在8月31日關(guān)閉了香港中環(huán)的實(shí)體線(xiàn)下旗艦店后，9月4日，美國輕奢品牌Coach在天貓的線(xiàn)上官方旗艦店悄然正式開(kāi)張。值得注意的是，這不是Coach(06388.HK;COH.NYSE)在天貓上首次開(kāi)店，2011 年底，Coach曾試水在天貓上開(kāi)旗艦店，但僅僅在1個(gè)月后，該店就下線(xiàn)了。

Coach的渠道加減法意味著(zhù)什么?當年為何匆忙關(guān)掉天貓店，而如今已有官網(wǎng)購物平臺后，Coach又為何重開(kāi)天貓旗艦店?

天貓店能帶來(lái)什么？

對于天貓旗艦店時(shí)隔3年多后再次上線(xiàn)，Coach方面今日回復對記者采訪(fǎng)時(shí)表示，“中國的電子商務(wù)市場(chǎng)成長(cháng)迅速，并且擁有巨大潛力。充分發(fā)掘數字領(lǐng)域的無(wú)限潛力是Coach的全球戰略之一，也是Coach品牌轉化旅程中的重要一環(huán)�！�

Coach在去年6月公布一系列品牌轉化計劃，將品牌定位從“觸手可及的奢侈品”轉化為“現代奢華”的生活方式類(lèi)品牌，并希望通過(guò)對產(chǎn)品、店鋪和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“三管齊下”的改造贏(yíng)得更多消費者。

已經(jīng)有自建官方購物網(wǎng)站的這個(gè)美國奢侈品牌，為何還與天貓的合作?Coach回復稱(chēng)是希望“通過(guò)利用天貓龐大的在線(xiàn)訪(fǎng)問(wèn)量，可以在中國大陸面向更廣泛的消費人群展示其現代奢華的品牌形象與產(chǎn)品，同時(shí)進(jìn)一步提升品牌知名度�！�

一位奢侈品業(yè)內人士對記者表示，“受到其他輕奢、快時(shí)尚品牌的影響，Coach的線(xiàn)下門(mén)店受到較大壓力，對于在轉型中尋求線(xiàn)上突破的Coach來(lái)說(shuō)，天貓流量目前是中國互聯(lián)網(wǎng)平臺中最大的，通過(guò)天貓這樣的第三方平臺電商導入流量是Coach的最優(yōu)選擇，畢竟垂直奢侈品電商平臺存在不少假貨問(wèn)題，Coach一定不放心與后者合作”。

而Coach方面也告訴記者，其與淘寶一直是合作無(wú)間的重要戰略伙伴，從2011年開(kāi)始積極聯(lián)手打假，雙方于2013年12月簽訂了新的備忘錄旨在深化打假合作。

對于與天貓官方旗艦店與官網(wǎng)的關(guān)系，Coach稱(chēng)是前者“將拓展Coach的在線(xiàn)渠道”，兩者“相輔相成”，天貓旗艦店也提供官網(wǎng)的鏈接，消費者可以前往官網(wǎng)了解更多關(guān)于品牌、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等方面的資訊�！�

除了天貓，是否在其他的電商平臺也將有類(lèi)似的開(kāi)店計劃?

Coach方面回復時(shí)稱(chēng)，“目前先做好天貓旗艦店”，其同時(shí)表示，按計劃，Coach天貓官方旗艦店將開(kāi)展與實(shí)體店相似的促銷(xiāo)活動(dòng)(例如：每年兩次的冬季、夏季促銷(xiāo)活動(dòng))。

“從整個(gè)大環(huán)境而言，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及其對人們生活與消費方式的影響，以及新生代消費者的崛起，奢侈品牌對電商領(lǐng)域的看法與行動(dòng)與幾年前不可同日而語(yǔ)”，上述奢侈品業(yè)內人士稱(chēng)，相對于此前單價(jià)過(guò)高的奢侈品品牌登陸網(wǎng)購平臺可能遇冷，如今人們習慣網(wǎng)上、移動(dòng)端消費，Burberry、雅詩(shī)蘭黛旗下的海藍之謎等諸多高端化妝品牌等都已入駐天貓，這或許也是Coach經(jīng)過(guò)幾年準備后，再次入駐天貓的原因之一。

試水1個(gè)月，水有多深？

2011年，Coach在香港聯(lián)合交易所上市，成為第一家在香港上市的美國注冊公司。隨后，其與天貓(原名淘寶商城)合作的網(wǎng)上旗艦店，便于2011年12月12日正式上線(xiàn)。

