本月22日，國產(chǎn)體育品牌公司李寧公布了2017年財報。財報顯示，去年公司營(yíng)收增幅11%至88.74億元。凈利潤為5.15 億元，同比下滑 19.9%。但若扣除 2016 年因出售紅雙喜股份所得的3.13 億元，凈利潤增速則為56% 。

公司創(chuàng )始人李寧先生也在財報發(fā)布會(huì )上亮相。他穿著(zhù)一身西裝，只有164厘米的小個(gè)子，禿頂，兩鬢斑白。

2012年，公司陷入長(cháng)時(shí)間危機，輿論批評猛烈，一些媒體稱(chēng)它不是國企，卻得了國企的病。2015年，李寧重新回歸CEO之位，開(kāi)始大刀闊斧地改革。

三年過(guò)去，李寧可以稍微松口氣了。

李寧第一次見(jiàn)識到輿論批評的力量，還是在1988年。當時(shí)，25歲的他站在漢城奧運賽場(chǎng)上，頂著(zhù)一頭濃密的黑發(fā)，而中國的電視觀(guān)眾們呼喚著(zhù)他的名字，把他當做中國的象征。但是在跳馬比賽中，他重重地坐在地上，在吊環(huán)比賽上，他的腳掛在了吊環(huán)上。

體操王子難看的動(dòng)作都被中國觀(guān)眾看到了。等到他從漢城回到北京時(shí)，就感到徹底凄涼。當時(shí)的情景被媒體形容為：“官員一兩個(gè)，媒體三四家，冷冷清清就打道回府�！痹跈C場(chǎng)，李寧一個(gè)人避開(kāi)眾人孤單地走在甬道上。機場(chǎng)工作人員認出他，還揶揄一句“哪里不好摔，跑那摔去了”。媒體稱(chēng)他“不知羞恥”，“體操亡子”，應該“上吊謝罪”。 回到北京后，他害怕責罵，甚至連銀行都不敢去。

體育明星向來(lái)是值得描述的對象，除了冠軍頭銜的符號以及堅韌、不服輸這些頗具雞湯之味的意義和價(jià)值外，他們高度壓縮了人生的長(cháng)度——從默默無(wú)聞到舉世矚目再到告別，往往只需要十幾年。短暫的職業(yè)生涯黃金期后，人生便很難再劃出一道更加亮麗的弧光。

如今體育明星創(chuàng )業(yè)已經(jīng)成為一種流行 ，常見(jiàn)的便是培訓學(xué)校這樣的小本生意。乒乓球冠軍鄧亞萍曾有過(guò)一段矚目的創(chuàng )業(yè)經(jīng)歷�！爱斈愕膫�(gè)人價(jià)值疊加在國家的利益上，你的價(jià)值會(huì )無(wú)限放大。我就是這樣的幸運兒�！彼�曾說(shuō)。但鄧亞萍負責的即刻搜索(投入20億元)以失敗告終。

而兵敗漢城之后的李寧所創(chuàng )辦的同名品牌，在二十多年內紅遍大江南北。 李寧本人擅長(cháng)利于自身的IP屬性是品牌發(fā)展的原因之一。在國家級以及世界級的運動(dòng)會(huì )上，我們總能見(jiàn)到李寧那個(gè)標志性的LOGO。

2008年北京奧運會(huì )上，在主火炬的點(diǎn)火環(huán)節，李寧奉獻了一個(gè)媒介奇觀(guān)：他吊著(zhù)威亞，以“空中飛人”的方式點(diǎn)燃了火炬，奧運圣火點(diǎn)燃的剎那，全場(chǎng)沸騰歡聲雷動(dòng)，氣氛達到了最高潮。次年，李寧銷(xiāo)售額為83.87億元，成為國產(chǎn)運動(dòng)品牌老大。

值得一提的是，就在李寧公司成立的1990年前后，晉江陳埭鎮鞋都路旁的烏邊港也有一段故事：烏邊港南面岸兜村里，安踏未來(lái)的掌門(mén)人，17歲的丁世忠正背著(zhù)600雙鞋子跑去北京推銷(xiāo);而17歲的丁水波則在河邊搭起棚子，創(chuàng )辦了特步的前身，三興制鞋廠(chǎng)。這便是后來(lái)承包CCTV-5廣告的晉江系的由來(lái)。

從某種角度講，李寧不僅是運動(dòng)員轉型成功的樣本，也是體育品牌創(chuàng )始人中的異類(lèi)。 耐克的創(chuàng )始人不過(guò)是一個(gè)大學(xué)時(shí)喜歡長(cháng)跑的校級運動(dòng)員，阿迪達斯創(chuàng )始人也只是個(gè)業(yè)余的運動(dòng)員，而晉江系則是一群學(xué)歷不高，為改變個(gè)人命運而創(chuàng )業(yè)的草莽英雄。

當李寧公司高調地在核心城市以及海外布局，劍指國際巨頭時(shí)，安踏的丁世忠正采取農村包圍城市的策略，鋪設更廣泛的渠道，高筑墻，廣積糧，緩稱(chēng)王。

李寧公司危機發(fā)生在2012年，但伏筆則埋于2010年。那時(shí)李寧發(fā)布了全新的LOGO，并將“一切皆有可能”的口號改成“Make The Change”，塑造“國際化”品牌形象，以更激進(jìn)方式完成對耐克的超越。 它開(kāi)始提價(jià)，一年三次，導致訂貨數量下降，同時(shí)又遇上行業(yè)頹勢，所有體育品牌都陷入泥沼。

