隨著(zhù)中國服飾行業(yè)日趨飽和，競爭愈發(fā)激烈，國內服飾品牌開(kāi)始將目光轉向更大潛力的東南亞。

在以純、Urban Revivo和安踏等國內品牌先后試水東南亞市場(chǎng)，并獲得初步成功后，國內服飾集團海瀾之家于今年也開(kāi)始加快海外擴張步伐。

5月18日，經(jīng)營(yíng)面積為350平米的海瀾之家HLA新加坡首店在Suntec City Mall開(kāi)業(yè)。門(mén)店整體設計風(fēng)格簡(jiǎn)約，選用白色系作為主色調，輔以黑色和灰色。門(mén)頭也一改以往中文字+英文的黃標形象，只顯示白色的“HLA”字樣。

這標志著(zhù)海瀾之家HLA作為中國國民品牌，海外市場(chǎng)拓展進(jìn)程加快。要知道，從去年7月在馬來(lái)西亞吉隆坡開(kāi)出首家海外門(mén)店起，在不到一年的時(shí)間內，其在馬來(lái)西亞已擁有9家門(mén)店。

對于選址新加坡，海瀾之家考慮的是：新加坡是“海上絲綢之路”的樞紐，消費市場(chǎng)成熟、時(shí)尚敏感度高，也代表著(zhù)東南亞高端市場(chǎng)對于服裝工業(yè)品質(zhì)與時(shí)尚的更高追求。落戶(hù)新加坡也是海瀾之家HLA“扎根東南亞、輻射亞太、著(zhù)眼全球”海外拓展計劃的重要戰略之一。

據海瀾之家透露，今年下半年，海瀾之家HLA還將進(jìn)入泰國市場(chǎng)。未來(lái)3年內，其將在新加坡、馬來(lái)西亞和泰國繼續攻城略地，逐步實(shí)現以“新馬泰”為起點(diǎn)，全面進(jìn)軍東南亞，走出亞洲，走向世界的戰略目標。

▋海瀾之家轉型之路

自從海瀾集團進(jìn)入了“周立宸時(shí)代”，接手父輩商業(yè)帝國的年輕少帥就帶領(lǐng)著(zhù)原本被稱(chēng)為“老男人衣柜”的海瀾之家，從2016年開(kāi)始了一系列轟轟烈烈的年輕化轉型。

此前業(yè)績(jì)增速已經(jīng)放緩，品牌逐漸老化的海瀾之家，如今轉型效果如何呢?

高舉營(yíng)銷(xiāo)大旗 “老男人”線(xiàn)上變潮男。

海瀾之家意圖年輕化轉型的心思首先從代言人方面鋪展，從印小天轉移到杜淳、林更新、陳曉等當紅小生，海瀾之家在努力突破“老男人衣柜”的消費者心理定位。

特別是今年4月，臺灣廣告女王許舜英操刀海瀾之家全新品牌廣告,請林更新拍攝了一組性冷淡風(fēng)的時(shí)裝大片，大大顛覆了大家對海瀾之家“接地氣”的土味品牌印象。

近日，海瀾之家又邀請《舌尖2》金牌導演陳碩為其拍攝了新的品牌宣傳片《布景乾坤》，短片用細致入微的鏡頭來(lái)表現產(chǎn)品的細膩舒適，再一次拔高了海瀾之家的品牌形象。

此外，海瀾之家還在線(xiàn)上贊助了《最強大腦》《了不起的挑戰》《蒙面唱將猜猜猜》《火星情報局2》等年輕消費者愛(ài)看熱門(mén)綜藝節目，借節目的關(guān)注與熱點(diǎn)，強化年輕人與品牌的聯(lián)結，從而促使消費者對海瀾之家的品牌認知轉化。

▋財報不出色 線(xiàn)下服飾年輕化不易

轉型之路走過(guò)了一年，網(wǎng)絡(luò )上對海瀾之家是“老男人衣柜”的調侃漸漸淡去，其線(xiàn)下市場(chǎng)表現是否也如線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)一樣出色呢?

然而，有些遺憾的是，海瀾之家轉型最為高調的2017年，其財報并不出色。2017年，在營(yíng)業(yè)收入和凈利潤增速上仍延續2016年單位數增長(cháng)的頹勢，分別實(shí)現7.06%和6.6%的增長(cháng)，營(yíng)收和凈利潤分別達182億元和33.29億元，毛利潤則下降0.25個(gè)百分點(diǎn)至39.63%。

從2014年到2017年，海瀾之家的營(yíng)收增速由72.56%狂降為7.06%，可謂是觸目驚心。更糟心的是，海瀾之家單店營(yíng)收也在下滑，2017年海瀾之家品牌單店營(yíng)業(yè)收入357.3萬(wàn)元，與2016年的370.2萬(wàn)元相比減少了3.47%。

此外，盡管海瀾之家的男裝盡量在往“年輕男人的衣柜”上面轉型，其線(xiàn)上的天貓旗艦店風(fēng)格也調整為年輕商務(wù)范。但是，其超過(guò)5000家的線(xiàn)下門(mén)店卻不是那么容易調整的，被線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)吸引的品牌君慕名走進(jìn)海瀾之家的線(xiàn)下門(mén)店，發(fā)現里面依然是連林更新海報都鎮不住“中老年風(fēng)格”。

為什么線(xiàn)上拼命轉型，線(xiàn)下卻依然難以擺脫老氣風(fēng)格呢?這就和海瀾之家的庫存問(wèn)題有關(guān)。為了適應消費者需求，服裝企業(yè)需要不斷推陳出新，而不可能像其他行業(yè)那樣通過(guò)停止生產(chǎn)原料進(jìn)口和暫停生產(chǎn)來(lái)減少庫存，因此，海瀾之家的庫存目前一直處于高位運行狀態(tài)。

此外，2017年，海瀾之家研發(fā)投入總額占營(yíng)收比例僅為0.21%，遠低于其廣告宣傳費占營(yíng)收比例的3.4%，新品開(kāi)發(fā)力度遠遠不夠，扭轉線(xiàn)下門(mén)店“老氣”風(fēng)格的速度很慢。

總體來(lái)看，海瀾之家依靠經(jīng)營(yíng)轉型和營(yíng)銷(xiāo)策略，拉動(dòng)業(yè)績(jì)增長(cháng)的舉措，始終有點(diǎn)治標不治本的感覺(jué)。因為，如今國內市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為王的時(shí)代已經(jīng)一去不復返，對于服裝品牌來(lái)說(shuō)，設計和質(zhì)量才是“命脈”。