根據特步國際方面的回應,此次回購庫存屬于公司轉型的最后收尾。事實(shí)上,與李寧、安踏、匹克這些國內走專(zhuān)業(yè)路線(xiàn)的運動(dòng)品牌不同,特步多年來(lái)的定位是時(shí)尚,只是在近年來(lái)謀劃轉型!
沉寂了一段時(shí)間的特步又一次回到公眾的視線(xiàn)!
近期,特步國際發(fā)布公告稱(chēng),公司預期使用不超過(guò)1.5億元人民幣,將全渠道中2015年前生產(chǎn)的產(chǎn)品,全數回購集中處理。本次回購預計導致公司截至2017年12月31日止的年度綜合凈利潤較上年同期下降25%~35%。這一舉動(dòng)直接導致特步國際股價(jià)受到很大波動(dòng),12月11日一開(kāi)盤(pán),特步國際股價(jià)大幅跳空低開(kāi),盤(pán)中一度下跌超過(guò)11%!
特步國際方面在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示,今年是集團3年戰略變革的最后一年,大部分的渠道、產(chǎn)品、店鋪的轉型已經(jīng)完成,回購會(huì )成為轉型的最后收尾;回購早期的產(chǎn)品會(huì )使整個(gè)渠道的產(chǎn)品樣式和店鋪形象更統一,整體契合特步新的運動(dòng)品牌形象;回購后店鋪所賣(mài)的都為新品, 利潤率會(huì )更高,經(jīng)銷(xiāo)商和集團雙重獲益!
不過(guò),對于特步國際而言,其市場(chǎng)銷(xiāo)售到底出現了怎樣的問(wèn)題,讓它下決心拿出1.5億元人民幣來(lái)清理渠道庫存?而該舉動(dòng)是否會(huì )出現當年李寧花10億元清理庫存帶來(lái)的負面效應,目前尚不得而知!
轉型
根據特步國際方面的回應,此次回購庫存屬于公司轉型的最后收尾。事實(shí)上,與李寧、安踏、匹克這些國內走專(zhuān)業(yè)路線(xiàn)的運動(dòng)品牌不同,特步多年來(lái)的定位是時(shí)尚,只是在近年來(lái)謀劃轉型!
從2001年開(kāi)始到2015年,謝霆鋒一直都是特步的品牌代言人,而贊助《天天向上》超過(guò)10年,也將特步與這檔綜藝節目捆綁在一起。此外,特步還與韓庚、李易峰等人氣小生有過(guò)合作!
特步國際在品牌傳播和推廣上的花費也是可觀(guān)的,2014年全年的廣告開(kāi)支是4.8億元,而到了2015年廣告開(kāi)支就達到了6.2億元,占到全年營(yíng)業(yè)額的13%。雖然特步國際在2014年的營(yíng)收上漲10%達到了47.77億元,但在凈利潤方面,卻比2013年的8.95億元下滑了9.7%。這個(gè)數字讓特步的總裁丁水波意識到,特步需要轉型了!
隨著(zhù)中產(chǎn)階層的崛起,跑步、騎車(chē)等都成為全民性的運動(dòng),消費者對運動(dòng)用品有了更高層次的需求,而專(zhuān)業(yè)運動(dòng)裝備就是他們的首選。特步也看到了這一趨勢,從2011年就開(kāi)始贊助各種馬拉松比賽,此外,還與智美集團合作開(kāi)發(fā)馬拉松的賽事運營(yíng)、品牌推廣和產(chǎn)業(yè)鏈布局等深層次的合作!
“從2015年開(kāi)始,特步很大的戰略動(dòng)作就是轉型,從以前的時(shí)尚品牌轉向偏專(zhuān)業(yè)的以跑步為主、時(shí)尚為輔的戰略。為了配合這個(gè)轉型,特步在產(chǎn)品和渠道上都做了相應的配套動(dòng)作。另外,特步在多元化商業(yè)也做了不少的嘗試,比如女鞋、兒童體育用品系列!斌w育服裝行業(yè)專(zhuān)家馬崗表示!
特步香港公司的Cindy Lin小姐在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示,特步對產(chǎn)品進(jìn)行了大膽的調整,一改功能性產(chǎn)品以科技為基礎的國際慣例,從跑者的需求出發(fā)。她同時(shí)表示,“渠道的扁平化在今年也將繼續深化,我們打造了更多旗艦店和標桿店,給消費者更好體驗的同時(shí)也給經(jīng)銷(xiāo)商做出了榜樣,加快店鋪‘運動(dòng)化’的升級!彼岬,2016年開(kāi)始的O2O增強了與線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商合作,增加了整個(gè)集團的收入,并更優(yōu)化渠道庫存!
但是,在閃光點(diǎn)品牌傳播策劃公司創(chuàng )始人劉翔看來(lái),在體育市場(chǎng),從專(zhuān)業(yè)轉時(shí)尚易,從時(shí)尚轉專(zhuān)業(yè)難,特步正在面臨著(zhù)這一難題!
“對特步來(lái)說(shuō),跑步特別是馬拉松運動(dòng)的爆發(fā)式增長(cháng),給它轉型提供了很好的機會(huì ),特步也抓住了這個(gè)機會(huì ),從而讓它的轉型相對平穩,而不像其他的同類(lèi)品牌貴人鳥(niǎo)、卡帕、李寧那樣遭受巨大的陣痛!眲⑾璞硎!
