Disney x Coach暗黑童話(huà)系列

5月22日，Coach在南京德基廣場(chǎng)開(kāi)啟了為期9天的Disney x Coach暗黑童話(huà)系列概念店。與前三次合作時(shí)主打的米奇形象不同，《白雪公主》和《睡美人》中很難引起注意的元素反而成了這個(gè)系列的主角——大眼睛森林生物、七個(gè)小矮人的名字、公主吞下的毒蘋(píng)果……搭配棒球衫、腰包和運動(dòng)鞋等街頭款式，整體風(fēng)格從優(yōu)雅公主一下子變成了朋克搖滾。和從前中規中矩的樣子比起來(lái)，叛逆得讓人不敢相認。

特別需要注意的是，在這次的“暗黑童話(huà)”風(fēng)格中，經(jīng)典C logo顯得格外惹眼。原本自2014年起，它們在Coach的產(chǎn)品中比例明顯下降，如今又登上了包、鞋和成衣。

到底是什么讓這個(gè)曾在Coach淡出的設計元素卷土重來(lái)呢？

Disney x Coach暗黑童話(huà)系列（圖片來(lái)源：Coach）

Logo退散

自2014年6月宣布開(kāi)始轉型之后，Coach的logo產(chǎn)品很少出現在人們眼中了。直到2017年9月的紐約時(shí)裝周上，logo才隨著(zhù)2018春夏系列高調回歸。

Coach最令人印象深刻的C logo其實(shí)是1990年代該品牌第一次轉型的產(chǎn)物，是當時(shí)提振銷(xiāo)量的大功臣。

1941年誕生的Coach最早由六個(gè)專(zhuān)業(yè)皮匠共同運營(yíng)，以高品質(zhì)和功能性打開(kāi)了市場(chǎng)。進(jìn)入1990年代后，Coach卻因品牌形象不突出、廣告營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)跟上等原因被LV、Prada等品牌奪走了大量市場(chǎng)份額。1995年是個(gè)轉機，隨著(zhù)新董事長(cháng)兼CEO Lew Frankfort的到來(lái)，Coach在品質(zhì)之上更強調產(chǎn)品帶給消費者的情感需求，并提出了“唾手可得的奢侈品”這一定位。

緊接著(zhù)，他請來(lái)了新創(chuàng )意總監Reed Krakoff，后者又提出了“3F理念”，即Fun（樂(lè )趣）、Feminine（女性化）和Fashionable（時(shí)尚感）來(lái)推動(dòng)品牌轉型。2000年左右，Krakoff便設計出了Coach的經(jīng)典C logo，也形成了后來(lái)Coach最為人熟悉的一系列Logo印花產(chǎn)品。

在logo這一點(diǎn)上，輕奢品牌Coach和奢侈品的策略如出一轍。那些年，人們偏愛(ài)logo。例如LV俗稱(chēng)“老花”的Monogram、Chanel的“雙C”和Gucci的雙G等，它們的logo產(chǎn)品幾乎是與品牌同時(shí)誕生。因為對于強調品質(zhì)和地位的奢侈品牌來(lái)說(shuō)，logo是最直觀(guān)的自我標簽和金字招牌。

價(jià)格更能讓人負擔得起的Coach在當時(shí)也采用了這個(gè)方式，很大程度上幫助品牌提升了知名度和辨識度，并且在向高端奢侈品的形象靠攏，讓人們覺(jué)得“背Coach也是一件值得炫耀的事情“。

但是2014年起，消費者行為開(kāi)始出現轉型。那幾年，人們?yōu)榱送癸@身份地位和財力水平才追捧logo產(chǎn)品的心理也趨于緩和，消費者開(kāi)始回歸理性，尋求有差異化和低調的產(chǎn)品。消費者不再使勁往身上堆大而滿(mǎn)的logo產(chǎn)品，恰逢2013年流行起來(lái)的“土豪”一詞，人人趨而避之，不想被冠上“沒(méi)品位”的帽子。這對于時(shí)尚產(chǎn)品的設計提出了新的要求。

