預測能力對品牌而言變得前所未有的重要。一切不僅關(guān)乎消費者當下喜歡什么，更關(guān)乎下一場(chǎng)消費者心理革命在哪里發(fā)生。

在中國，美妝品類(lèi)正成為社交媒體營(yíng)銷(xiāo)競爭最為激烈的領(lǐng)域。由于美妝產(chǎn)品的消費者群體更加廣泛多樣，購買(mǎi)門(mén)檻較低，這個(gè)領(lǐng)域也逐漸演變成品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)試驗的首選。一切競爭的目的都旨在爭奪消費者心智。

美圖濾鏡軟件鼓吹完美肌膚開(kāi)始使得人們的日常生活“失真”，人們對“真實(shí)”的需求也因而開(kāi)始反彈。以當前的明星名人文化為例，相較于明星在紅毯上的完美形象，人們對其完美背后的真實(shí)形象與生活明顯更加好奇，真人秀和直播的興起也佐證了這一趨勢。

近期，一股正在Instagram等社交媒體興起的“皮膚積極”運動(dòng)。例如，攝影師Peter DeVito通過(guò)拍攝有各種皮膚問(wèn)題的模特臉部特寫(xiě)，并在其臉部貼上有關(guān)接受自我的標語(yǔ)的作品，已經(jīng)在社交媒體形成另一種聲音，并獲得一批理智年輕消費者的認可。被稱(chēng)為“奶牛模特”的Chantelle Brown-Young近來(lái)亦在時(shí)尚及美容行業(yè)引起熱議，成為女性皮膚自信的標桿。

被稱(chēng)為“奶牛模特”的Chantelle Brown-Young

毫無(wú)疑問(wèn)，“真實(shí)”正在成為一股新的全球潮流，寶潔旗下高端護膚品牌SK-II敏銳地捕捉到了這一趨勢。

今年6月8日，SK-II首次在全球范圍內發(fā)起#BareSkinProject#我行我素品牌活動(dòng)，聯(lián)合世界頂級的瑪格南圖片社，并邀請了全球六位知名女藝人湯唯、倪妮、春夏、有村架純、Chloë Moretz、松岡茉?xún)?yōu)合作拍攝了裸肌大片和視頻。

圖為SK-II#BareSkinProject#我行我素代言人Chloë Moretz、春夏、松岡茉?xún)?yōu)、倪妮、湯唯和有村架純

很顯然，這場(chǎng)活動(dòng)最直接的目的是希望將消費者的關(guān)注焦點(diǎn)重新回歸到女性肌膚的自然之美和消費者最本質(zhì)的需求。

“我行我素”活動(dòng)通過(guò)對女性真實(shí)肌膚的呈現，恰好順應了消費者心理愈發(fā)自信的變化。隨著(zhù)中國的女性消費者獲得越來(lái)越多的經(jīng)濟自由和更高的社會(huì )地位，他們在選擇品牌的過(guò)程中更傾向于選擇與她們一樣自信的品牌，SK-II呈現裸肌明星背后的底氣顯然也在于品牌和代言人對SK-II產(chǎn)品效果的信任。通過(guò)這一活動(dòng)，SK-II將消費者心理與產(chǎn)品更加自然地對接起來(lái)。

事實(shí)上，此次活動(dòng)也是SK-II對女性消費者關(guān)注的延續。

隨著(zhù)中國女性消費者覺(jué)醒加上好萊塢韋因斯坦事件令女性主義討論不斷擴散，越來(lái)越多美妝品牌也開(kāi)始捕捉到女性消費者對品牌的需求與期待，她們不僅希望獲取產(chǎn)品體驗，還有品牌講述的故事。有分析認為，借助公眾話(huà)題傳遞品牌理念和觸達消費者，已經(jīng)成了美妝護膚品牌最可以倚仗的新?tīng)I銷(xiāo)利器。

在這個(gè)競技場(chǎng)上，各品牌女性營(yíng)銷(xiāo)競爭的焦點(diǎn)就是誰(shuí)講述的故事更獨特。而SK-II則在這一領(lǐng)域持續把握著(zhù)話(huà)語(yǔ)權。