庫存壓力
事實(shí)上,特步的轉型不僅是更換代言人,強調從時(shí)尚娛樂(lè )轉向專(zhuān)業(yè)體育,還有一套戰略——3+戰略!
3+戰略首先是 “產(chǎn)品+”:提升產(chǎn)品附加值,比如提升產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)功能,并推出智能鞋、高端跑鞋等裝備;其次是“體育+”:擴大體育業(yè)務(wù)范圍,延伸大眾體育服務(wù);第三是“互聯(lián)網(wǎng)+”:與主流互聯(lián)網(wǎng)平臺合作,大數據以及O2O的運用,供應鏈優(yōu)化等!
從過(guò)去兩年的表現來(lái)看,特步國際的銷(xiāo)售額與利潤都有所提升,這一定程度上得益于“3+戰略”的實(shí)施:渠道的扁平和區域總代理直營(yíng)店比例的增加,以及店效的增長(cháng)和電商銷(xiāo)售的增長(cháng)。但是,渠道里依然還有大量的轉型前的老產(chǎn)品!
馬崗認為,特步此次轉型并不算順利,也不算成功。2017年上半年,特步國際的凈利潤出現下滑。而特步的門(mén)店數量正在減少,在轉型過(guò)程中,經(jīng)銷(xiāo)商和品牌商之間的沖突也是門(mén)店關(guān)閉的一個(gè)重要原因,因為庫存比較大,經(jīng)銷(xiāo)商基本就不愿意進(jìn)貨。因此,可以判斷的是,渠道回購庫存策略,也是特步轉型動(dòng)作的落地!
“如果特步不回購渠道庫存的話(huà),新商品就沒(méi)有陳列的面積,加盟商也沒(méi)有更多的資金進(jìn)新的商品。所以,特步從渠道商這里回購,首先是為了讓更多的陳列面積給新的商品,其次是為了給加盟商一些更多的流動(dòng)資金!瘪R崗說(shuō)!
劉翔告訴記者,特步此時(shí)回購應該是從時(shí)尚運動(dòng)到運動(dòng)時(shí)尚戰略轉型走出的最后一公里。特步大部分庫存來(lái)自非專(zhuān)業(yè)運動(dòng)產(chǎn)品,該類(lèi)產(chǎn)品很難在運動(dòng)門(mén)店消化,這也是特步急于回購的原因!
與此同時(shí),特步對童裝的調整也是其回歸運動(dòng)的系列動(dòng)作之一,因為在時(shí)尚童裝市場(chǎng),運動(dòng)品牌并無(wú)優(yōu)勢,并且特步布局童裝較競爭對手要晚!
1.5億元回購
2012年末,李寧曾花費逾10億元清理庫存,致使公司出現上市以來(lái)首次虧損,同時(shí)也使得公司業(yè)績(jì)在4年后才恢復元氣。對比李寧的先例,回購庫存的代價(jià)對于特步來(lái)說(shuō)是能夠看到的,那么,特步回購的底氣來(lái)自于哪里?
作為上市公司,特步國際在公告中預測,本次回購預計導致特步截至2017年12月31日止的年度綜合凈利潤較上年同期下降25%~35%。不過(guò),一個(gè)相對利好的消息是,特步的存貨周轉率一直優(yōu)于李寧、安踏和361度,現金流也相對比較健康,不會(huì )像李寧那樣因為回購渠道庫存致使資金鏈遭受巨大壓力!
“首先此前并未有大量庫存,回購是為了更好統一形象,不是因為渠道庫存增加;刭徢皫齑鏋榻】档4~5個(gè)月之間水平,這個(gè)季報有所披露;回購后庫存為4個(gè)月左右。正常的行業(yè)零售品牌平均庫存均為4~6個(gè)月!盋indy Lin一直強調,回購是為了公司統一形象,不是因為賣(mài)不掉的貨品需要處理!肮S(chǎng)店完全可以消化一些庫存,但是需要時(shí)間,而我們想在2017年結束轉型和整改!薄
“回購庫存肯定會(huì )影響特步的利潤率,接下來(lái)對特步的考驗是,這些庫存產(chǎn)品如何處理,并且不至于影響新品的銷(xiāo)售!眲⑾柙u價(jià)!
不過(guò),在馬崗看來(lái),總周轉率雖是重要的指標,但是這個(gè)指標有可能會(huì )失真。因為它統計的是總部或者是直營(yíng)庫存的周轉率,而沒(méi)有統計到渠道庫存的周轉率,特步2016年財報顯示,其平均庫存周轉天數為51天,較目前國內運動(dòng)龍頭安踏還要縮短10天。所以,這個(gè)數據應該是僅限于總部倉庫的庫存周轉,而渠道庫存是忽略的!
這也是特步啟動(dòng)回購的重要原因!翱偛康膸齑嬷苻D率還好,但是渠道庫存周轉率很不樂(lè )觀(guān),這說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題,即總部批發(fā)出去了,但是終端的店鋪沒(méi)有銷(xiāo)售出去。未來(lái),對特步而言,應該先鞏固戰略轉型成果,即強化跑步產(chǎn)品影響力,把體育營(yíng)銷(xiāo)與跑步持續結合,再分余力強化零售服務(wù)和支撐能力。讓終端門(mén)店經(jīng)營(yíng)良性、健康。最后再關(guān)注多元化經(jīng)營(yíng),發(fā)力兒童業(yè)務(wù)等!瘪R崗表示。
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