Logo產(chǎn)品不再適應當時(shí)的市場(chǎng)需求，Coach較低的價(jià)格門(mén)檻和鋪設過(guò)多的折扣店也讓品牌形象減損，“大媽包”這個(gè)聽(tīng)上去完全把年輕人拒之門(mén)外的名號也被加在了Coach的頭上。

“2014年到2018年期間，Coach的logo就像睡美人一樣睡著(zhù)了�！� Coach大中華區總裁兼CEO Yann Bozec在與界面新聞的專(zhuān)訪(fǎng)中說(shuō)。

意識到這一點(diǎn)后，Coach開(kāi)始減少logo產(chǎn)品。當時(shí)，奢侈品市場(chǎng)整體都在去Logo化，LV、Gucci和Burberry都曾明確表態(tài)要減產(chǎn)帶有logo的產(chǎn)品。

有人認為logo產(chǎn)品的需求導向受到了中國、日本消費者為主的亞洲市場(chǎng)風(fēng)向的影響。在貝恩咨詢(xún)公司的一份報告中顯示，2013年是中國奢侈品市場(chǎng)遇冷的一年，這一年中國奢侈品市場(chǎng)的增長(cháng)率僅有2%，2年前增長(cháng)率還是30%。

Coach 經(jīng)典C logo包進(jìn)化史

Logo的沉浮背后，是Coach拓展產(chǎn)品線(xiàn)的轉型邏輯

然而，“敢恨敢愛(ài)”的消費者們如今卻在與logo闊別許久之后又有了重歸于好的跡象。在距離集體去logo化三年后，Coach母公司Tapestry總裁Victor Luis曾在采訪(fǎng)中表示，logo熱又回來(lái)了，之前可以減少logo反而造成了消費者“壓抑著(zhù)的需求”。而Coach品牌全球總裁Josh Schulman也發(fā)現，很多高端品牌都開(kāi)始重新拾起logo產(chǎn)品：“我們也很驚訝，2017年夏天人們對logo產(chǎn)品的熱情突然高漲了�！�

這兩年的確可以看到許多奢侈品牌的logo花式回歸的盛況。Louis Vuitton和潮牌Supreme的合作系列中將兩品牌的Logo一起呈現；巴黎世家設計總監Demna Gvasalia把Logo印在了設計師系列上，還有他為Vetements設計的DHL合作系列；Gucci、 Dior、Fendi和Givenchy等也都在嘗試用Logo重塑風(fēng)光。

Coach 2018春夏系列（圖片來(lái)源：Coach）

看準了機遇的Coach在2018年初，和美國插畫(huà)師Keith Haring合作推出了限量手袋系列，在趣味橫生的小恐龍、骷髏頭、小人、外星生物和小狗之外，有六款包都能看到經(jīng)典C logo。這次聯(lián)名像是一次成功的試水�！翱吹絣ogo在市場(chǎng)上有正面反饋之后，我們覺(jué)得是時(shí)候重新推出經(jīng)典C logo了�！盉ozec說(shuō)。于是，在與迪士尼的合作的暗黑童話(huà)系列中，Coach的經(jīng)典元素——C Logo在包袋、鞋和成衣中均有新的展示。

在重塑這些產(chǎn)品時(shí)，肩負大任的Coach現任創(chuàng )意總監Stuart Vevers回到Coach紐約總部的品牌檔案管找靈感。他在檔案館中對以往的舊logo產(chǎn)品仔細研究過(guò)后，決定在凸顯Coach皮革世家的定位上增加新的時(shí)尚關(guān)聯(lián)度。

據Bozec介紹：“轉型后的產(chǎn)品分為兩大類(lèi)，一類(lèi)是比較有趣的，另一類(lèi)就是帶有經(jīng)典logo的產(chǎn)品。logo回歸的同時(shí)還添加了一些時(shí)尚好玩的元素，并不是把老的東西重新拿出來(lái)，那樣估計沒(méi)人會(huì )喜歡�！�

可以看到，新設計的Coach包上，皮革和五金質(zhì)地的茶玫瑰、有科技感的鐳射面料、編織帶、鏤空、鉚釘等新元素開(kāi)始頻繁出現。包型也開(kāi)始豐富，馬鞍包、流蘇包、腰包和雙肩包等年輕化的樣式越來(lái)越多。

其實(shí)之前Schulman便認為，logo熱的興起和消減不過(guò)是高端奢侈品行業(yè)的循環(huán)趨勢而已�！斑@是種行業(yè)趨勢，也是一種商業(yè)化循環(huán)，”他說(shuō)，“所以美國幾年，人們就追捧一次logo。因此目前對于Coach來(lái)說(shuō)，logo很重要，是品牌歷史的一種傳承�！�

事實(shí)上，logo的起起伏伏反映的是Coach試圖更靈活地去適應市場(chǎng)大環(huán)境的思維變化。在轉型中，除了不斷更新產(chǎn)品外，Coach還陸續通過(guò)關(guān)閉表現不佳的門(mén)店、減少打折活動(dòng)等策略扭轉頹勢，并努力在吸引更多新的消費者。

而在重拾l(fā)ogo之前，這種轉型策略著(zhù)重體現在拓展產(chǎn)品線(xiàn)上，比如開(kāi)始提高成衣比例。

2014年，Stuart Vevers在紐約時(shí)裝周期間發(fā)布了首個(gè)女裝成衣系列，作為配飾的手袋正式進(jìn)入“無(wú)Logo”時(shí)代。Bozec曾在界面的采訪(fǎng)中解釋道：“這無(wú)關(guān)于身份地位，我們要傳達的是自信、獨立、酷勁十足的美國范兒�！�

有了成衣之后，Coach在定位上更明確地在接近前衛和年輕的風(fēng)格。Coach于2015年發(fā)布的高端產(chǎn)品線(xiàn)Coach 1941中，可以看到風(fēng)格明確、凸顯獨立性格的設計，而這之前是僅用包袋所不能完整體現的。這一點(diǎn)，也貼合如今的消費者重視整體造型的特點(diǎn)。

這意味著(zhù)即便手袋和鞋履通常占時(shí)尚品牌利潤來(lái)源的大頭，但其它品類(lèi)的增加顯然能為Coach增添了更多贏(yíng)得新消費者的機會(huì )。

Vevers曾在時(shí)尚媒體Fashoinista的采訪(fǎng)中坦言，成衣是用來(lái)打通電商和門(mén)店隔膜的，能為Coach形成更廣泛的消費群。在新創(chuàng )意總監Stuart Vevers的帶領(lǐng)下，Coach先后推出了包括配飾、成衣和鞋履在內的完整男裝線(xiàn)和女裝線(xiàn)Coach 1941系列，還增加資金投入翻修門(mén)店，努力從消費者能看到的各方面更新品牌形象，并適應體驗式消費的大潮。

如今，在logo之外，Coach有了更多的嘗試。（圖片來(lái)源：Coach）

2018春夏系列女裝（圖片來(lái)源：Coach）

在這些長(cháng)效策略之下，從2016財年開(kāi)始，Coach的主要財務(wù)指標開(kāi)始全線(xiàn)增長(cháng)。當個(gè)財年銷(xiāo)售凈額上升15%至11.5億美元，凈收入為8200萬(wàn)美元。北美地區和大中華區的銷(xiāo)售總額分別上漲9%和5%。

而在這期間，Coach集團也逐漸明確了定位于現代奢華的輕奢集團發(fā)展路線(xiàn)——2015年5月宣布完成了對鞋履品牌公司Stuart Weitzman Holdings LLC 的收購；2017年7月以24億美元收購了輕奢品牌Kate Spade之后，10月31日集團正式更名為T(mén)apestry，形成了以Coach為頭部品牌，Kate Spade和Stuart Weitzman為矩陣的多品牌集團。 而在截至2018年3月31日的三個(gè)月內，Coach品牌母公司Tapestry集團銷(xiāo)售額同比增長(cháng)33%至13.22億美元，凈利潤則同比大漲14.7%至1.4億美元。

