“謝霆鋒和蔡依林就在這里走秀�！�

10年過(guò)去，丁水波還記得，2008年在香港四季酒店的二樓大禮堂，特步舉行了招股推介會(huì )。

2018年3月15日，在同一家酒店，甚至同一個(gè)宴會(huì )廳，丁水波宣布：“特步完成了三年戰略轉型�！�

▲丁水波介紹特步轉型后的成果。

轉型的代價(jià)是巨大的。

在特步2017年年報中：營(yíng)收減少5.2%至51.134億元，且這一數據首次被361°超越；凈利下跌22.7%，為4.081億元；經(jīng)營(yíng)溢利下跌21.0%至7.25億元；經(jīng)營(yíng)溢利率下降2.8個(gè)百分點(diǎn)至14.2%；凈利潤率下降1.8個(gè)百分點(diǎn)至8.0%……單從數據上看，唯一的利好恐怕只有毛利率上升0.7個(gè)百分點(diǎn)至43.9%。

然而，就是這樣一份業(yè)績(jì)，在午間發(fā)布財報后，特步的股價(jià)卻在午后迅速提升，盤(pán)中漲幅一度達到6.34%，最終收盤(pán)報3.84港幣，上漲5.74％，當前市值為85.3億港幣。

派息恐怕是最直接的刺激。特步董事會(huì )建議派發(fā)公司上市十周年特別股息10港仙，加上末期股息4.5港仙，股息總額同比增加39.4%至23港仙，全年派息比例為103.8%。

此外，特步去年花費4500萬(wàn)元給員工發(fā)放5000萬(wàn)股股票。丁水波家族及管理層也不同程度增持股票。

資本層面的利好是不容忽視的一個(gè)方面，但是，特步自身的經(jīng)營(yíng)狀況，也并不像財報數據簡(jiǎn)單看上去的那樣困難，其中有些問(wèn)題，要從這家公司的“三年戰略轉型”談起。

▲特步轉向“專(zhuān)業(yè)體育時(shí)尚品牌”

“從去年下半年開(kāi)始，戰略變革成果開(kāi)始呈現，”丁水波說(shuō)。

改變首先體現在品牌定位上。

在2017年財報中，“專(zhuān)業(yè)體育時(shí)尚品牌”的表述首次出現。2015年，特步提出要從“時(shí)尚運動(dòng)品牌”變革為“體育時(shí)尚品牌”，2016年是繼續變革的年份。如今，“專(zhuān)業(yè)”二字第一次被運用。

目前，特步的產(chǎn)品線(xiàn)約一半為運動(dòng)表現產(chǎn)品，另一半為運動(dòng)生活產(chǎn)品。由于功能性產(chǎn)品平均售價(jià)較高，因此產(chǎn)品的平均售價(jià)得到提高，推動(dòng)毛利率連續第5年上漲，達到43.9%。

跑步是特步運動(dòng)線(xiàn)的核心。特步花了整整5頁(yè)，在財報上介紹自己過(guò)去一年在跑步營(yíng)銷(xiāo)上的成果。一度作為特步重要品類(lèi)的足球，目前的定位變成了“為提升消費者對特步專(zhuān)業(yè)體育品牌形象認可度的品牌策略的補充部分�！�

從這個(gè)角度看，特步更聚焦于跑步。

鞋類(lèi)產(chǎn)品去年占特步總收入的63.7%，同比減少了1.6個(gè)百分點(diǎn)，其整體收入減少7.6%至32.58億元。但由于高售價(jià)的功能性運動(dòng)產(chǎn)品之貢獻，鞋產(chǎn)品的毛利率增加1個(gè)百分點(diǎn)至45%。同時(shí)，占比34.4%的服裝產(chǎn)品，其毛利率也增加了0.5個(gè)百分點(diǎn)至42.2%。

廣告和研發(fā)費用也相應提升，二者都更多被投入到跑步資源中。其中研發(fā)占收入的2.8%，增加0.2個(gè)百分點(diǎn)，至1.43億元。2017年3月，特步在廈門(mén)啟動(dòng)了鞋研發(fā)中心。 

在摒棄過(guò)往大規模贊助娛樂(lè )節目的營(yíng)銷(xiāo)方式后，特步的廣告及推廣費用占收入比依然從11.8%提升至12.9%，達到6.58億元，這一部分是因為代言和跑步活動(dòng)推廣增加。2017年，在專(zhuān)業(yè)運動(dòng)層面上，特步增加了競走運動(dòng)員王鎮、蔡澤林作為代言人，并贊助了29場(chǎng)在主要城市舉辦的馬拉松比賽。

不過(guò)，這并不意味著(zhù)特步就此放棄了時(shí)尚，畢竟這是特步賴(lài)以起家的立足點(diǎn)。趙麗穎和林更新的加入就是最明顯的信號。兩位娛樂(lè )明星分別代言綜訓和運動(dòng)生活產(chǎn)品線(xiàn)，而他們的超高人氣也帶動(dòng)了銷(xiāo)量。趙麗穎及林更新的同款小白鞋在去年“雙11”線(xiàn)上銷(xiāo)售超過(guò)15萬(wàn)雙。

