海瀾之家在很多一二線(xiàn)城市白領(lǐng)眼里也許是一個(gè)神奇的品牌的，經(jīng)常聽(tīng)到“男人的衣柜”“男人一年逛兩次海瀾之家”這樣的廣告詞，但是在一二線(xiàn)城市其實(shí)很少看到它的店，并且里面賣(mài)的衣服的款式經(jīng)常被很多女性吐槽“又土又丑”。

其實(shí)，很少人知道這家在2014年在A(yíng)股上市的男裝企業(yè)已經(jīng)是國內服裝零售行業(yè)市值最高的公司，目前市值達到476億元，在男裝領(lǐng)域更是一騎絕塵。

根據2017年上半年A股上市公司的財報數據來(lái)看，海瀾之家的營(yíng)收和凈利遠遠高于其余男裝上市公司，海瀾之家上半年營(yíng)收92.53億元，凈利18.75億元。

營(yíng)收排在第二名的雅戈爾營(yíng)收為24.5億元，凈利4.46億元。營(yíng)收排名第三的報喜鳥(niǎo)半年營(yíng)收11.48億元。圖表中可能看到營(yíng)收排到后10位的男裝企業(yè)加起來(lái)的營(yíng)收和凈利都沒(méi)有海瀾之家的營(yíng)收和凈利多。海瀾之家為什么能在其他老牌男裝企業(yè)不景氣的時(shí)候能快速崛起呢？

其實(shí)海瀾之家在供應鏈模式，零售模式以及市場(chǎng)定位上都有其創(chuàng )新之處和獨到之處。

本文系新消費特約作者劉騍為新消費內參撰寫(xiě)稿件，也歡迎讀者們踴躍為新消費內參供稿。

/ 01 /、供應鏈上的“選品模式”

傳統的男裝企業(yè)，銷(xiāo)售模式都是代理商模式，公司按照一定的條件選擇某區域范圍內的代理商，并與之簽訂《年度經(jīng)銷(xiāo)合同》，實(shí)行買(mǎi)斷式批發(fā)銷(xiāo)售。各代理商在公司授權指定的銷(xiāo)售區域自行開(kāi)設加盟店或發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)設加盟店的方式銷(xiāo)售向公司購買(mǎi)的產(chǎn)品。

一般的流程就是每年舉行兩次訂貨會(huì )，為每年3--4月舉行當年秋冬訂貨會(huì )，在每年8--9月舉行次年春夏產(chǎn)品訂貨會(huì )。（也就是說(shuō)一個(gè)新品服裝從設計到出產(chǎn)品需要半年時(shí)間，據報道ZARA的服裝從買(mǎi)手到設計生產(chǎn)再到顧客手里只要14天，這差距……）。

公司代理商和經(jīng)銷(xiāo)商參加訂貨會(huì )并向公司下單，下單后，代理商、經(jīng)銷(xiāo)商在規定時(shí)限內繳納訂單總額一定比例的金額作為按時(shí)提貨的保證金。

公司根據訂貨會(huì )的訂單組織生產(chǎn)。生產(chǎn)一般有自主生產(chǎn)也有外包生產(chǎn)。品牌公司負責產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，廣告發(fā)布，終端市場(chǎng)管理，培訓等工作，代理商負責代理區域產(chǎn)品的銷(xiāo)售以及渠道終端的拓展。

這種模式下，其實(shí)庫存的風(fēng)險由代理商承擔。品牌公司只對加盟終端的租金費用進(jìn)行適當補貼。品牌公司不能掌握銷(xiāo)售終端，品牌的形象建設、宣傳推廣、網(wǎng)點(diǎn)布局都完全掌握在代理商手里，產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況也很難實(shí)時(shí)的掌握。特別是銷(xiāo)量不好庫存積壓時(shí)，品牌公司和代理商的博弈，內耗常導致品牌公司和代理商分手最后關(guān)店。

而海瀾之家的模式是所有的服裝設計、樣式都是由供應商的設計師提供，它自己并不直接參與設計。但是，供應商的設計完成之后，要拿到海瀾之家總部，由總部的設計師審核挑選�？偛康倪x品設計師會(huì )根據當下流行的服裝趨勢和之前服裝的銷(xiāo)售數據看哪些款式的設計可能暢銷(xiāo)，再下訂單。

大家發(fā)現沒(méi)有，海瀾之家的模式和網(wǎng)易嚴選的模式很類(lèi)似，做的都是“選品模式”。都是從國內眾多代工廠(chǎng)里挑選好產(chǎn)品貼牌拿到自己的渠道上售賣(mài)，區別僅僅是一個(gè)做線(xiàn)上生意，一個(gè)做線(xiàn)下的生意，一個(gè)做家居日用雜貨，一個(gè)做男裝。

