俗稱(chēng)的“小胸內衣”進(jìn)入市場(chǎng)，可以說(shuō)是過(guò)去十幾二十年這行的少數“革新”。在性感不再奏效后，NEIWAI內外這樣的新晉內衣品牌正在嘗試，如何用非傳統的產(chǎn)品思路做好內衣這門(mén)“貼身”生意。

中國上�！�—在價(jià)值1000億元的中國內衣市場(chǎng)，直到幾年前才出現無(wú)鋼圈女式內衣。

曾從事咨詢(xún)管理公司、母親及外婆曾是上海最早的一批內衣紡織行業(yè)管理者的劉小璐，很快意識到了這個(gè)市場(chǎng)缺口。在2012年，她創(chuàng )辦了內衣品牌NEIWAI內外（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“內外”）。像許多女性創(chuàng )業(yè)者一樣，當時(shí)她意識到自己找不到合適的內衣。更重要的是，她洞察到滿(mǎn)足男性幻想的性感內衣過(guò)時(shí)了，“無(wú)鋼圈”的內衣產(chǎn)品有機會(huì )突破大牌壟斷的內衣市場(chǎng)。

不過(guò)她思考的不僅是“女性解放”這種大命題，而是如何在內衣生產(chǎn)鏈條上尋找突破口？劉小璐發(fā)現與傳統的帶鋼圈內衣相比，無(wú)鋼圈內衣的下圍能夠保持彈性，因此整個(gè)產(chǎn)品的包容度更大，容錯率也更高，這意味著(zhù)相應的產(chǎn)品退貨率也能夠降下來(lái)，這個(gè)產(chǎn)品也能在成本更低的線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售。

“無(wú)鋼圈內衣更像是內衣里的標品，它的標準化程度比較高，但真正推動(dòng)無(wú)鋼圈內衣發(fā)展的，還是女性對自己身體的認知不一樣了，更在意自己身體的自我感受，也不會(huì )覺(jué)得小胸就是一種羞恥�！眲⑿¤凑f(shuō)道。而產(chǎn)品能夠使用S、M、L等非傳統的碼數統計系統，也跟當時(shí)許多淘品牌拉開(kāi)了距離。

最初開(kāi)設單品牌官網(wǎng)，但發(fā)現獨立網(wǎng)站還是比不過(guò)流量大戶(hù)電商的內外，很快在不到一年后入駐天貓，當時(shí)看起來(lái)艱難的決定，但靠著(zhù)優(yōu)質(zhì)設計的產(chǎn)品，創(chuàng )辦六年的內外幾年保持500%高速增長(cháng)，在2017年的銷(xiāo)量達到1.5億元。目前內外開(kāi)設了六家線(xiàn)下實(shí)體店，購物中心店均為商場(chǎng)同品類(lèi)業(yè)績(jì)的第一名，嘉里中心店坪效過(guò)萬(wàn)。已完成6000萬(wàn)元B+輪融資的內外，預計今年將在港匯、太古、浦東嘉里、王府中環(huán)等一線(xiàn)商場(chǎng)開(kāi)設30家門(mén)店。

內外上海長(cháng)寧來(lái)福士店 

內衣行業(yè)有足夠的開(kāi)發(fā)空間。根據市場(chǎng)咨詢(xún)機構Frost&Sullivan的預測，到2018年，中國市場(chǎng)規模將達到 4553億人民幣，未來(lái)成長(cháng)空間翻倍。假設未來(lái)4年人口維持在13億的水平，屆時(shí)人均貼身內衣支出將達到 51.3美元。而根據市場(chǎng)咨詢(xún)機構歐睿國際（Euromonitor）預計，到2020年，中國女性?xún)纫率袌?chǎng)的零售價(jià)值可增長(cháng)至330億美元。

除了內外，快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫、H&M、Inditex旗下Oysho等，也都代表了一批“后維秘”時(shí)期、趕上內衣時(shí)尚化潮流的品牌。它們通過(guò)更女性化、更多裸色與淡雅馬卡龍色系的產(chǎn)品，找到了一個(gè)更適合成為女性間分享的產(chǎn)品區間。

潮流預測機構WGSN的Erica Ng認為，如今中國內衣市場(chǎng)愿意接受新品牌，伴隨消費升級，人們正在尋找能與他們產(chǎn)生共鳴的品牌�！坝行┫�費者更在乎潮流，有些人追求舒適度，也有追求奢華度，當然有人會(huì )繼續追求豐滿(mǎn)曲線(xiàn)，更大的問(wèn)題應該是，你的品牌想銷(xiāo)往哪個(gè)細分區間？潮流對這個(gè)區間的影響力有多大？”Ng告訴BoF。

“像內外這樣主打‘女性意識’的內衣品牌，其實(shí)是處在一個(gè)很有利的大環(huán)境下。當整個(gè)女性意識不斷崛起的時(shí)候，女性對內衣的需求肯定會(huì )變得更多元，也希望看到從女性自身需求出發(fā)的內衣產(chǎn)品�！弊稍�(xún)機構Kantar的文化洞察專(zhuān)家倪翀說(shuō)道。