在這條運動(dòng)生活線(xiàn)上，特步去年逐步取消了運動(dòng)生活類(lèi)產(chǎn)品按年齡劃分的方式，將轉而按風(fēng)格分為都市、街頭、活力三個(gè)系列。

其中，街頭文化是未來(lái)的重點(diǎn)。特步去年正式成為亞洲輪滑聯(lián)合會(huì )的官方合作伙伴，今年還將新增滑板系列。

▲特步的運動(dòng)表現產(chǎn)品和運動(dòng)生活產(chǎn)品各占一半左右。

品牌定位調整的同時(shí)，渠道也作出相應的調整。

“從原來(lái)的批發(fā)模式轉型成零售模式，已經(jīng)大部分完成，“丁水波對此感觸頗深，他對懶熊體育說(shuō)，“以前只要針對幾個(gè)代理商，現在要針對6000多個(gè)店。原來(lái)我們就看銷(xiāo)售收入、回款、開(kāi)了多少家店三個(gè)大指標，現在變成新品動(dòng)銷(xiāo)率、新品售罄率、新舊品結構、折扣�！�

門(mén)店近一步縮減至6000多家，這是自2012年高峰期的7510家之后，特步連續第五年縮減渠道。500家的減幅也是過(guò)去五年里最大的，丁水波稱(chēng)之為 “大規模整改”。

在總部層面，特步去年成立新零售運營(yíng)中心和大數據中心�！肮芾韺涌梢栽谑謾C上了解每天店鋪的流水、庫存，”特步首席財務(wù)官楊鷺彬表示，“我們幫助代理商制定訂貨、打折計劃，設計最受歡迎的產(chǎn)品�！�

電商業(yè)績(jì)在去年占總收入20%，同比增速超過(guò)30%以上，這也帶動(dòng)了毛利率的提升。丁水波表示，2018年特步電商的總量和占比都會(huì )繼續上升，增速在3-5%。

“以前線(xiàn)上是特供款，線(xiàn)上和線(xiàn)下款分開(kāi)，協(xié)調和代理商的利益分配，”楊鷺彬介紹，“從2016年年底開(kāi)始，電商有一半是線(xiàn)下的產(chǎn)品，線(xiàn)上、線(xiàn)下存貨共用。消費者下單后，最近的總代理會(huì )發(fā)貨，保持庫存最低�！�

▲特步大規模更新了店鋪形象。

在代理商層面，部分獨家總代理商由批發(fā)商轉變?yōu)榱闶凵�。目前約60%的店鋪由獨家總代理商直接經(jīng)營(yíng)，這些店鋪的銷(xiāo)售效益提升了10%以上。半數以上的店鋪升級為新6s代運動(dòng)形象門(mén)店，新裝修店鋪坪效較尚未裝修店鋪也高出10%以上。年內平均同店銷(xiāo)售呈中等單位數增長(cháng)。

2018年，特步計劃新增300家左右的門(mén)店，包括10家直營(yíng)旗艦店。

但在渠道轉型過(guò)程中，特步的應收帳款周轉天數一路飚升，從2015年的98天升至2017年年底的130天。庫存周轉天數同比增加24天至75天，平均應付貿易款項平均周轉天數同比增加15天至122天，二者均為2014年以來(lái)最高。

“在變革前，代理商把貨品給批發(fā)商，代理商的賬期是90天。變革后，零售商要配貨，為配合他們的現金流，集團自愿延長(cháng)總代理賬期到120天，幫助他們多開(kāi)直營(yíng)店，以完成渠道扁平化，”楊鷺彬解釋?zhuān)�“現在開(kāi)店高峰期已過(guò)，代理商和加盟商在2017年下半年同店增長(cháng)大幅提升，現金流大幅改善，這個(gè)勢頭18年會(huì )持續。因此，我們預計18年回款會(huì )改善，應收帳款周轉天數有信心降到120天以下�！�

但相較2017年年中的164天，目前130天的天數有一定下降。整個(gè)2017年下半年，變革成效初步顯現——收入跌幅從上半年8.8%的跌幅降至2.1%；營(yíng)運現金流從上半年凈流出8350萬(wàn)元變成下半年凈流入6.4億元，這主要是因為代理商在在開(kāi)店高峰期過(guò)后增加回款。

尤其得到改善的是2017年下半年的店鋪銷(xiāo)售�！�2017年冬天很冷，渠道銷(xiāo)售非常理想，17年年底收到加盟商和代理商的額外訂單，這也可以從17年年底庫存同比增加就可以看出，”楊鷺彬表示，2018年1、2月，同店增長(cháng)比例比2017年第四季度還要高。

