不知從何時(shí)前，電商平臺成了品牌商新品首發(fā)的主戰場(chǎng)，連主打用戶(hù)體驗的美妝品牌也跨出了這一步。

日前，SK-II在天貓的超級品牌日平臺上，首發(fā)了自己的新品大眼眼霜�；顒�(dòng)當天新品被熱捧，一天內被瘋搶出3000只，成為天貓平臺美妝類(lèi)別銷(xiāo)量日冠軍，也創(chuàng )造了高端美妝在天貓超級品牌日聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的新紀錄。

這已經(jīng)不是SK-II 第一次與天貓合作。作為第一個(gè)入駐天貓的高端化妝品品牌，天貓平臺與SK-II此前曾不斷嘗試著(zhù)新的合作方式。而這次合作則在天貓超級品牌日的積極調動(dòng)下，SK-II將核心的力量放在這次活動(dòng)中，不僅新品售價(jià)與香港專(zhuān)柜同價(jià)，SK-II還帶動(dòng)了代言人霍建華的資源進(jìn)行推廣。與此同時(shí)，超級品牌日還聯(lián)動(dòng)新浪微博，開(kāi)展了“硬幣眼”的線(xiàn)上互動(dòng)話(huà)題活動(dòng)，拉動(dòng)明星、網(wǎng)紅來(lái)站臺，并定制貓公仔與外包裝，將品牌的相關(guān)話(huà)題在社交媒體上，推向新的高潮。

美妝大牌入駐：消費升級背后，高端美妝消費新轉折

除SK-II之外，雅詩(shī)蘭黛、CPB、sisley、倩碧等中高端美妝大牌，都已經(jīng)是天貓超級品牌日的“小伙伴”， 下個(gè)月更有嬌蘭、資生堂等大牌出現，這些原本在線(xiàn)下商場(chǎng)一層專(zhuān)柜才出現的美妝大牌，現已越來(lái)越多涉足線(xiàn)上。

經(jīng)過(guò)近一年的累積，天貓超級品牌日已成為天貓與大品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的主陣地，這背后是高端美妝消費領(lǐng)域的新風(fēng)向。此前第一財經(jīng)發(fā)布的《2016中國美妝消費趨勢報告》顯示，截至2015年12月，天貓已經(jīng)有超過(guò)1000個(gè)海內外化妝品牌實(shí)現自營(yíng)，2015年全年中國美妝線(xiàn)上交易規模達1767億元，天貓美妝以69.8%的市場(chǎng)占有率繼續領(lǐng)先。

面臨美妝消費呈增長(cháng)勢頭，美妝大牌需要抓住這次機遇，而天貓超級品牌日則是天貓賦能商家的一次特定營(yíng)銷(xiāo)，可以更好的為品牌做渠道下沉、人群觸達。

目前另一個(gè)重要的趨勢是，線(xiàn)上流量紅利逐漸趨弱，消費需求升級，品牌商也不再將電商視為一個(gè)單純的賣(mài)貨渠道，如何將自身品牌的核心競爭力與天貓平臺的大數據優(yōu)勢相結合，以?xún)?yōu)質(zhì)資源的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)作為新的突破口顯得尤為重要。

天貓超級品牌日×SK-II：品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，迅速構建粉絲體系

對于SK-II來(lái)說(shuō)，天貓可以拉動(dòng)社交媒體與自身產(chǎn)品矩陣內的系列資源，天貓平臺的大數據支持下，有助于品牌搭建更全面和體系化的粉絲體系，這對于一個(gè)成熟的美妝品牌而言，尤為重要，這也是所有高端美妝大牌在以往的傳統銷(xiāo)售模式下，長(cháng)期的痛點(diǎn)之一。

尤其值得一提的是，去年SK-II 簽約霍建華作為其代言人，并將這一重要的品牌資產(chǎn)獨家使用于天貓。 天貓也將平臺上最新、最博眼球的產(chǎn)品，與SK-II攜手打造營(yíng)銷(xiāo)事件。在霍建華婚禮的前3天，SK-II 邀請霍建華去到日本參加品牌的拍攝和活動(dòng)，并讓其首次在天貓進(jìn)行直播，直接吸引70萬(wàn)人在線(xiàn)觀(guān)看，為品牌帶來(lái)近30萬(wàn)新增粉絲。

SK-II 如今巧妙地選擇與天貓聯(lián)合打造這些重要的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，再引流到天貓，讓品牌資產(chǎn)和內容落地天貓各個(gè)頻道和平臺，如天貓粉絲趴等，這樣經(jīng)過(guò)長(cháng)期傳播和互動(dòng)，SK-II在天貓迅速積累了近140萬(wàn)的粉絲。

在Iris Xuan SK-II中國區總經(jīng)理看來(lái)，SK-II借助天貓超級品牌日的強大影響力及天貓美妝的行業(yè)影響力聯(lián)手打造出“大眼”的事件營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)超越了大眼眼霜首發(fā)的產(chǎn)品本身。

