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“又土又丑”的海瀾之家是如何依靠加盟模式在三四線(xiàn)城市逆襲?

| | | | 2017-11-13 14:18

海瀾之家在很多一二線(xiàn)城市白領(lǐng)眼里也許是一個(gè)神奇的品牌的,經(jīng)常聽(tīng)到“男人的衣柜”“男人一年逛兩次海瀾之家”這樣的廣告詞,但是在一二線(xiàn)城市其實(shí)很少看到它的店,并且里面賣(mài)的衣服的款式經(jīng)常被很多女性吐槽“又土又丑”。

海瀾之家在很多一二線(xiàn)城市白領(lǐng)眼里也許是一個(gè)神奇的品牌的,經(jīng)常聽(tīng)到“男人的衣柜”“男人一年逛兩次海瀾之家”這樣的廣告詞,但是在一二線(xiàn)城市其實(shí)很少看到它的店,并且里面賣(mài)的衣服的款式經(jīng)常被很多女性吐槽“又土又丑”。

其實(shí),很少人知道這家在2014年在A(yíng)股上市的男裝企業(yè)已經(jīng)是國內服裝零售行業(yè)市值最高的公司,目前市值達到476億元,在男裝領(lǐng)域更是一騎絕塵。

根據2017年上半年A股上市公司的財報數據來(lái)看,海瀾之家的營(yíng)收和凈利遠遠高于其余男裝上市公司,海瀾之家上半年營(yíng)收92.53億元,凈利18.75億元。

營(yíng)收排在第二名的雅戈爾營(yíng)收為24.5億元,凈利4.46億元。營(yíng)收排名第三的報喜鳥(niǎo)半年營(yíng)收11.48億元。圖表中可能看到營(yíng)收排到后10位的男裝企業(yè)加起來(lái)的營(yíng)收和凈利都沒(méi)有海瀾之家的營(yíng)收和凈利多。海瀾之家為什么能在其他老牌男裝企業(yè)不景氣的時(shí)候能快速崛起呢?

其實(shí)海瀾之家在供應鏈模式,零售模式以及市場(chǎng)定位上都有其創(chuàng )新之處和獨到之處。

本文系新消費特約作者劉騍為新消費內參撰寫(xiě)稿件,也歡迎讀者們踴躍為新消費內參供稿。

/ 01 /、供應鏈上的“選品模式”

傳統的男裝企業(yè),銷(xiāo)售模式都是代理商模式,公司按照一定的條件選擇某區域范圍內的代理商,并與之簽訂《年度經(jīng)銷(xiāo)合同》,實(shí)行買(mǎi)斷式批發(fā)銷(xiāo)售。各代理商在公司授權指定的銷(xiāo)售區域自行開(kāi)設加盟店或發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)設加盟店的方式銷(xiāo)售向公司購買(mǎi)的產(chǎn)品。

一般的流程就是每年舉行兩次訂貨會(huì ),為每年3--4月舉行當年秋冬訂貨會(huì ),在每年8--9月舉行次年春夏產(chǎn)品訂貨會(huì )。(也就是說(shuō)一個(gè)新品服裝從設計到出產(chǎn)品需要半年時(shí)間,據報道ZARA的服裝從買(mǎi)手到設計生產(chǎn)再到顧客手里只要14天,這差距……)。

公司代理商和經(jīng)銷(xiāo)商參加訂貨會(huì )并向公司下單,下單后,代理商、經(jīng)銷(xiāo)商在規定時(shí)限內繳納訂單總額一定比例的金額作為按時(shí)提貨的保證金。

公司根據訂貨會(huì )的訂單組織生產(chǎn)。生產(chǎn)一般有自主生產(chǎn)也有外包生產(chǎn)。品牌公司負責產(chǎn)品開(kāi)發(fā),廣告發(fā)布,終端市場(chǎng)管理,培訓等工作,代理商負責代理區域產(chǎn)品的銷(xiāo)售以及渠道終端的拓展。

這種模式下,其實(shí)庫存的風(fēng)險由代理商承擔。品牌公司只對加盟終端的租金費用進(jìn)行適當補貼。品牌公司不能掌握銷(xiāo)售終端,品牌的形象建設、宣傳推廣、網(wǎng)點(diǎn)布局都完全掌握在代理商手里,產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況也很難實(shí)時(shí)的掌握。特別是銷(xiāo)量不好庫存積壓時(shí),品牌公司和代理商的博弈,內耗常導致品牌公司和代理商分手最后關(guān)店。

而海瀾之家的模式是所有的服裝設計、樣式都是由供應商的設計師提供,它自己并不直接參與設計。但是,供應商的設計完成之后,要拿到海瀾之家總部,由總部的設計師審核挑選?偛康倪x品設計師會(huì )根據當下流行的服裝趨勢和之前服裝的銷(xiāo)售數據看哪些款式的設計可能暢銷(xiāo),再下訂單。

