年輕化，幾乎是所有品牌都在做的事，有的成功引起了年輕人的注意，引領(lǐng)了時(shí)尚潮流；有的則碰得頭破血流，成為失意者。李寧應該是屬于不僅用力過(guò)猛而且運氣還不太好的那種。

回顧李寧近十年的轉型道路，倒是應了它那句著(zhù)名的口號：“一切皆有可能�！比艘坏┑姑�，喝口水都塞牙縫。

　　想討好90后，卻得罪了80后

　　不知道現在還有多少人記得當年“90后李寧”的系列廣告？沒(méi)印象也正常，畢竟畫(huà)風(fēng)是這樣的↓↓↓

雖然按成立時(shí)間來(lái)算，李寧也可以算進(jìn)“90 后”行列，但顯然它一點(diǎn)都不了解90后，犯了廠(chǎng)商們“對當代年輕人有什么誤解”的通病。

　　這波廣告的出現，主要是配合李寧的品牌重塑計劃。2010 年，李寧換掉了logo，口號也變成了“Make the Change（讓改變發(fā)生）”。

　　說(shuō)到口號，李寧李寧其實(shí)挺冤的，因為“一切皆有可能”廣告是在 2002 年提出的，比阿迪達斯的“沒(méi)有什么不可能（Impossible is Nothing）”早了兩年，但不知為何，總給人一種李寧山寨了阿迪達斯口號的錯覺(jué)，這是題外話(huà)。

　　走年輕化路線(xiàn)，本是品牌轉型的常規思路，沒(méi)毛病，但像李寧這樣“倒貼 90 后”，又把老用戶(hù)拒之門(mén)外的操作，卻也讓人看不懂。

　　畢竟李寧稱(chēng)霸體操界時(shí)，別說(shuō) 90 后，很多 80 后根本都還沒(méi)出世，對李寧的印象也就僅限于“體操王子”的光環(huán)和 2008 年奧運會(huì )開(kāi)幕式的火炬手了，突然要讓他們認同李寧是給年輕人用的品牌，不禁要問(wèn)“是什么給你的勇氣？”

　　何況 2010 年左右，90 后們大多還沒(méi)有經(jīng)濟獨立，家里的財政大權還掌握在爸媽手中，但這些對李寧有感情、有共鳴長(cháng)輩們，如今卻被告知李寧是 90 后的李寧，已過(guò)而立或不惑之年的叔叔阿姨們，對不起，我們的產(chǎn)品是賣(mài)給 90 后的。

　　于是，2011 年，也就是換商標的第二年，李寧全年收入 89.29 億元，同比下滑 5.8%，利潤總額 6.3 億，大跌 59.2%。雖然業(yè)績(jì)的下滑有多方面原因，但也在很大程度上證明了品牌轉型的失敗。

從 2012 年開(kāi)始，一直到 2014 年，連續三年李寧都處于虧損狀態(tài)，為了去庫存而展開(kāi)的各種清倉大甩賣(mài)，更是讓李寧直接被劃入了廉價(jià)國貨的行列。

總之，踩到了錯誤的時(shí)間節點(diǎn)的李寧，改頭換面之后，既沒(méi)有討得 90 后的歡心，還把原來(lái)的金主 70、80 后得罪了，光用運氣不好，這倒也不是一句運氣不好就解釋得通的。

　　找代言，簽誰(shuí)誰(shuí)尷尬

　　既然改個(gè)口號、換個(gè) logo 這種簡(jiǎn)單粗暴的方式行不通，那么簽下年輕人喜歡的明星，總歸是比較保險的打法了吧？然而，與李寧簽約仿佛成了一道魔咒，簽誰(shuí)誰(shuí)不行……

且不說(shuō)與達蒙·瓊斯、奧尼爾、海耶斯等一干球星的合作并沒(méi)有帶來(lái)多少水花，2009、2010 年連著(zhù)兩年，李寧從耐克、阿迪達斯手中搶下 NBA 選秀榜眼哈希姆-塔比特和特納，后來(lái)也被證明看走眼，一個(gè)終日與飲水機相伴，一個(gè)也泯然眾人矣。

　　既然押寶新秀風(fēng)險太大，那就簽成名的球星吧。

　　2012 年，李寧花大價(jià)錢(qián)從 Air Jordan 處挖來(lái)了當打之年的韋德，這一次總算是下對了賭注，簽約第一年，韋德就帶領(lǐng)熱火拿到了 NBA 總冠軍，以韋德名字命名的“韋德之道”系列也以其扎實(shí)的做工和獨到的設計受到追捧，雖說(shuō)產(chǎn)能一直為人所詬病，但李寧好歹也是有了拿得出手的代言人和產(chǎn)品了。

只不過(guò)，當初李寧與韋德簽下的是十年長(cháng)約，但韋德前不久表示他會(huì )在 2018 年認真考慮退役的事。喂，你和李寧合同還有 4 年……