“選品模式”成立的條件是國內要有眾多具有剩余生產(chǎn)能力的成熟的優(yōu)質(zhì)供應商，而中國之前長(cháng)期利用廉價(jià)勞動(dòng)力發(fā)展制造業(yè)的經(jīng)濟模式，讓國內大部分消費品領(lǐng)域的制造業(yè)能力在全球都是占據優(yōu)勢的，特別是加入WTO后對外出口貿易的快速發(fā)展，使得國內出現了大量外貿代工廠(chǎng)。

大量國際品牌的OEM訂單，讓國內代工廠(chǎng)積累了充足經(jīng)驗，培養了大量具有產(chǎn)品設計能力和品控能力的成熟供應商。所以在各個(gè)消費品行業(yè)，“選品模式”是一種對現成的可利用的優(yōu)勢資源地充分開(kāi)發(fā)方式，是一種取巧的快速建立渠道品牌的方式，考驗的是你的選品能力、供應商管理能力、渠道掌握能力。

網(wǎng)易嚴選因為依靠網(wǎng)易本身的流量和資本，一出生就占據了線(xiàn)上的渠道優(yōu)勢。而海瀾之家作為一個(gè)線(xiàn)下的生意，是如何快速建立自己的渠道優(yōu)勢的呢？這就要說(shuō)到海瀾之家另一個(gè)不同于其他男裝品牌的創(chuàng )新之處：

/ 02 /、“類(lèi)融資”的拓店模式

根據海瀾之家2017年上半年的年報顯示，海瀾之家目前在全國已經(jīng)有5491家店，絕大部分都是加盟店，和一般的加盟模式不同，拿一家加盟店舉例：加盟商先繳納200萬(wàn)元的費用，其中100萬(wàn)是用來(lái)做店頭裝修、支付租金、員工工資和培訓費用以及開(kāi)店準備金，另外100萬(wàn)是抵押給海瀾之家的押金（押金成為海瀾之家手里的流動(dòng)現金）。

店里店長(cháng)由總部派出，門(mén)店的位置必須是黃金地段，加盟商可以自己選擇店鋪位置，但是要經(jīng)過(guò)海瀾之家的同意。門(mén)店日常的管理由公司統一經(jīng)營(yíng)，貨品由公司總部配貨，銷(xiāo)售收入則是海瀾之家按比例和加盟商分成（每天的利潤按照65比35的比例分成），海瀾之家對供應商賒賬訂貨。

最多支付30%的貨款，賣(mài)掉之后結尾款。加盟商不承擔庫存風(fēng)險，積壓庫存可退還供應商。利用這種方式，配合上在主流媒體上狂砸廣告，海瀾之家得以快速擴張。

建立在三四線(xiàn)城市的渠道優(yōu)勢。海瀾之家的上市公開(kāi)資料顯示，在2009年的時(shí)候海瀾之家在全國有655家店，采用這種加盟方式后，到2011年全國就開(kāi)到了1919家門(mén)店。

不知道熟悉商業(yè)的人有沒(méi)有發(fā)現，這種類(lèi)融資的的拓店模式很像這幾年快速開(kāi)店并迅速崛起的另一家公司——名創(chuàng )優(yōu)品。

來(lái)看看名創(chuàng )優(yōu)品的加盟模式：加盟名創(chuàng )優(yōu)品需要先繳納品牌使用費15萬(wàn)，貨品保證金75萬(wàn)（這75萬(wàn)相當于押金，其實(shí)成為了名創(chuàng )優(yōu)品的流動(dòng)現金）。

每天營(yíng)業(yè)額的38%作為加盟商的收入，店鋪租金，人員工資，裝修都由加盟商承擔，而加盟商不介入店鋪的管理。加盟商除了支付開(kāi)店第一次上新的貨品的貨款成本之外，之后的貨品補貨不需要加盟商支付貨款，也就是說(shuō)加盟不用承擔貨品的庫存壓力和風(fēng)險。

這種“類(lèi)融資”的加盟模式其實(shí)與其說(shuō)是加盟不如說(shuō)是更類(lèi)似于一種融資方式，由加盟商和企業(yè)共同承擔店鋪經(jīng)營(yíng)中的風(fēng)險，也共同分享利潤。利用這種加盟方式，名創(chuàng )優(yōu)品有了頗為激進(jìn)的開(kāi)店速度，2012年才成立到目前已經(jīng)有超過(guò)2000家店。