大家發(fā)現沒(méi)有,海瀾之家的模式和網(wǎng)易嚴選的模式很類(lèi)似,做的都是“選品模式”。都是從國內眾多代工廠(chǎng)里挑選好產(chǎn)品貼牌拿到自己的渠道上售賣(mài),區別僅僅是一個(gè)做線(xiàn)上生意,一個(gè)做線(xiàn)下的生意,一個(gè)做家居日用雜貨,一個(gè)做男裝。

“選品模式”成立的條件是國內要有眾多具有剩余生產(chǎn)能力的成熟的優(yōu)質(zhì)供應商,而中國之前長(cháng)期利用廉價(jià)勞動(dòng)力發(fā)展制造業(yè)的經(jīng)濟模式,讓國內大部分消費品領(lǐng)域的制造業(yè)能力在全球都是占據優(yōu)勢的,特別是加入WTO后對外出口貿易的快速發(fā)展,使得國內出現了大量外貿代工廠(chǎng)。

大量國際品牌的OEM訂單,讓國內代工廠(chǎng)積累了充足經(jīng)驗,培養了大量具有產(chǎn)品設計能力和品控能力的成熟供應商。所以在各個(gè)消費品行業(yè),“選品模式”是一種對現成的可利用的優(yōu)勢資源地充分開(kāi)發(fā)方式,是一種取巧的快速建立渠道品牌的方式,考驗的是你的選品能力、供應商管理能力、渠道掌握能力。

網(wǎng)易嚴選因為依靠網(wǎng)易本身的流量和資本,一出生就占據了線(xiàn)上的渠道優(yōu)勢。而海瀾之家作為一個(gè)線(xiàn)下的生意,是如何快速建立自己的渠道優(yōu)勢的呢?這就要說(shuō)到海瀾之家另一個(gè)不同于其他男裝品牌的創(chuàng )新之處:

/ 02 /、“類(lèi)融資”的拓店模式

根據海瀾之家2017年上半年的年報顯示,海瀾之家目前在全國已經(jīng)有5491家店,絕大部分都是加盟店,和一般的加盟模式不同,拿一家加盟店舉例:加盟商先繳納200萬(wàn)元的費用,其中100萬(wàn)是用來(lái)做店頭裝修、支付租金、員工工資和培訓費用以及開(kāi)店準備金,另外100萬(wàn)是抵押給海瀾之家的押金(押金成為海瀾之家手里的流動(dòng)現金)。

店里店長(cháng)由總部派出,門(mén)店的位置必須是黃金地段,加盟商可以自己選擇店鋪位置,但是要經(jīng)過(guò)海瀾之家的同意。門(mén)店日常的管理由公司統一經(jīng)營(yíng),貨品由公司總部配貨,銷(xiāo)售收入則是海瀾之家按比例和加盟商分成(每天的利潤按照65比35的比例分成),海瀾之家對供應商賒賬訂貨。

最多支付30%的貨款,賣(mài)掉之后結尾款。加盟商不承擔庫存風(fēng)險,積壓庫存可退還供應商。利用這種方式,配合上在主流媒體上狂砸廣告,海瀾之家得以快速擴張。

建立在三四線(xiàn)城市的渠道優(yōu)勢。海瀾之家的上市公開(kāi)資料顯示,在2009年的時(shí)候海瀾之家在全國有655家店,采用這種加盟方式后,到2011年全國就開(kāi)到了1919家門(mén)店。

不知道熟悉商業(yè)的人有沒(méi)有發(fā)現,這種類(lèi)融資的的拓店模式很像這幾年快速開(kāi)店并迅速崛起的另一家公司——名創(chuàng )優(yōu)品。

來(lái)看看名創(chuàng )優(yōu)品的加盟模式:加盟名創(chuàng )優(yōu)品需要先繳納品牌使用費15萬(wàn),貨品保證金75萬(wàn)(這75萬(wàn)相當于押金,其實(shí)成為了名創(chuàng )優(yōu)品的流動(dòng)現金)。

每天營(yíng)業(yè)額的38%作為加盟商的收入,店鋪租金,人員工資,裝修都由加盟商承擔,而加盟商不介入店鋪的管理。加盟商除了支付開(kāi)店第一次上新的貨品的貨款成本之外,之后的貨品補貨不需要加盟商支付貨款,也就是說(shuō)加盟不用承擔貨品的庫存壓力和風(fēng)險。

這種“類(lèi)融資”的加盟模式其實(shí)與其說(shuō)是加盟不如說(shuō)是更類(lèi)似于一種融資方式,由加盟商和企業(yè)共同承擔店鋪經(jīng)營(yíng)中的風(fēng)險,也共同分享利潤。利用這種加盟方式,名創(chuàng )優(yōu)品有了頗為激進(jìn)的開(kāi)店速度,2012年才成立到目前已經(jīng)有超過(guò)2000家店。

