3月14日中午，香港金鐘JW萬(wàn)豪酒店，國內運動(dòng)品牌361 ̊ 在這里召開(kāi)了電競戰略發(fā)布，宣布和QG俱樂(lè )部展開(kāi)合作，借此快速推進(jìn)品牌年輕化。

　　這是一次有意思的安排，就在前一天，361 ̊ 在同樣的地點(diǎn)發(fā)布了2017年全年財報，但并未就此召開(kāi)公開(kāi)的業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )。

　　一公里之外的港交所，資本市場(chǎng)對于361 ̊ 連續兩天的大動(dòng)作給出了這樣的回應：3月13日，361 ̊ 收盤(pán)價(jià)為2.73港幣，下跌4.55%，3月14日，股價(jià)再度下跌1.83%，至2.68港幣，目前市值55.41億港幣。

　　在電競戰略發(fā)布會(huì )現場(chǎng)，丁伍號穿著(zhù)一套紅色運動(dòng)服，在一眾白衣高管中格外顯眼。和往常一樣，他并沒(méi)有在發(fā)布會(huì )上發(fā)言，只是在發(fā)布361°為QG設計的隊服時(shí)，笑容滿(mǎn)面地說(shuō)“喜歡，喜歡”。

▲361°集團執行董事兼總裁丁伍號與QG俱樂(lè )部創(chuàng )始人朱博。

　　51.58億元，這是361°去年的全年收益，同比增長(cháng)2.7%;凈利潤4.57億元，同比增加13.4%。

　　“從企業(yè)運營(yíng)來(lái)說(shuō)，各方面至少要達到雙數增長(cháng)，這是我們一個(gè)最基本的標準。那如果市場(chǎng)好，有可能增長(cháng)還會(huì )更快，”去年4月，丁伍號在接受懶熊體育專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表達了對未來(lái)業(yè)績(jì)的期待，“突破100億元是最基本的目標�！�

　　100億，這個(gè)目標對于361°而言無(wú)疑是巨大的挑戰。2018年，他們選擇電競作為一項重要的突破口，試圖推動(dòng)品牌及用戶(hù)人群的年輕化。

　　2003年，電競成為國家體育總局認定的第99個(gè)正式體育項目;去年，國際奧委會(huì )也給予了電競同樣的認定。

　　“電競群體一定是我們的目標消費群，電競也是我們能最精準(觸達)目標消費群的一項運動(dòng)，”361°品牌事業(yè)管理中心總經(jīng)理王雷表示，361 ̊ 是首個(gè)開(kāi)始電競戰略系統化運作的中國體育品牌。

　　根據《中國電競行業(yè)研究報告》，2017年中國電競用戶(hù)達2.6億人，2018年預計將突破3.2億人。而多數電競愛(ài)好者對品牌忠誠度較高。

　　這都成為361 ̊ 押注電競的理由。和QG戰隊這支冠軍級戰隊合作，可以借助粉絲經(jīng)濟直接帶動(dòng)周邊產(chǎn)品的銷(xiāo)量，也可以通過(guò)與電競的結合吸引更多年輕人認識361 ̊ ，將他們培養為品牌的潛在客戶(hù)群。

　　“和與QG合作只是第一步，未來(lái)還會(huì )考慮電競KOL、其他俱樂(lè )部、聯(lián)賽等。最重要的目標是和游戲廠(chǎng)商合作，”王雷說(shuō)。

▲361°為QG戰隊設計的服裝及配飾。

　　在競爭愈發(fā)激烈的市場(chǎng)中，361°也到了需要快速拉動(dòng)銷(xiāo)售增長(cháng)的重要關(guān)頭。從2017年的數據來(lái)看，2.7%的增速是2014年以來(lái)最低的(從2014年到2016年增速分別為9%、14.2%、12.6%)，還不到上一年的四分之一。

　　此前的半年報中顯示，2017年上半年，361 ̊ 收益為27.98億元。這也意味著(zhù)，361 ̊ 下半年的營(yíng)收不到24億元。這種情況對于361°并不算罕見(jiàn)，在2016年與2014年也出現過(guò)下半年營(yíng)收高于上半年的現象，但這一次的差距是最大的。361 ̊ 在財報中解釋?zhuān)�這主要是因為“2017年冬季訂貨會(huì )的訂單交付僅部分完成所致”。

　　361 ̊ 補充表示，今后還將采取補訂單機制。此外，從2018年開(kāi)始，不再以公告的方式公布訂貨會(huì )的數據。

　　另一個(gè)值得注意的是361 ̊ 核心品牌的業(yè)績(jì)。361 ̊ 目前擁有五塊業(yè)務(wù)，除361 ̊ 核心品牌外，還有 361 ̊ 童裝、361 ̊ 國際、電商及ONE WAY。