2016年4月，SK-II發(fā)布的《她最后去了相親角》短片在社交媒體瘋狂蔓延，成為美妝品牌社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的分水嶺。短片聚焦年齡超過(guò)社會(huì )成見(jiàn)所定義的“大齡”單身女性，講述都市女性與“剩女”標簽和世俗成見(jiàn)抗爭的故事。

雖然美妝品牌的絕大多數消費者為女性，但是針對女性社會(huì )壓力的營(yíng)銷(xiāo)策略在當時(shí)的中國市場(chǎng)并不常見(jiàn)。SK-II在此次社交媒體營(yíng)銷(xiāo)中成功樹(shù)立了關(guān)注女性的全新品牌形象。根據Kantar Media CIC的監測，這部短片在上線(xiàn)后的七天之內產(chǎn)生的相關(guān)總閱讀數高達350多萬(wàn)次，引發(fā)大量消費者關(guān)注。

但是在社交媒體時(shí)代，消費者的注意力十分容易轉移。單點(diǎn)式的社交媒體投放即使能夠取得一次性的流量影響，對于品牌長(cháng)期形象塑造卻依然具有挑戰性。SK-II因而選擇用連續的不同社交媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)組成迄今為止最大的品牌活動(dòng)#改寫(xiě)命運#，《她去了相親角》即是該品牌活動(dòng)的一部分。

2017年6月，SK-II正式發(fā)布《人生不設限》短片。這部短片將產(chǎn)品保質(zhì)期概念引申至當今社會(huì )女性所面臨的年齡壓力問(wèn)題，講述了分別來(lái)自中國，日本和韓國，出生時(shí)便帶著(zhù)30歲生日標簽的女孩成長(cháng)故事�！度松�不設限》發(fā)布后再次引發(fā)廣泛關(guān)注，短短兩天時(shí)間總的播放量就超過(guò)《她最后去了相親角》全年播放量。

同時(shí)，消費者對品牌價(jià)值觀(guān)的選擇也趨于苛刻。而通過(guò)一系列女性賦權營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，SK-II已經(jīng)在消費者心中樹(shù)立了明確的價(jià)值觀(guān)。有廣告營(yíng)銷(xiāo)業(yè)內人士曾表示，一個(gè)品牌一定要讓消費者知道你代表什么。

值得關(guān)注的是，消費者回歸對肌膚真實(shí)狀況的關(guān)注將只是時(shí)間問(wèn)題，而SK-II較早地捕捉并預測到了這一消費心理的變化。

一方面，SK-II不僅能夠通過(guò)品牌自身已經(jīng)積累的影響力對消費者進(jìn)行引領(lǐng)�！跋嘤H角”和“人生不設限”兩部短片都引發(fā)了熱烈的社會(huì )討論，因而在此過(guò)程中改變了很多人的社會(huì )認知。另一方面，SK-II通過(guò)這一創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)方式為中國市場(chǎng)帶去了新鮮感，也搶占了這一營(yíng)銷(xiāo)概念的先機。在競爭激烈的美妝營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，創(chuàng )意已經(jīng)成為品牌的核心競爭力之一。

有分析指出，高端美妝與護膚產(chǎn)品業(yè)績(jì)增長(cháng)的背后，是越來(lái)越愿意為美容進(jìn)行投資的消費者。而這些消費者中不僅包括觀(guān)念改變升級的成熟消費者，還包括對新鮮感最敏感的年輕人群，這正是SK-II所瞄準的目標群體。

在此情形下，SK-II于去年始有意吸納更多年輕消費者，品牌在去年宣布竇靖童成為全新形象代言人。竇靖童手中拿的“神仙水”突破以往設計，選擇更受年輕人喜愛(ài)的涂鴉元素印在瓶身之上，這也是37年來(lái)首次使用白色瓶身。從代言人到瓶身的顛覆可見(jiàn)，SK-II不僅僅希望用明星營(yíng)銷(xiāo)制造話(huà)題，還正在通過(guò)新的嘗試拓展年輕市場(chǎng)。

而后SK-II又邀請另外兩位年輕女明星，韓國女子組合“少女時(shí)代”成員崔秀英、日本知名女演員綾瀨遙拍攝SK-II《生而由我，瓶熠心聲》藝術(shù)短片。短片發(fā)布前一日，SK-II的微信指數飆漲532%至122萬(wàn)，為三個(gè)月內的最高點(diǎn)。