而這種“類(lèi)融資”的加盟方式能夠得到那么多“加盟商”的青睞，我覺(jué)得從大的宏觀(guān)經(jīng)濟角度來(lái)看也是有現實(shí)原因的，由于政府近幾年對房地產(chǎn)的調控政策，堵住了資金流入房地產(chǎn)這個(gè)巨大的池子里。

實(shí)體經(jīng)濟又很低迷，市場(chǎng)上民間的資金出現了“資產(chǎn)荒”，這種“類(lèi)融資”的加盟方式降低了加盟的門(mén)檻，資金自然會(huì )流入回報高的項目中，也成就了連鎖企業(yè)這種直接融資的方式。

這是海瀾之家順應時(shí)代和環(huán)境抓著(zhù)的第二個(gè)發(fā)展機會(huì )，下面說(shuō)說(shuō)海瀾之家做對的第三件事。

/ 03 /、定位空白市場(chǎng)

海瀾之家把自己的主要市場(chǎng)放在了三四線(xiàn)城市，店鋪位置選擇在了三四線(xiàn)城市的中心位置黃金地段。

首先避開(kāi)了一二線(xiàn)城市的這個(gè)競爭劇烈的市場(chǎng)，近年來(lái)高歌猛進(jìn)的國外的快時(shí)尚品牌ZARA，優(yōu)衣庫，H&M等在一二線(xiàn)城市增長(cháng)迅速，和這些國外的快時(shí)尚品牌相比，海瀾之家在設計感，品牌管理能力，面料研發(fā)上都沒(méi)有優(yōu)勢。

海瀾之家避開(kāi)了一二線(xiàn)城市這個(gè)相對成熟的市場(chǎng)，依靠線(xiàn)下渠道能力和巨額的廣告快速的占領(lǐng)了三四線(xiàn)的男裝市場(chǎng)。
再來(lái)看看三四線(xiàn)城市的男裝市場(chǎng)，外國快時(shí)尚品牌還在一二線(xiàn)城市搶占市場(chǎng)份額，暫時(shí)還沒(méi)有下沉都三四線(xiàn)城市。

三四線(xiàn)城市雖然有森馬，美邦等休閑裝品牌，但是他們的品牌形象更偏低齡化，其實(shí)在很多人眼中更像一個(gè)學(xué)生裝品牌，海瀾之家定位休閑裝更偏正裝偏商務(wù)裝，其實(shí)和森馬，美邦這樣的品牌并沒(méi)有太多正面的競爭。

而和像利郎，七匹狼等這樣的老牌男裝品牌相比，這些老牌的男裝品牌定位更為老化，而海瀾之家的形象更為年輕（從請的品牌代言人也可以看得出來(lái)），設計更為時(shí)尚（當然，時(shí)不時(shí)尚是相對的，女性朋友們不能用你們的審美觀(guān)來(lái)評價(jià)直男們的審美了…）價(jià)格更親民。

因為使用“選品模式”所以產(chǎn)品SKU也更豐富。海瀾之家的品牌形象更合適80后90后，而80后90后已經(jīng)逐漸成為消費主力。剩下的就是一些魚(yú)龍混雜沒(méi)有品牌競爭力的雜牌子。所以海瀾之家在它定位的這個(gè)市場(chǎng)中，幾乎沒(méi)有競爭對手。

我們在看消費升級的時(shí)候，需要看到中國有很龐大的消費市場(chǎng)，但是各個(gè)區域經(jīng)濟發(fā)展很不平衡，所以消費者的消費水平，消費理念，消費方式和信息不對稱(chēng)的程度不同，在一二線(xiàn)城市和三四五六線(xiàn)的市場(chǎng)是存在分化現象的。

比如在一二線(xiàn)城市國際快時(shí)尚品牌ZARA，優(yōu)衣庫等很少在主流媒體上投廣告，僅僅依靠口碑和線(xiàn)下流量依然有很大的品牌吸附力。而在三四五線(xiàn)城市，品牌想要形成銷(xiāo)量，在主流媒體上投入巨額的廣告依然是很管用的。

這點(diǎn)在vivo，oppo手機這兩年的銷(xiāo)量逆襲中也可以看出來(lái)。由于電商滲透率的不同，線(xiàn)下渠道依然是三四五線(xiàn)城市能夠產(chǎn)生直接銷(xiāo)售量的主要渠道�！按罅块_(kāi)拓線(xiàn)下渠道+主流媒體狂砸廣告”是海瀾之家和vivo,oppo們這幾年在三四線(xiàn)城市逆勢崛起的共同套路。