　　在51.58億元的大盤(pán)中，童裝達到13.8%，電商占7.7%，國際業(yè)務(wù)占比為1.7%，此外還有1.5%的收益來(lái)自鞋底銷(xiāo)售(財報未公布ONE WAY的業(yè)績(jì)，也未將ONE WAY的業(yè)績(jì)納入收益內)。

　　由此計算，361 ̊ 主品牌(非電商業(yè)務(wù))占收益的75.3%，約人民幣38.84億元——而在2016年，這兩個(gè)數據分別是81.9%和41.14億元。

　　換言之，在主品牌傳統銷(xiāo)售渠道上，發(fā)生了約5.59%的下滑。

　　渠道變化也有著(zhù)相同的趨勢，截至2017年12月31日，361 ̊ 擁有門(mén)店5808間，為2009年以來(lái)最低值。僅在2017年上半年，門(mén)店數量就減少了498家。ONE WAY門(mén)店也減少至46家。

　　但這也從另一個(gè)側面說(shuō)明，361 ̊ 的平均單店銷(xiāo)售額得到了提升。

▲361°的渠道進(jìn)一步縮減。

　　隨渠道數量一同下滑的還有41.8%的毛利率，較2016年(42.0%)減少了0.2個(gè)百分點(diǎn)。帶來(lái)較大影響的兩個(gè)數據是，服裝毛利率下滑了2.2個(gè)百分點(diǎn)，平均批發(fā)價(jià)減少2%。此外，處于上升期的新興業(yè)務(wù)童裝的毛利率也下降了2.5個(gè)百分點(diǎn)。

　　與此同時(shí)，鞋類(lèi)產(chǎn)品的表現搶眼——毛利率增加2.5個(gè)百分點(diǎn)，整體收益增長(cháng)4.6%，占整體收益比例提升了0.8個(gè)百分比至44.7%，平均批發(fā)價(jià)也增長(cháng)了5.1%，這部分受益于海外產(chǎn)品線(xiàn)的高定價(jià)。但整體銷(xiāo)量(2133.7萬(wàn)件)同比略微減少了0.4%。

　　成本的增加同樣對毛利率造成影響，銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支的增速最為迅猛，達到12.3%至8.92億元。其中，電商銷(xiāo)售成本大幅增加，361 ̊去年向天貓和京東等電商平臺支付了8590萬(wàn)的費用。環(huán)保材料包裝的開(kāi)支也增加90.2%至8970萬(wàn)元。

　　另一方面，品牌與研發(fā)的費用有所減少。廣告及宣傳開(kāi)支降至5.05億元(2016年的費用較大源于贊助里約奧運會(huì ))，但9.8%的收益占比仍是過(guò)去五年最低的;整體研發(fā)費用也下滑至1.75億元，盡管去年5月占地2000㎡的361 ̊ 研發(fā)中心在晉江落成。

　　與此同時(shí)，在營(yíng)業(yè)收益之外，361 ̊ 去年還有一筆3880萬(wàn)元的政府補貼，較2016年的990萬(wàn)元有大幅提升。此外，還有8560萬(wàn)元的存款利息和4600萬(wàn)元的外匯收益。

　　種種復雜的數據疊加之下，最終，凈利潤實(shí)現了雙位數增長(cháng)。

　　負債率是另一個(gè)得到改善的數據。2016年，361°負債比率達到26.7%，這一數據在2017年下降到23.1%，但仍然保持在20%之上——早先發(fā)布財報的安踏，2017年這一數據是0.8%。

　　在2017年2.14億元的財務(wù)成本中，2.07億元來(lái)自一筆美金借款。2016年6月3日，361 ̊ 發(fā)行了本金總額4億美元、利率7.25%的優(yōu)先無(wú)抵押票據，2021年到期。其中，1.953億元與期內利息有關(guān)，1200萬(wàn)元為發(fā)行票據產(chǎn)生的成本。

　　存貨增長(cháng)幅度比較明顯，從2016年的5.41億元增至8.14億元，增幅高達50.46%。存貨周轉日期也隨之同比增加了13天，達82天，為2009年上市以來(lái)之最。對此361 ̊ 在財報中解釋?zhuān)�存貨增加是因�?017年華南部出現暖冬，分銷(xiāo)商要求冬季產(chǎn)品的交付時(shí)間延遲到今年年初。

　　此外，60天的營(yíng)運資金周轉日創(chuàng )下五年來(lái)最低值，僅為2013年的一半。

　　過(guò)去幾年，童裝一直是361°重要的高速增長(cháng)點(diǎn)，2017年，其童裝收益同比增長(cháng)9.2%，達到7.12億元，占總收益的近14%，后兩項數據都達到了歷年最高，收益增長(cháng)則比2016年的10.6%有所放緩。