轉型之后，還是轉型

值得注意的是，在Coach的轉型中，中國市場(chǎng)的表現不錯。目前，它位列北美市場(chǎng)之后，已經(jīng)成為品牌的增長(cháng)大頭，如今直營(yíng)店數量更是達到了北美地區的一半，有201家。

在中國，作為轉型三大策略之一的門(mén)店翻修工作已進(jìn)行了三年，目前70%的門(mén)店都改頭換面，變得更為高端。在部分重點(diǎn)門(mén)店內還設置了有定制和保養服務(wù)的“皮革匠藝坊”。在Coach的老店上海香港廣場(chǎng)店中，可以看到隨著(zhù)產(chǎn)品線(xiàn)拓展到成衣、鞋、首飾和香水，店鋪中很大面積都被用來(lái)展示前三類(lèi)產(chǎn)品。尤其是成衣，幾乎占據了店鋪二樓的全部位置。

Coach店內的皮具工匠坊，顧客可以選擇在包和鞋上添加自己喜歡的裝飾小配件。

還有一個(gè)轉型策略便是營(yíng)銷(xiāo)，Coach選擇的營(yíng)銷(xiāo)方式之一是占據各大數字化平臺。前幾年Coach率先開(kāi)通了微信公眾號，最近又和抖音合作，Bozec說(shuō)，“有人覺(jué)得抖音太草根了，可要我說(shuō)，這就是年輕人都會(huì )在的地方�！�

而在德基廣場(chǎng)快閃店開(kāi)幕時(shí)，Coach也請來(lái)了小鮮肉許魏洲，作為Coach首位男士產(chǎn)品全系列中國區代言人，開(kāi)幕當天，他在匠藝坊設計的限量款包袋開(kāi)始預售，但早已被粉絲訂走了大半。 從現場(chǎng)可以看到，許魏洲的粉絲和他一樣年輕，顯然是所有商家都緊緊盯著(zhù)的那群“千禧一代”甚至”Z世代“消費者。

看樣子，Coach是想把自己扔進(jìn)年輕人的人海里去，但Bozec覺(jué)得并不是：“Coach其實(shí)還是一個(gè)目標受眾非常廣的品牌，因為品牌轉型還在進(jìn)行中，未來(lái)還需要盡可能多的消費者參與進(jìn)來(lái)才能不斷完善給自己的定義�！�

不過(guò)對于Coach來(lái)說(shuō)，想要討好所有消費者可能沒(méi)那么容易。中國消費者是個(gè)非常廣泛的群體，如今品牌開(kāi)始向高端轉型，在獲得了新的消費者的同時(shí)，依然存在認準它輕奢定位的老顧客�！捌鋵�(shí)我們沒(méi)有提價(jià)，”Bozec說(shuō)，“1000至4000元的入門(mén)級產(chǎn)品都還在，只是我們加入了更多的高端產(chǎn)品�？赡苋藗兛吹胶笳�，覺(jué)得Coach變貴了，其實(shí)并沒(méi)有。我們同時(shí)也增加了價(jià)格更低的產(chǎn)品�！崩�如，Coach的經(jīng)典翻蓋包款Dinky，既有6000元左右的價(jià)位，也有3500元的配置�！拔覀儾幌氚牙峡蛻�(hù)排斥在外�！�

在中國城市布局方面，Coach對一二三線(xiàn)城市看法一致，只要是有合適的商場(chǎng)、奢侈品、美妝的聚集地，就希望能毫不猶豫就會(huì )第一批入駐。因此，在四年前開(kāi)始改革后，Coach陸續進(jìn)入了一些三、四線(xiàn)城市。

Bozec認為，中國市場(chǎng)的另一個(gè)挑戰便是消費者快速變化的興趣風(fēng)向�！懊總�(gè)品牌的夢(mèng)想就是能夠在他們的心目中占據一席之地，但是這個(gè)很難。中國的消費者變化很快，他們很容易就覺(jué)得厭倦，這一點(diǎn)上，速度甚至超過(guò)了全球其他市場(chǎng)。這就要求我們得更敏銳�！�

相較于“Coach=包袋”這一印象深刻的北美市場(chǎng)，中國消費者的認知沒(méi)有那么固化。這對于向生活方式品類(lèi)轉化的Coach來(lái)說(shuō)，構建認知度時(shí)阻力沒(méi)有那么大�！岸�且有調研報告顯示，中國會(huì )在2021年成為全球最大規模的零售市場(chǎng)，這真的是個(gè)非常好的時(shí)機�！盉ozec說(shuō)。

然而在電商方面，Coach最終并沒(méi)有過(guò)分依賴(lài)中國熱鬧的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。二度與天貓合作、又撤出的Coach現在只入駐了微信公眾號，并直接鏈接了官網(wǎng)的銷(xiāo)售平臺。和許多國際奢侈品牌相比，這是個(gè)一個(gè)更為謹慎的選擇。

2017年，天貓和京東的“貓狗大戰”打到了奢侈品零售圈。6月時(shí)，京東以3.97億美元入股了英國奢侈品電商Farfetch；8月1日，天貓的奢侈品平臺Luxury Pavilion上線(xiàn)，Burberry、Hugo Boss、海藍之謎、瑪莎拉蒂還有LVMH旗下的部分品牌都陸續入駐；京東在10月緊隨其后，推出了Toplife，里面有Saint Laurent、Alexander McQueen、Mulberry、Rimowa、開(kāi)云集團旗下的部分品牌。

Coach卻還是在激烈的戰場(chǎng)之外守著(zhù)自己的官網(wǎng)樂(lè )得自在。在渠道上，Tapestry集團還是“更相信自己”。

Bozec對于這一做法的解釋是：“為什么沒(méi)跟他們合作呢？如果跟這些電子商務(wù)大佬合作的話(huà)，我們首先要確定目標是什么、為什么要這么做、能夠給帶來(lái)什么效益？我們覺(jué)得Coach的官網(wǎng)已經(jīng)很好的實(shí)現了這些需求�！辈贿^(guò)，目前Coach方面表示不便透露自營(yíng)電商的銷(xiāo)售額比例，因此外界無(wú)法確定自營(yíng)電商是否能獨當一面。

Coach 2018春夏系列男裝（圖片來(lái)源：Coach）

但沒(méi)和電商巨頭合作的Coach在中國的下一個(gè)增長(cháng)點(diǎn)已經(jīng)有所瞄準。

Coach計劃繼續借著(zhù)經(jīng)典C logo的重生對手袋和小型皮具進(jìn)一步優(yōu)化，男裝業(yè)務(wù)也會(huì )是皮具之外的重頭戲。據Bozec透露，8月份會(huì )推出一款新包Dreamer。

總之，回顧Coach這四年的轉型歷程，Coach如今已經(jīng)有了許多心得。Bozec回憶道，一個(gè)轉型企業(yè)首先要有清晰的目標和方向，這也是當時(shí)請到了新創(chuàng )意總監的原因。其次是明確消費者需求，“五年前的中國消費者和今天的差別非常大，我們和他們可以說(shuō)是一起在轉變。那時(shí)人們買(mǎi)包的需求和現在是不同的，所以要在這個(gè)過(guò)程中要和他們一起發(fā)現自我需求�！弊詈�，就是要確保和團隊的充分溝通，要讓每一個(gè)成員接受品牌的轉型目標。

但也許最重要的是，轉型絕不是一個(gè)短期的戰斗，即使如今，Coach已經(jīng)成為了一個(gè)不再完全依賴(lài)包袋的時(shí)尚品牌，“轉型”這個(gè)話(huà)題依然不會(huì )停止，用Bozec的話(huà)說(shuō)，就是“我還不能現在給老板打電話(huà)說(shuō)‘我完成了，我要去打高爾夫了’，沒(méi)有這一天。轉型的下一步，還是轉型�！