“這一全新的在線(xiàn)商店將幫助我們了解國內網(wǎng)購顧客的需求和喜好，積累在中國電子商務(wù)領(lǐng)域的寶貴經(jīng)驗和洞察”當時(shí)Coach曾表示。不過(guò)，僅在上線(xiàn)一個(gè)月后，上述旗艦店便關(guān)閉，消費者和分析人士對Coach的撤離有種種猜測。

Coach后來(lái)解釋稱(chēng)，據協(xié)議，平臺當初只設定了一個(gè)月的運營(yíng)期(2011年12月12日至2012年1月15日)，并不涉及后來(lái)所謂的“關(guān)閉”和“夭折”。

“上次跟天貓的合作主要是慶祝70周年的系列活動(dòng)之一而在中國市場(chǎng)開(kāi)設的首個(gè)在線(xiàn)購物平臺。同時(shí)我們也希望透過(guò)天貓平臺接觸和了解國內網(wǎng)購顧客的需求和喜好，積累在中國電子商務(wù)領(lǐng)域的寶貴經(jīng)驗和洞察�！盋oach方面對本報記者表示。

上述“寶貴經(jīng)驗和洞察”，Coach方面稱(chēng)，包括如：網(wǎng)上客流的高峰期、顧客的喜好、如何為顧客提供“最便利”的購物體驗(減省一個(gè)兩個(gè)步驟)等等，當然部分的經(jīng)驗也是后來(lái)2012年11月Coach官方網(wǎng)上商店推出后，再一一積累。

實(shí)際上，在收回中國業(yè)務(wù)的2009年，Coach中國官方網(wǎng)站已經(jīng)上線(xiàn)，但當時(shí)并未有產(chǎn)品銷(xiāo)售功能。在天貓旗艦店試水后，Coach在2012年11月在官方網(wǎng)站基礎上開(kāi)發(fā)了購物功能。

“這些經(jīng)驗對我們制定和執行一整套嚴格的標準來(lái)管控整個(gè)網(wǎng)購過(guò)程和顧客體驗至為重要。管控好網(wǎng)上平臺與每一個(gè)消費者的互動(dòng)環(huán)節十分關(guān)鍵，包括網(wǎng)站視覺(jué)設計、購物體驗、訂單履行付運及售后服務(wù)等”，Coach方面表示。

渠道策略變化？

記者注意到，在8月31日Coach剛剛關(guān)閉了香港中環(huán)的實(shí)體旗艦店，也就在同日Coach天貓旗艦店試運營(yíng)，這是否意味著(zhù)Coach在華的渠道戰略發(fā)生變化?

對于上述實(shí)體旗艦店關(guān)閉，Coach稱(chēng)店鋪的“更新及優(yōu)化，是品牌轉化的重要一環(huán)，并提到“Coach中國地區(包括內地、香港、澳門(mén))在2015財年較上一財年凈增18家新店”。

“在線(xiàn)商店與實(shí)體門(mén)店可滿(mǎn)足不同消費者的需求�！盋oach稱(chēng)，截至2015財年第四季度，Coach在中國大陸的55座城市直接經(jīng)營(yíng)著(zhù)151家實(shí)體店，而官網(wǎng)已經(jīng)將Coach的產(chǎn)品銷(xiāo)往了中國300個(gè)城市，“天貓官方旗艦店將為顧客提供產(chǎn)品同時(shí)，也將服務(wù)拓展至暫無(wú)Coach實(shí)體店的城市。 ”

“為平衡奢侈品牌線(xiàn)上銷(xiāo)售與消費體驗，Coach正試圖建立線(xiàn)上和線(xiàn)下的無(wú)縫連接�！盋oach中國區總裁兼首席執行官楊葆焱(Yann Bozec)此前對記者表示，比如，只要是在Coach官方渠道購買(mǎi)的產(chǎn)品，無(wú)論是在線(xiàn)上還是在實(shí)體店，普通消費者都可以享受在任意門(mén)店1年的保修服務(wù)和免費清潔服務(wù)等。

實(shí)際上，相對于其他奢侈品牌對于電商、社交媒體等數字化領(lǐng)域的糾結和抵觸，如Céline的創(chuàng )意總監Phoebe Philo曾經(jīng)表示，“我寧愿在街上裸奔，也不會(huì )加入Facebook”，在電商領(lǐng)域拓展方面，Coach一直是奢侈品牌中的先行者，早于90年代(1999年)就已經(jīng)開(kāi)設了美國的網(wǎng)上商店，其后也在日本開(kāi)設了電商服務(wù)。

而在中國，除了官網(wǎng)，Coach在社交領(lǐng)域的拓展也進(jìn)展迅速，2012年11月，其微博粉絲數目大概是54萬(wàn)人，現在有接近200萬(wàn)微博粉絲;而在微信平臺上，消費者也可直接瀏覽、搜索和購買(mǎi)產(chǎn)品。