特步去年年底的存貨增至7.18億元，2016年的這個(gè)數字是4.6億元。追加的這部分訂單，收入將計算在2018年的財務(wù)報表內。

同時(shí)，特步在財報中反復強調的一點(diǎn)是，其使用1.208億元用于一次性回購存貨，主要針對2015年之前的產(chǎn)品�！拔覀兊牡戡F在已經(jīng)改了3000多家，”丁水波介紹回購的目的，“產(chǎn)品要和店鋪吻合，就可以多賣(mài)很多。因為還有很多舊的（產(chǎn)品），所以跟店鋪形象不同，需要一次性回購�！�

在財報的數據中，特步將這些舊存貨的可變現凈值評估為零，應收總代理商及客戶(hù)的貿易款項1.41億元被應付增值稅2000多萬(wàn)元抵銷(xiāo)后，以虧損1.2億元已計入收益表。也就是說(shuō)，特步在財報中相當于白白損失了這1.2億元，但實(shí)際上他們還是購回了這批原本價(jià)值1.41億元的貨物。

香港特步投資者關(guān)系總監劉栩昕對于這個(gè)“零估值”這樣對懶熊體育解釋?zhuān)骸斑@1.41億元的貨物一部分捐給山區，一部分以非常低的價(jià)格賣(mài)到非洲�！�

如果不計算這筆回購虧損和回購股票發(fā)放給員工的費用，特步的凈利潤將是利潤會(huì )是5.74億元，比2016年的5.28億元上漲8.71%。

因此，丁水波表示，2018年，應收款會(huì )逐步下降，庫存會(huì )回到正常水平，終端盈利會(huì )上升。而他最有信心的是特步的現金流。

2017年，特步的負債比例上升2.3個(gè)百分點(diǎn)，達到20.7%，但凈現金及現金等值項目達29.338億元，占凈資產(chǎn)55.1%�！翱鄢�借款，集團在正現金狀態(tài)，現金增加了1.9億元，增速61.4%，這個(gè)勢頭2018年會(huì )繼續，”楊鷺彬表示。

另外，營(yíng)運現金流同比增加2.1億元，達到5.58億元。整體營(yíng)運資金周轉天數83天，同比增加了20天。流動(dòng)資產(chǎn)比率從2.4倍上升到3.2倍，這是因為在2017年年初，特步做了一筆3.5年期的2億美元的貸款。

但從財報數據來(lái)看，特步還是有兩個(gè)方面明顯落后于競爭對手。

首先是極具潛力的童裝業(yè)務(wù)。特步在2012年正式進(jìn)軍童裝。其兒童部門(mén)于2016年和2017年經(jīng)歷重大重組，這也導致特步總收益的下滑。相比2015年占比中單位數，2016年的占比降至低單位數，而2017年，這個(gè)表述變成了“收入甚微”。

此前有知情人士向懶熊體育透露，過(guò)去特步有9個(gè)直營(yíng)童裝分公司，但總部對經(jīng)銷(xiāo)商管控能力有限。從去年開(kāi)始，特步關(guān)閉了大量績(jì)效不好的店鋪，目前在全國設立了3個(gè)大區。因此，特步兒童在上半年一直處于消化庫存中，但從下半年開(kāi)始快速擴張渠道。

財報顯示，特步童裝銷(xiāo)售點(diǎn)和2016年一樣維持在250個(gè)，明年計劃增至400個(gè)�！坝捎谥袊�市場(chǎng)高度分散，我們會(huì )于2018 年開(kāi)始謹慎擴展兒童部門(mén)，”特步在財報中表示。

發(fā)布會(huì )上，楊鷺彬在回答懶熊體育，去年童裝營(yíng)收占總收入的1-2個(gè)百分點(diǎn)，但沒(méi)有計入到總收入中，獨立店的店效在8-10萬(wàn)元。

按照這個(gè)比例，根據特步今年51.134億的營(yíng)收額度計算，特步還有5000萬(wàn)到1億多元的童裝收入沒(méi)有計入到財報收入中。

2017年，特步將童裝聚焦在足球品類(lèi)。從2010年開(kāi)始，特步連續七年贊助浙江省中小學(xué)生校園足球聯(lián)賽，2016年新增了中國高中足球聯(lián)賽。

從去年開(kāi)始，特步?jīng)]有和往年一樣贊助多地的馬拉松親子跑項目，跑步不再是童裝的主要品類(lèi)。

多品牌拓展是特步同樣需要快馬加鞭的領(lǐng)域。在安踏運營(yíng)FILA大獲成功后，“收購”成為今天最受關(guān)注的話(huà)題之一。

楊鷺彬表示，多品牌也會(huì )是未來(lái)發(fā)展重點(diǎn)，目標是收購高端國際體育品牌。丁水波進(jìn)一步解釋?zhuān)�收購的目標�?huì )針對消費升級、不同人群的定位，“現在我們看很多品牌，今年會(huì )有一個(gè)成果，馬上就能公告了�！�

當問(wèn)及三年戰略轉型完成后，下一個(gè)三年計劃時(shí)，丁水波做了一個(gè)雙手向上爬的動(dòng)作說(shuō)道，“增長(cháng)更多一些�！