資本也是看到了新的消費品牌的崛起機會(huì )，頭部品牌設計及代理商模式老化后，內衣這個(gè)品類(lèi)的機遇來(lái)了。

消費者對作為“第二層肌膚”內衣，有著(zhù)比其它成衣品牌更高的忠誠度。除保暖內衣，內衣產(chǎn)品的季節性不明顯，令其全年銷(xiāo)售較為穩定。 不過(guò)對于對于內衣感興趣的新玩家，很快也會(huì )發(fā)現這個(gè)品類(lèi)的行業(yè)壁壘頗高。設計文胸的門(mén)檻較高，對產(chǎn)品工藝有著(zhù)較為復雜的要求，除了要具備能夠外穿的美感，還需要具備一定的矯正、保健功能，這都意味著(zhù)產(chǎn)品工藝較復雜。 “我們對舒服的定義就是真的無(wú)感覺(jué)，小胸不空杯，但是這個(gè)東西是需要很多綜合因素去達到的，比如你的面料的柔軟度，你的線(xiàn)的細膩程度，你的工藝和結構是不是和你的胸型貼合。這些是綜合的，包括工廠(chǎng)最后生產(chǎn)工藝和技術(shù)處理。這些細節都做到位，才能讓你感覺(jué)到舒適，只要一個(gè)點(diǎn)不太對，你就可以感覺(jué)到�！眲⑿¤唇忉尩�。

內外創(chuàng )始人劉小璐

除了上游供應鏈的挑戰，如何預測供需量也是一大挑戰。內外文胸款式不超過(guò)40款，銷(xiāo)售不佳的產(chǎn)品，則很快被迭代，目前迭代率穩定在20%。這被稱(chēng)為“優(yōu)衣庫模式”，也是為了讓每款產(chǎn)品都有針對性的穿衣場(chǎng)景�！拔覀兊睦砟畈皇钦f(shuō)做一件新的好看的內衣，而是讓每一款設計都不想跟現有設計‘打架’�！�

除了內外，針對“小胸”市場(chǎng)、強調施展女性魅力的新興內衣品牌，目前已有傾向于快時(shí)尚的好奇蜜斯、法式內衣品牌Creme及Freelass、在北京SKP開(kāi)店的Dare One等競品，他們也都普遍選擇了從線(xiàn)上走向線(xiàn)下的發(fā)展路徑�！皟纫缕奉�(lèi)具有的市場(chǎng)空間和延展性是我們所關(guān)注的，對消費者來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)非常具有忠誠度的品類(lèi)。另外一個(gè)特性是強調線(xiàn)下體驗，我們覺(jué)得這個(gè)品類(lèi)可以迎合購物中心擴張的紅利�！毕榉逋顿Y執行合伙人，也是內外投資人的徐穎告訴BoF。

避開(kāi)傳統內衣品牌，毗鄰年輕客群人流更大的女裝設計師品牌或咖啡店是內外開(kāi)店的原則�！拔覀円彩勤s上了一個(gè)新老品牌交替的好時(shí)候�！眲⑿¤凑f(shuō)道，“今年明年會(huì )是整體品牌形象加固的關(guān)鍵時(shí)期，在線(xiàn)下符合消費客群的城市布局，這樣才會(huì )有立體的認知，也是樹(shù)立起一個(gè)壁壘�！毙旆f說(shuō)道。

“消費者認知的代際轉化等諸多因素使得新老品牌迎來(lái)一個(gè)替換機會(huì )，借助資本的助力，以及營(yíng)銷(xiāo)方式多樣化，消費品牌的醞釀積累時(shí)間相較以前縮短了，并且很快突破了地域的局限。我們觀(guān)察內外2年多，銷(xiāo)售額已經(jīng)有了幾十倍的增長(cháng)，科技企業(yè)也不過(guò)如此�！毙旆f補充道。

內外上海長(cháng)寧來(lái)福士店一角

內外的爆發(fā)，是在超模杜鵑代言后。發(fā)現杜鵑的一位經(jīng)紀人剛好也是內外的用戶(hù)之后，內外很快跟杜鵑談定了合作。內外設計偏基礎的產(chǎn)品也意味著(zhù)更大的創(chuàng )意發(fā)揮空間�！拔覀兿Ｍ�視覺(jué)呈現出來(lái)是有風(fēng)格、鮮明的辨識度，但是呢，它滿(mǎn)足的是一個(gè)是偏基礎的、每個(gè)人都需要的市場(chǎng)�！眲⑿¤唇忉尩�，“我覺(jué)得內衣比較有趣的是，它的視覺(jué)呈現方式很多樣，又是一個(gè)很特殊的與女性物質(zhì)和精神強關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，有著(zhù)很大的創(chuàng )意和想象空間�！�

雖然品牌還有很大的發(fā)展空間，但內外真正的挑戰可能來(lái)自那些大而不倒、仍然壟斷內衣市場(chǎng)的傳統內衣品牌。維多利亞的秘密進(jìn)入中國一年多后，仍未打開(kāi)局面，則更能看出中國內衣市場(chǎng)的現實(shí)。除此之外，國內內衣展會(huì )的審美依然主推性感，在淘寶上，市場(chǎng)占有率前十的都市麗人、古今這類(lèi)內衣大佬也迅速趕上了無(wú)鋼圈的流行趨勢。雖然其設計外觀(guān)近似傳統的聚攏型蕾絲內衣，但也都成為了近期的銷(xiāo)量冠軍。

這也是為何劉小璐認為，內外將不能只是一個(gè)內衣品牌，將延展到內衣之外的更多產(chǎn)品，目前就可以看到家居服、男性?xún)纫碌犬a(chǎn)品，這都能讓作為內衣品牌的內外擁有更獨特的市場(chǎng)定位�！拔覀儗�內外的一個(gè)期望，是保持獨立，然后做到比較大的體量。中國的內衣市場(chǎng)有足夠的容量和機會(huì )�！眲⑿¤凑f(shuō)道。