用“圍城”一詞形容國內體育用品消費市場(chǎng)再合適不過(guò)，國際品牌想殺進(jìn)來(lái)，把大中華區作為自己最重要的市場(chǎng)，而本土企業(yè)卻不甘于只守著(zhù)這一片土地，他們想走出去，361度是其中一家涉足海外的國內運動(dòng)品牌。

這家產(chǎn)生于福建晉江的國內大牌，去年在海外市場(chǎng)開(kāi)拓中嘗到甜頭。2016年財報顯示，361度海外業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額增至人民幣8070萬(wàn)元，同比上漲達到80.54%。其中，海外線(xiàn)產(chǎn)品Sensation系列跑鞋在北美市場(chǎng)頗受歡迎，曾上榜美國權威月刊《跑者世界Runners world》推薦產(chǎn)品行列，海外業(yè)務(wù)正在幫助提升品牌影響力。

361度媒體傳播和數字市場(chǎng)總監劉文汀說(shuō)：“361呢，它是阿拉伯數字，這是全世界共通的語(yǔ)言，所以在品牌符號上，能夠保證我們在做全球化的過(guò)程中，品牌標識方面沒(méi)有任何的阻力�！�

公開(kāi)資料顯示，1983年從晉江家庭式作坊成長(cháng)起來(lái)的華豐鞋廠(chǎng)，是361度最早的前身。此后，鞋廠(chǎng)更名為萬(wàn)事樂(lè )，初期從臺灣引進(jìn)設備生產(chǎn)旅游鞋，后期開(kāi)始生產(chǎn)運動(dòng)鞋，曾在中國市場(chǎng)占據一席之地。直至2003年，公司改名361度出現在市場(chǎng)，此后不久，品牌便躋身國內運動(dòng)鞋銷(xiāo)量三甲。2009年6月，361度在香港成功上市。截至去年12月31日，集團在全國有6357間店鋪。其中，跑步鞋和童裝產(chǎn)品是這一品牌的主要增長(cháng)點(diǎn)。

用361度的話(huà)說(shuō)，國內的業(yè)務(wù)為國際化發(fā)展打下基礎。2014年，361度正式進(jìn)軍海外市場(chǎng)，其切入口為功能性高端跑步產(chǎn)品。選擇跑步產(chǎn)品進(jìn)行海外擴張，源于兩方面考量：首先，跑步產(chǎn)品是361度品牌戰略中的第一品類(lèi)和核心增長(cháng)點(diǎn)，這是內部原因；而從外部因素看，全球范圍內的跑步熱仍在持續，跑步消費市場(chǎng)擁有著(zhù)較大需求。過(guò)去兩年，憑借著(zhù)性?xún)r(jià)比優(yōu)勢和針對海外產(chǎn)品線(xiàn)的設計研發(fā)，Sensation系列跑鞋在北美獲得良好反響，跑步產(chǎn)品的輸出初見(jiàn)成效。

Sensation系列跑鞋

顯然，一雙跑步鞋不足以“打動(dòng)”全球市場(chǎng)。品牌背后的全方位國際化戰略，包括海外分公司和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的部署、兼并收購海外品牌、設計研發(fā)團隊組建以及營(yíng)銷(xiāo)推廣等方面。

該公司提供的數據顯示，截至去年12月31日，361度在巴西、美國、歐洲及臺灣分別擁有1017、264、67和20個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，并在歐洲覆蓋英國、德國、法國、奧地利以及瑞士等國家。與此同時(shí)，去年年底，361度完成海外三大分公司的布局，包括美國、巴西和歐洲，將直接管理三大區域的業(yè)務(wù)，其它區域以經(jīng)銷(xiāo)商的形式開(kāi)拓市場(chǎng)。

2013年并購北歐戶(hù)外品牌OneWay，是361度全球戰略中的另一動(dòng)作。這一北歐品牌主營(yíng)滑雪、單車(chē)、登山等戶(hù)外運動(dòng)用品，雖然對于國內消費者而言仍有些陌生，但該品牌在北歐冬季戶(hù)外運動(dòng)市場(chǎng)具有較廣泛的知名度，產(chǎn)品研發(fā)等方面具備成熟的經(jīng)驗。根據361度方面的解釋?zhuān)�并購OneWay的原因有二，先是彌補品牌缺失的產(chǎn)品線(xiàn)，其次是了解國際品牌的運作方式。值得注意的是，隨著(zhù)北京冬奧周期即將開(kāi)啟，未來(lái)國內滑雪戶(hù)外市場(chǎng)有望迎來(lái)一輪熱潮，361度和OneWay品牌無(wú)疑將受益。