　　目前，對于任何一個(gè)國內運動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，童裝業(yè)務(wù)都是處于上升階段的新興業(yè)務(wù)，361°很早就介入了這一市場(chǎng)，于2010年推出童裝業(yè)務(wù)，并在兩年后成立了童裝公司，率先布局占據了市場(chǎng)先機。

　　2017年，361°兒童與主品牌一樣，壓縮了銷(xiāo)售終端的數量。截止2017年12月31日，361°兒童共有1797個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，比2015年高峰時(shí)期的2350個(gè)，減少了553個(gè)，同比2016年的2000個(gè)也下降了超過(guò)10%，為過(guò)去五年來(lái)的最低數。與此同時(shí)，其銷(xiāo)量同比提升14.8%，達1180.7萬(wàn)件，單店效率明顯提升。

　　不過(guò)，在平均店效提升的背后，其童裝平均批發(fā)價(jià)也同比下滑4.9%至60.2元，毛利率從43.5%降至41.0%。

　　2017年，361 ̊ 海外業(yè)績(jì)同比增加10.7%，達到8930萬(wàn)元。但與國內線(xiàn)下零售市場(chǎng)“減店增效”的趨勢相反，這一業(yè)績(jì)是在其銷(xiāo)售終端數量增長(cháng)近一倍的情況下創(chuàng )造的。

▲361°繼續拓展海外市場(chǎng)。

　　過(guò)去一年，361 ̊ 在國際市場(chǎng)的渠道拓展方面取得了突破，其產(chǎn)品進(jìn)駐到近2700個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，同比增長(cháng)96.56%，尤其是美國，網(wǎng)點(diǎn)數量從264個(gè)猛增到1030個(gè)。此外，361 ̊ 還成功進(jìn)入加拿大、俄羅斯、西班牙、以色列、意大利這些新市場(chǎng)。

　　和國際化一樣，年輕化同樣關(guān)乎361 ̊ 未來(lái)五年的戰略布局，但目標消費群與實(shí)際客群不符，是361 ̊面臨多年的嚴峻挑戰。

　　“我們的目標消費群是16-28歲熱愛(ài)運動(dòng)的年輕人，但我們的實(shí)際消費者是三、四線(xiàn)城市的低收入人群，”王雷對懶熊體育表示。

　　這種差異導致361 ̊ 的大部分實(shí)際消費者更在意售價(jià)，導致該品牌需要不斷推出大力促銷(xiāo)活動(dòng)吸引消費者，比如在今年2月末，其王府井大街的門(mén)店還進(jìn)行著(zhù)“運動(dòng)鞋99元起”的優(yōu)惠，而361 ̊去年給分銷(xiāo)商的鞋類(lèi)產(chǎn)品均價(jià)是108.1元。這種折扣對銷(xiāo)量有提升，但也壓低了平均出貨價(jià)，損傷了毛利。

▲361°推出的促銷(xiāo)活動(dòng)。

　　當下的361 ̊ ，亟需提升自身品牌價(jià)值，讓消費者愿意為其設計、功能甚至品牌本身付費。讓品牌形象更加年輕，361 ̊才有機會(huì )吸引收入更高的一、二線(xiàn)城市消費者。去年年底簽約歌手魏晨也可以視為年輕化的另一種努力。

　　除了品牌年輕化之外，7月即將的召開(kāi)的雅加達亞運會(huì )是361 ̊ 今年最重要的營(yíng)銷(xiāo)資源，而4年后的杭州亞運會(huì )也在361 ̊ 的考慮之中。今年，電競將首次作為“示范項目”進(jìn)入雅加達亞運會(huì )，并在2022年杭州亞運會(huì )成為正式項目。

　　“現在年輕人對亞運會(huì )的關(guān)注遠遠低于1990年，”王雷表示，361 ̊ 希望讓中國年輕人去關(guān)注亞運會(huì )，而電競正是亞運會(huì )和年輕人之間的一個(gè)共同點(diǎn)。

　　活動(dòng)現場(chǎng)，361 ̊發(fā)布了QG俱樂(lè )部隊服與配飾。QG俱樂(lè )部隊長(cháng)孫翔也成為雅加達亞運會(huì )火炬手。王雷介紹，今年，電競產(chǎn)品以線(xiàn)上銷(xiāo)售為主，明年會(huì )在全國所有終端店鋪出現，但電競并不會(huì )成為361 ̊的一個(gè)獨立業(yè)務(wù)板塊或與跑步相當的重要品類(lèi)。

　　“我們希望電競戰略在短期內給公司年輕化帶來(lái)幫助，電競的資源肯定會(huì )快速見(jiàn)效，”王雷對懶熊體育表示。

　　對于成立僅僅15年的361 ̊而言，年輕化將是未來(lái)極為關(guān)鍵的一步。