從此次“我行我素”活動(dòng)邀請的六位明星來(lái)看，其背后的粉絲群體也大多為敢于嘗試新東西、期待新鮮感的年輕人。不過(guò)SK-II在代言人的挑選上，并不以流量作為首要標準，而是更加符合品牌形象的代言人。

從品牌的角度而言，SK-II也通過(guò)此次活動(dòng)回歸了品牌的產(chǎn)品屬性，即高端護膚。這也在當前市面上越來(lái)越多的女性營(yíng)銷(xiāo)噱頭中，重新強調了產(chǎn)品的重要性，回歸品牌的本質(zhì)。事實(shí)上，高端美妝和護膚也已經(jīng)成為SK-II母公司甚至全行業(yè)的增長(cháng)動(dòng)力。

據寶潔公布的今年第三季度財報顯示，期內營(yíng)收增長(cháng)4%至162.8億美元，凈利潤則錄得25.1億美元，均超過(guò)分析師預期。美妝部門(mén)銷(xiāo)售額增長(cháng)10%至29.34億美元，凈利潤增長(cháng)23%至4.88億美元，為表現最好的品類(lèi)

集團在財報中特別指出，SK-II等高端品牌是推動(dòng)集團業(yè)績(jì)強勁增長(cháng)的主要引擎，首席財務(wù)官Jon Moeller此前在電話(huà)會(huì )議上表示，集團希望通過(guò)推出新品和專(zhuān)注于較高端市場(chǎng)來(lái)對抗價(jià)格壓力，高端市場(chǎng)產(chǎn)品利潤率更高、顧客消費意愿也更強。

根據凱度消費者指數發(fā)布的《中國美妝最新市場(chǎng)趨勢報告》，伴隨著(zhù)消費力高端化和消費者美妝行為的成熟，中國美妝市場(chǎng)保持雙位數高速增長(cháng)。其中，消費力高端化是市場(chǎng)的主旋律，為整體市場(chǎng)增量貢獻了超過(guò)82%。熟悉快消行業(yè)的分析人士認為，早前SK-II在中國市場(chǎng)一度保持低調謹慎的經(jīng)營(yíng)方式，但近兩年明顯擴大了營(yíng)銷(xiāo)力度，其目標除了進(jìn)一步刺激銷(xiāo)售擴大新消費群體，還有借勢電商和市場(chǎng)趨勢的轉折點(diǎn)“彎道超車(chē)”，率先搶占年輕化高端美妝市場(chǎng)。

現在，越來(lái)越多品牌瞄準女性營(yíng)銷(xiāo)，但SK-II之所以能夠把握該領(lǐng)域的話(huà)語(yǔ)權，品牌至少做對了兩件事，持續性和前瞻性。

對于高端美妝而言，放棄保守價(jià)值觀(guān)、接受未來(lái)趨勢往往是一種挑戰，然而SK-II的年輕化正在從表面深入到內核，通過(guò)更加新穎前衛的核心概念，推出在本土市場(chǎng)沒(méi)有被使用過(guò)的創(chuàng )意，吸引包括年輕人在內的各個(gè)年齡層群體，從而令品牌時(shí)刻保持內核的年輕。

寶潔集團日前還宣布，計劃把推動(dòng)性別平等作為未來(lái) 5 年廣告內容的改進(jìn)重點(diǎn)，將與專(zhuān)門(mén)為女性導演提供電影發(fā)行渠道的Queen Latifah和美國電視記者 Katie Couric 合作，并承諾會(huì )確保在每次比稿中至少有一位女性導演入圍。有觀(guān)點(diǎn)認為，鑒于寶潔集團的主要消費者為女性群體，此決定在推動(dòng)行業(yè)內外的性別平等的同時(shí)，也有利于寶潔進(jìn)一步吸引目標消費群體。

但同時(shí)需要警惕的是，市面上越來(lái)越多打出女性主義和年輕化招牌的品牌正在令這個(gè)市場(chǎng)越來(lái)越擁擠，也不斷分散消費者的注意力。不過(guò)最終脫穎而出的仍然是能夠與目標女性消費群體產(chǎn)生共鳴的品牌。

摸清女性消費者的真實(shí)需求和未來(lái)需求，將是這場(chǎng)消費者心智爭奪戰的核心。