由于文化差異的存在，海外市場(chǎng)對產(chǎn)品的認知和需求有其特殊性，引入海外設計師資源成為本土品牌對外擴張的必要條件之一。361度的海外產(chǎn)品研發(fā)設計團隊，主要駐扎在臺灣設計中心，負責國際線(xiàn)的產(chǎn)品研發(fā)和聚焦跑步品類(lèi)，其中不缺來(lái)自耐克、阿迪達斯、亞瑟士和彪馬的前設計師。眾所周知，重視研發(fā)是運動(dòng)品牌從本質(zhì)上提升產(chǎn)品競爭力的手段，至于這些海外設計師能否帶來(lái)提升，劉文汀回應，“海外團隊在設計上，還有在工程學(xué)上，他可能比國內設計師是領(lǐng)先的，有更專(zhuān)業(yè)的知識，為我們的跑鞋產(chǎn)品和其它產(chǎn)品一些更好的輸入，尤其是工程學(xué)和合腳性能�！北热�，Sensation二代跑鞋的鞋身設計更為輕量化，包括鞋背和鞋舌都在工程學(xué)和結構學(xué)方面進(jìn)行調整，以提高舒適度，這是跑鞋受捧的重要因素。此外，品牌的設計師們持續研發(fā)緩震、功能排汗和保溫等功能。

在產(chǎn)品研發(fā)和銷(xiāo)售渠道之后，營(yíng)銷(xiāo)層面的動(dòng)作同樣不可缺少。里約奧運期間，361度作為官方支持商為賽事志愿者、技術(shù)、醫療和賽會(huì )服務(wù)人員提供服裝，到處都能看見(jiàn)“行走的361度”。這一動(dòng)作幫助品牌深入南美市場(chǎng)，巴西的門(mén)店數量較2015年底增長(cháng)超過(guò)100%，2016年底達到1017家。除此之外，該公司先后成為廣州亞運會(huì )、乒超聯(lián)賽、深圳大運會(huì )以及仁川亞運會(huì )的合作伙伴。外界評價(jià)，高密度參與大型賽事的品牌活動(dòng)，讓其得以與本土第一梯隊的李寧、安踏比肩。

361度是里約奧運會(huì )官方服裝供應商

一系列國際化布局面面俱到，但361度也不乏困境。品牌以海外設計師團隊幫助克服區域消費需求的差異，但產(chǎn)品被認可依然需要時(shí)間，需要針對性的市場(chǎng)推廣投入，拓展的節奏和速度上仍存在一些困難。與此同時(shí)，當前361度的海外線(xiàn)產(chǎn)品著(zhù)重于材質(zhì)的開(kāi)發(fā)，亮眼的科技成果有所欠缺，從研發(fā)投入到獲取收益，同樣需要時(shí)間來(lái)轉化。

值得注意的是，得益于體育行業(yè)的大浪潮，361度去年全年營(yíng)收增長(cháng)12.6%，達到50.23億，但歸屬母公司的凈利潤卻下跌22.2%，這讓不少投資者心存擔憂(yōu)。顯然，解決“內患”同樣是361度加速海外擴張過(guò)程中需要注意的問(wèn)題。

實(shí)際上，不只是361度，國內多個(gè)體育用品巨頭都專(zhuān)注于海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)，國際化意識受到業(yè)內的普遍認同。

其中，匹克海外業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額最大，2016上半年，其海外市場(chǎng)收入占總營(yíng)業(yè)額的22.8%——品牌在美國建立起擁有十余名NBA簽約球星的“匹克隊”，并贊助首屆西班牙籃球世界杯，這一籃球策略使得匹克在品牌輸出方面獲得成功。此外，本土巨頭品牌安踏則通過(guò)收購意大利品牌斐樂(lè )和戶(hù)外品牌斯普蘭迪等動(dòng)作，加速?lài)�際化進(jìn)程。

NBA老鷹隊球星霍華德是匹克代言人

面對一眾體育品牌豪賭海外市場(chǎng)，有聲音稱(chēng)，其中一個(gè)原因是國內體育用品市場(chǎng)已趨近飽和，市場(chǎng)增長(cháng)空間不大。對此，361度方面認為，體育產(chǎn)業(yè)受到政策的支持，運動(dòng)消費需求明顯，并不會(huì )擔心國內市場(chǎng)的發(fā)展。

未來(lái)短期內，361度國際化戰略將會(huì )繼續推進(jìn)品牌在中東和東南亞等新興市場(chǎng)的發(fā)展。其短期目標是，未來(lái)五年內海外業(yè)務(wù)營(yíng)收占總收入的10%。

盡管去年361度海外業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額同比上漲80.54%，但僅占據總銷(xiāo)售額的1.6%。關(guān)鍵之道體育咨詢(xún)公司創(chuàng )始人張慶曾指出，渠道國際化和品牌國際化的難度非常大，“要做到渠道國際化，其海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售占比起碼要在20%以上�！憋@然，361度的國際化進(jìn)程仍處于探索階段。