　　李寧的簽約魔咒還延續到了娛樂(lè )圈。在去年夏天嘻哈風(fēng)頭正勁時(shí)，李寧和說(shuō)唱廠(chǎng)牌 GOSH 發(fā)售了定制鞋款“勒是霧都”，隨后又簽下了嘻哈歌手 GAI，雙方合作推出聯(lián)名鞋“GAI 適無(wú)雙”。結果，好不容易在潮流的道路上邁出一小步，又攤上了嘻哈節目被叫停，GAI 被封殺的倒霉事……

　　不過(guò)，要說(shuō)簽約球星、藝人的風(fēng)險，每家企業(yè)都可能碰上，但像李寧這樣贊助聯(lián)賽還丟了面子的，就真的是倒霉到家了。

　　就在簽下韋德的同年，李寧還豪擲 20 億成為了 CBA 五年的贊助商。沒(méi)想到，賽季伊始，就出了幺蛾子。一些球員因為沒(méi)有在比賽中穿著(zhù)李寧提供的球鞋而遭到籃協(xié)的罰款；2016 年，賽場(chǎng)上又出現了易建聯(lián)在比賽中途脫下李寧球鞋的“脫鞋門(mén)”，作為贊助商的李寧不可謂不尷尬。

雖說(shuō)在簽約藝人方面李寧可能運氣不太好需要轉個(gè)錦鯉，但好在今年紐約時(shí)裝周李寧的設計團隊相當給力。

　　在紐約轉運，但李寧仍需努力

　　說(shuō)是否極泰來(lái)也好，厚積薄發(fā)也罷，走起了潮牌路線(xiàn)的李寧，今年紐約時(shí)裝周期間可是刷爆了朋友圈和微博，終于揚眉吐氣了一回。

盡管也被指流行元素堆砌和模仿其他潮牌，但總的來(lái)說(shuō)，李寧在這波操作中還是展現出了遠高于以往的設計水準，收獲了不少關(guān)注度的同時(shí)，也讓外界開(kāi)始意識到李寧似乎跟過(guò)去不太一樣了。

　　當然，如果李寧以為去紐約轉了一圈，走秀的產(chǎn)品也賣(mài)斷了貨，就能說(shuō)明 90 后被征服了，那未免也小瞧現在的年輕人，以及耐克、阿迪達斯這些對手的實(shí)力了。

　　RTG Consulting 在 2017 年的中國品牌調查報告中，列出了與時(shí)尚類(lèi)別相關(guān)度最高的二十個(gè)品牌，很遺憾，其中并未見(jiàn)到李寧的身影，倒是海瀾之家崛起勢頭迅猛，以黑馬之姿出現在了第四名。

報告顯示，無(wú)論在中國的 Y 世代（25-34 歲）還是 Z 世代（15-24 歲）中，阿迪達斯、耐克、優(yōu)衣庫等國外品牌都比本土品牌更受年輕人青睞，這一點(diǎn)我們也在采訪(fǎng)中得到了印證。

　　93 年出生的 Jormin 周末喜歡去上海的世紀公園跑步，在這條長(cháng)約 5 公里的塑膠跑道旁，時(shí)不時(shí)就能看到耐克的廣告：“小時(shí)候覺(jué)得李寧是一個(gè)很不錯的牌子，但現在很少看到了。耐克、阿迪達斯一直都在說(shuō)自己的跑鞋有什么技術(shù)，但是李寧好像沒(méi)有�！�

　　在銀行工作的唐家洛，喜歡在業(yè)余時(shí)間踢足球，透氣性是他挑選鞋子時(shí)最注重的指標，“不是我專(zhuān)門(mén)要買(mǎi)彭于晏同款的，”他指著(zhù)腳上的阿迪達斯 Pure Boost 告訴我們，“我在網(wǎng)上搜透氣性好的鞋子，找的就是這雙�！�

　　在他看來(lái)，李寧離時(shí)尚還遠著(zhù)：“夠不夠潮，品牌自己說(shuō)了不算。阿迪、耐克、NB 從來(lái)沒(méi)說(shuō)過(guò)自己就是給年輕人穿的，但是你看看穿阿迪耐克的都是彭于晏、陳冠希，你當然會(huì )覺(jué)得他們很有逼格了，但是不看籃球的人，也不知道韋德啊，李寧的鞋功能性太強了，生活中誰(shuí)會(huì )穿著(zhù)它出門(mén)？”

　　雖然他們觀(guān)點(diǎn)并不能完全代表 90 后對李寧的看法，但一個(gè)品牌想要扭轉大眾對其固有的認知，確實(shí)也不是一朝一夕的事。希望走了這么多年彎路的李寧，從這次紐約時(shí)裝周開(kāi)始，找到與年輕人的相處之道吧。