將粉絲群體轉化為潛在消費群體？線(xiàn)上線(xiàn)下一體化賦能商家

當然，如何轉化粉絲群體，將其打造為真正的消費者，是每個(gè)品牌都在努力探索的方向。這次天貓超級品牌日，SK-II的一個(gè)重要動(dòng)作，是把其核心新品的首發(fā)，放在了活動(dòng)當天，并且與香港專(zhuān)柜同價(jià)，這突破了以往消費者對美妝大牌的認知。而構建一體化的會(huì )員體系，也避免線(xiàn)上線(xiàn)下購物之時(shí)的左右互搏。作為品牌來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上電商平臺成為了其拓寬銷(xiāo)售渠道、拓展消費者群體的方式。

當前整體經(jīng)濟面臨消費升級的大潮，中產(chǎn)階層崛起，品質(zhì)消費需求提升，如何在貨品及服務(wù)多方面，打通線(xiàn)上線(xiàn)下多渠道一體化，是SK-II面臨需要解決的難題。今年6月，SK-II 參與了天貓會(huì )員通計劃，實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下權益打通，在天貓粉絲趴和天貓旗艦店入口有專(zhuān)門(mén)的會(huì )員權益窗口。而阿里巴巴的大數據平臺則可以根據消費者的類(lèi)目偏好、購買(mǎi)力及行為等因素，聚焦精準人群，推動(dòng)二次觸達，千人千面優(yōu)化，讓SK-II粉絲的轉化率提升了80%。

這樣一來(lái)，不僅優(yōu)化了管理，也提升優(yōu)質(zhì)會(huì )員比重，為SK-II帶來(lái)了更加穩健的業(yè)務(wù)營(yíng)收。比如年中大促期間，SK-II老會(huì )員成交占比達到45%，會(huì )員的購買(mǎi)力高于店鋪平均水平3到4倍。作為美妝大牌，SK-II打通線(xiàn)上線(xiàn)下會(huì )員體系之后，切入了年輕人的消費市場(chǎng)，有效把線(xiàn)潛客轉化出來(lái)，這是品牌營(yíng)銷(xiāo)模式的革新。

我們看到，天貓超級品牌日正在逐漸與不同背景、不同屬性的美妝大牌進(jìn)行個(gè)性化合作。如法國希思黎sisley以單品牌爆品推動(dòng)，聯(lián)合線(xiàn)下專(zhuān)柜，發(fā)掘了大量線(xiàn)上優(yōu)質(zhì)客戶(hù)；而與倩碧的合作則采用了線(xiàn)上直播的方式，拓寬了營(yíng)銷(xiāo)渠道。美妝品牌意識到，天貓不僅僅是一個(gè)線(xiàn)上電商的平臺，更重要的是，它也可以幫助品牌商制定特定的品牌營(yíng)銷(xiāo)思路。

促銷(xiāo)只是打開(kāi)線(xiàn)上市場(chǎng)的引線(xiàn) :渠道下沉則關(guān)乎如何抓住未來(lái)用戶(hù)

對SK-II來(lái)說(shuō)，促銷(xiāo)禮贈顯然只是高端美妝品牌打開(kāi)線(xiàn)上市場(chǎng)的引線(xiàn)，選擇天貓作為其唯一入駐的電平臺，一方面保障其品牌的調性，吸引潛在消費人群，另一方面，通過(guò)阿里自身大數據的分析與匹配，摸清用戶(hù)消費特征，將精力更多的放在增強用戶(hù)與品牌的粘度以及渠道下沉上面。

天貓的存量用戶(hù)群主體中，存在著(zhù)大量年輕、消費能力進(jìn)階的中產(chǎn)階級群體。天貓之所以吸引了許多美妝大牌，就緣于它可以讓這部分消費群體與品牌商對接，為美妝大牌做渠道下沉，不斷觸達三四線(xiàn)城市，帶來(lái)更年輕、活潑的消費者及潛客。

根據《2016中國美妝消費趨勢報告》顯示，2015年，在天貓上三四級城市的消費者購買(mǎi)歐美高端品牌的占比已經(jīng)達到約30%。中西部省份高消費水平正在逐步提升。高端美妝品牌可以借助天貓，迅速打開(kāi)中西部地區和三四級城市的新市場(chǎng)，彌補線(xiàn)下鋪貨的不足。

通過(guò)電商延伸至沒(méi)有實(shí)體店布局的地區的用戶(hù)，是一種低成本的擴張。品牌商可以更加專(zhuān)注于把控時(shí)尚潮流、推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。另一方面，在中國，只有天貓才能讓歐美與國內大牌觸達更多的潛在用戶(hù)，并加速整個(gè)美妝電商線(xiàn)上與線(xiàn)下品牌營(yíng)銷(xiāo)一體化運營(yíng)的深度，而加速渠道下沉到三四線(xiàn)，關(guān)乎品牌商如何抓住未來(lái)用戶(hù)。

我們看到，美妝大牌的戰爭由原始的價(jià)格戰演化成服務(wù)升級的戰爭，這也是消費升級風(fēng)口來(lái)臨之際，美妝大牌押寶天貓超級品牌日背后所帶來(lái)的模式革新，它是高端美妝的一次集體突圍與計劃，它決定美妝大牌是否能抓住并適應未來(lái)用戶(hù)的消費潮流與方向，并如何在激烈的競爭中穩穩的生存下來(lái)。