而這種“類(lèi)融資”的加盟方式能夠得到那么多“加盟商”的青睞,我覺(jué)得從大的宏觀(guān)經(jīng)濟角度來(lái)看也是有現實(shí)原因的,由于政府近幾年對房地產(chǎn)的調控政策,堵住了資金流入房地產(chǎn)這個(gè)巨大的池子里。

實(shí)體經(jīng)濟又很低迷,市場(chǎng)上民間的資金出現了“資產(chǎn)荒”,這種“類(lèi)融資”的加盟方式降低了加盟的門(mén)檻,資金自然會(huì )流入回報高的項目中,也成就了連鎖企業(yè)這種直接融資的方式。

這是海瀾之家順應時(shí)代和環(huán)境抓著(zhù)的第二個(gè)發(fā)展機會(huì ),下面說(shuō)說(shuō)海瀾之家做對的第三件事。

/ 03 /、定位空白市場(chǎng)

海瀾之家把自己的主要市場(chǎng)放在了三四線(xiàn)城市,店鋪位置選擇在了三四線(xiàn)城市的中心位置黃金地段。

首先避開(kāi)了一二線(xiàn)城市的這個(gè)競爭劇烈的市場(chǎng),近年來(lái)高歌猛進(jìn)的國外的快時(shí)尚品牌ZARA,優(yōu)衣庫,H&M等在一二線(xiàn)城市增長(cháng)迅速,和這些國外的快時(shí)尚品牌相比,海瀾之家在設計感,品牌管理能力,面料研發(fā)上都沒(méi)有優(yōu)勢。

海瀾之家避開(kāi)了一二線(xiàn)城市這個(gè)相對成熟的市場(chǎng),依靠線(xiàn)下渠道能力和巨額的廣告快速的占領(lǐng)了三四線(xiàn)的男裝市場(chǎng)。
再來(lái)看看三四線(xiàn)城市的男裝市場(chǎng),外國快時(shí)尚品牌還在一二線(xiàn)城市搶占市場(chǎng)份額,暫時(shí)還沒(méi)有下沉都三四線(xiàn)城市。

三四線(xiàn)城市雖然有森馬,美邦等休閑裝品牌,但是他們的品牌形象更偏低齡化,其實(shí)在很多人眼中更像一個(gè)學(xué)生裝品牌,海瀾之家定位休閑裝更偏正裝偏商務(wù)裝,其實(shí)和森馬,美邦這樣的品牌并沒(méi)有太多正面的競爭。

而和像利郎,七匹狼等這樣的老牌男裝品牌相比,這些老牌的男裝品牌定位更為老化,而海瀾之家的形象更為年輕(從請的品牌代言人也可以看得出來(lái)),設計更為時(shí)尚(當然,時(shí)不時(shí)尚是相對的,女性朋友們不能用你們的審美觀(guān)來(lái)評價(jià)直男們的審美了…)價(jià)格更親民。

因為使用“選品模式”所以產(chǎn)品SKU也更豐富。海瀾之家的品牌形象更合適80后90后,而80后90后已經(jīng)逐漸成為消費主力。剩下的就是一些魚(yú)龍混雜沒(méi)有品牌競爭力的雜牌子。所以海瀾之家在它定位的這個(gè)市場(chǎng)中,幾乎沒(méi)有競爭對手。

我們在看消費升級的時(shí)候,需要看到中國有很龐大的消費市場(chǎng),但是各個(gè)區域經(jīng)濟發(fā)展很不平衡,所以消費者的消費水平,消費理念,消費方式和信息不對稱(chēng)的程度不同,在一二線(xiàn)城市和三四五六線(xiàn)的市場(chǎng)是存在分化現象的。

比如在一二線(xiàn)城市國際快時(shí)尚品牌ZARA,優(yōu)衣庫等很少在主流媒體上投廣告,僅僅依靠口碑和線(xiàn)下流量依然有很大的品牌吸附力。而在三四五線(xiàn)城市,品牌想要形成銷(xiāo)量,在主流媒體上投入巨額的廣告依然是很管用的。

這點(diǎn)在vivo,oppo手機這兩年的銷(xiāo)量逆襲中也可以看出來(lái)。由于電商滲透率的不同,線(xiàn)下渠道依然是三四五線(xiàn)城市能夠產(chǎn)生直接銷(xiāo)售量的主要渠道!按罅块_(kāi)拓線(xiàn)下渠道+主流媒體狂砸廣告”是海瀾之家和vivo,oppo們這幾年在三四線(xiàn)城市逆勢崛起的共同套路。

海瀾之家 海瀾之家 [ 品牌中心 ]

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