2012年，它遭遇上市以來(lái)首虧，虧損額達到19億，門(mén)店關(guān)閉1800家，接下來(lái)兩年，李寧節節敗退。

當時(shí)主導國際化變革的是CEO張志勇。1996年，李寧便淡出公司管理，交由職業(yè)經(jīng)理人打理。張志勇跟李寧見(jiàn)面不多，而李寧除了在董事會(huì )議等幾個(gè)重要會(huì )議上露面外，不會(huì )過(guò)問(wèn)公司具體的業(yè)務(wù)。公司很多員工也沒(méi)有見(jiàn)過(guò)李寧本人。

形勢直轉，國企病，品牌老化，執行力不夠，這是當年媒體總結其衰落的原因。 效力李寧20多年的張志勇辭職，而后擅長(cháng)財務(wù)的金珍君加入公司接替張的職務(wù)，啟動(dòng)了一系列的改革。

也就是在2012年，李寧開(kāi)始露面。在某個(gè)會(huì )議上，很多員工拿著(zhù)筆和紙，希望拿到一個(gè)他的簽名。在一次訂貨會(huì )上，很多經(jīng)銷(xiāo)商也是第一次見(jiàn)到李寧本人，而李寧則在現場(chǎng)表演了一個(gè)后空翻，點(diǎn)燃全場(chǎng)氛圍。

但這并不算李寧真正的回歸，而是一種象征意義的站臺。他對媒體稱(chēng)，“其實(shí)談不上回歸”，“只不過(guò)公司到了一個(gè)需要調整轉型提升的階段，這個(gè)時(shí)候可能涉及很多的決策，包括產(chǎn)品方向、渠道、業(yè)務(wù)模式等，這些東西比過(guò)去要頻繁，所以這時(shí)候我就要參與過(guò)來(lái)�！�

在一次采訪(fǎng)里，李寧承認自己錯估了形勢，但又加了一句：“沒(méi)有人是神……”“他們還在說(shuō)我們已經(jīng)死了呢!”李寧說(shuō)，“外界也應該給李寧一點(diǎn)時(shí)間。別老說(shuō)時(shí)間不等人、第二天就死，沒(méi)那么簡(jiǎn)單的�！�

頹勢依舊。2014年11月，任職兩年的CEO金珍君離職，這一次，李寧正式回歸。

他開(kāi)始高調，2015年開(kāi)通微博并推廣公司的各項活動(dòng)。目前，他的微博已經(jīng)積累到300萬(wàn)粉絲。最新的一條微博是轉發(fā)王祖賢與李寧打籃球的動(dòng)圖，配文則是互聯(lián)網(wǎng)話(huà)語(yǔ)：看你們的評論才知道被(王祖賢)撩了。另外一條微博則是轉發(fā)李寧在紐約時(shí)裝周的一場(chǎng)秀。他還出現在CBA賽場(chǎng)、發(fā)布會(huì )以及多項馬拉松比賽上。

2015年8月8日，公司重啟“一切皆有可能”口號，公司戰略方向由體育裝備提供商向“互聯(lián)網(wǎng)+運動(dòng)生活體驗”提供商轉變。 這個(gè)戰略的背后，意味著(zhù)李寧需要重塑產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道。李寧此前曾表示，“公司扭虧為盈主要原因是依據大數據，在前幾年進(jìn)行了戰略調整，砍掉生活化產(chǎn)品，加強研發(fā)體育功能更強的產(chǎn)品，當中包括跑步用品”。

在產(chǎn)品品類(lèi)上，跑步、籃球、羽毛球現在是李寧公司發(fā)力的品類(lèi)。

去年年末，李寧接受騰訊一檔視頻節目采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，他重新執掌公司的一個(gè)原因是，“一個(gè)已經(jīng)慣性的企業(yè)，重新調整的話(huà)有新技術(shù)，新理念，新的市場(chǎng)環(huán)境，新的產(chǎn)品，他需要重新整合，那這個(gè)整合也需要團隊重新整合，所以我因此而回來(lái)�！绷硗庖粋�(gè)原因是，職業(yè)經(jīng)理人沒(méi)有將公司帶出泥沼。

他也對一些批評做了回應，“公司現在賣(mài)到80個(gè)億，”“但是現在很多人認為李寧好像第二天就準備倒閉的感覺(jué)”。

李寧似乎已經(jīng)回到創(chuàng )業(yè)初期時(shí)的勞累狀態(tài)。早些年，他會(huì )跟著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)的同事去各地做活動(dòng)，但少說(shuō)褒獎的話(huà)，而是專(zhuān)門(mén)提問(wèn)題。他常說(shuō)的一句話(huà)是，李寧很早就給國家隊穿，繡著(zhù)國旗，所以做事情一定要按照國際標準。

毋庸置疑，創(chuàng )始人回歸帶來(lái)的是一種新的氣象。但他至今不變的一個(gè)理念是，公司應該由經(jīng)理人來(lái)運營(yíng)，他希望制定制度去維持公司發(fā)展，而不是靠一己之力去維持。

但在目前，李寧公司需要他。至于下一任職業(yè)經(jīng)理人會(huì )是誰(shuí)，媒體也沒(méi)做猜測。當下，李寧不容忽視的對手是安踏，后者現在不僅是中國運動(dòng)品牌里的老大，在整個(gè)紡織服裝企業(yè)里市值則排名第二，是李寧市值的6倍。

與此同時(shí)，55歲的李寧還要證明，李寧是一個(gè)值得年輕人購買(mǎi)的品牌，李寧向好的業(yè)績(jì)能夠持續。