

　　凈虧損為4250萬(wàn)美元，去年同期為6170萬(wàn)美元;剔除一次性項目，Abercrombie每股虧損為56美元，少于分析師77美分的預期

　　按品牌：

　　Hollister品牌銷(xiāo)售額同比增長(cháng)13%，達到4.236億美元

　　Abercrombie品牌(包括A&F和Abercrombie Kids)銷(xiāo)售額同比增長(cháng)7%，至3.073億美元

　　按地區：

　　美國本土銷(xiāo)售額同比增長(cháng)10%，達到4.491億美元

　　國際市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比增長(cháng)12%，達到2.818億美元

　　2018財年預期

　　該公司預計：

　　2018財年可比銷(xiāo)售額將同比增長(cháng)2~4%，凈銷(xiāo)售額也將同比增長(cháng)2~4%;第二季度凈銷(xiāo)售額將以高個(gè)位數字增長(cháng);

　　2018財年的資本支出為1.35~1.4億美元，將花費8500萬(wàn)美元用于門(mén)店翻新和開(kāi)設新門(mén)店，5000~5500萬(wàn)美元用于直銷(xiāo)和全渠道投資;

　　計劃在這一年開(kāi)設22家全價(jià)門(mén)店，其中包括13家Hollister和9家Abercrombie門(mén)店;

　　通過(guò)自然租約到期將關(guān)閉多達60家美國商店。