美國人埃里克·哈斯卡爾（Erick Haskell）已經(jīng)成為一位中國通。他的身上，承載著(zhù)Under Armour發(fā)力中國市場(chǎng)，進(jìn)而帶動(dòng)、或者說(shuō)補救世界市場(chǎng)的希望。

自2011年Under Armour進(jìn)入中國市場(chǎng)以來(lái)，發(fā)展迅速，近幾年維持著(zhù)兩位數的增長(cháng)率。

亞太區董事總經(jīng)理哈斯卡爾在接受界面新聞專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：“這是我認為最令人激動(dòng)的事之一，我在中國已經(jīng)很長(cháng)時(shí)間，身處中國的運動(dòng)產(chǎn)業(yè)也有很長(cháng)一段時(shí)間了，我們等了很久，才見(jiàn)證了運動(dòng)健身文化在中國的崛起。整個(gè)運動(dòng)產(chǎn)業(yè)現在的發(fā)展勢頭非常好，我希望中國能夠繼續保持這一潮流趨勢�！�

盡管中國市場(chǎng)一片繁榮景象，但Under Armour在北美市場(chǎng)的慘痛遭遇是一個(gè)難以回避的話(huà)題。過(guò)去兩年，占據全球三分之一份額的北美運動(dòng)用品市場(chǎng)低迷，過(guò)分依賴(lài)美國本土的Under Armour成為主角——2017年股價(jià)跌幅達46%，市值蒸發(fā)超過(guò)50億美元，公司連續出現季度虧損。在需求下滑和經(jīng)銷(xiāo)商倒閉的環(huán)境下，這一新貴品牌步履維艱，管理層亦面臨動(dòng)蕩。

所以，Under Armour給哈斯卡爾的問(wèn)題很直接：能否迅速擴張中國市場(chǎng)，進(jìn)而使其成為Under Armour整體業(yè)績(jì)的強心劑。

Under Armour亞太區董事總經(jīng)理埃里克·哈斯卡爾

“中國通”的新命題

Under Armour亞太區董事總經(jīng)理埃里克·哈斯卡爾，曾數次在中國市場(chǎng)證明了自己。

2005年，離任美國舊金山富國銀行高級副總裁一職后，哈斯卡爾來(lái)到天津，開(kāi)始自己在中國的職業(yè)生涯。過(guò)去13年間，除了中途一度被派遣至阿迪達斯印度分公司，哈斯卡爾多年來(lái)一直待在中國，在前往Under Armour履新之前，他先后擔任一家大型連鎖超市集團的副總裁、阿迪達斯大中華區首席財務(wù)官和首席運營(yíng)官。

但哈斯卡爾的中國履歷并非一帆風(fēng)順，他曾全程經(jīng)歷阿迪達斯在中國市場(chǎng)的起伏。2008年完成北京奧運會(huì )贊助項目后，受到美國次貸危機的影響，加之高估中國市場(chǎng)的購買(mǎi)力，阿迪達斯經(jīng)歷了一場(chǎng)極其嚴峻的庫存危機。

當時(shí)，從德勤會(huì )計師事務(wù)所開(kāi)始職業(yè)生涯的哈斯卡爾，帶領(lǐng)財務(wù)團隊設計出全新的銷(xiāo)售數據信息系統，對7000家門(mén)店的存貨周轉率進(jìn)行全面盤(pán)點(diǎn)。這一信息系統幫助德國品牌高效管理庫存，重新獲得經(jīng)銷(xiāo)商的信任，并保證了資金的回籠，被認為是阿迪達斯渡過(guò)危機的關(guān)鍵。

這場(chǎng)危機過(guò)后，哈斯卡爾在2012年接受《首席財務(wù)官》雜志采訪(fǎng)時(shí)曾表示，自己很喜歡這種起伏跌落的經(jīng)歷與挑戰，這個(gè)過(guò)程與他最?lèi)?ài)的馬拉松非常相似，“有時(shí)突然路面不平整，有時(shí)因為一時(shí)體力不支，霎那間想要放棄，但是只要堅持，你總會(huì )找到出路和解決的方法，繼續接近目標�！�

從阿迪達斯轉戰Under Armour，如今的哈斯卡爾依然任職于中國運動(dòng)用品行業(yè)。但顯然，現在的市場(chǎng)境況，與2008年前后國內全行業(yè)陷入低潮的情況已經(jīng)完全不同，在全民健身和政策的推動(dòng)下，中國運動(dòng)用品市場(chǎng)迎來(lái)一波紅利。

《經(jīng)濟學(xué)人》的報告顯示，2016年中國的體育健身市場(chǎng)規模接近1.5萬(wàn)億人民幣，其中體育產(chǎn)品和裝備的消費占據近70%，積極從事體育活動(dòng)的人口高達4.34億，未來(lái)5年內將維持高速增長(cháng)。

這樣的紅利體現在運動(dòng)品牌的銷(xiāo)售額上——中國市場(chǎng)已經(jīng)成為耐克和阿迪達斯等大牌銷(xiāo)售增長(cháng)的關(guān)鍵驅動(dòng)力，更帶動(dòng)本土品牌安踏體育的市值突破千億港元。Under Armour不例外，最新的2017財年第三季度財報顯示，包括大中華區在內的亞太地區銷(xiāo)售增長(cháng)達到89%。

作為亞太區的掌門(mén)人，哈斯卡爾并不擔心北美業(yè)績(jì)下滑以及管理層更替等因素會(huì )影響中國市場(chǎng)，他對這個(gè)消費潛力巨大的區域感到樂(lè )觀(guān)，“現在北美市場(chǎng)的整體環(huán)境比較困難，但在全球層面來(lái)說(shuō)，Under Armour還是一個(gè)很有生命力的品牌，我們在中國市場(chǎng)的表現非常出色�！�

注重渠道 但無(wú)意擴大直營(yíng)

由于美國多家合作零售商破產(chǎn)倒閉，渠道受損被認為是Under Armour在北美銷(xiāo)售遇阻的重要因素。如此一來(lái)，在中國市場(chǎng)，銷(xiāo)售渠道的穩健成為美國品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。

2015年4月加入Under Armour的時(shí)候，哈斯卡爾上任第一件事就是建立中國市場(chǎng)的分銷(xiāo)體系，加快開(kāi)設零售門(mén)店和擴大電商業(yè)務(wù)。從上海港匯廣場(chǎng)的首家門(mén)店開(kāi)始，截至目前，Under Armour在大中華區的門(mén)店數量已經(jīng)超過(guò)400家，且擁有自營(yíng)官方網(wǎng)站以及天貓和京東商店等電商平臺。未來(lái)，該品牌將保持每年新開(kāi)150家門(mén)店的發(fā)展速度。

北京王府井旗艦店

2018年1月18日，Under Armour亞洲最大的北京王府井旗艦店正式開(kāi)業(yè)，營(yíng)業(yè)面積超過(guò)1800平方米。這是繼上海、杭州、武漢和深圳之后，該品牌第五家超過(guò)1000平方米的旗艦店。這家門(mén)店銷(xiāo)售品牌旗下全線(xiàn)系列產(chǎn)品，覆蓋籃球、跑步、訓練、高爾夫、運動(dòng)生活休閑等系列。

為了接近消費者，近兩年強調DTC（直接面向消費者）戰略的耐克以及德國品牌阿迪達斯，都嘗試在一些大城市的關(guān)鍵門(mén)店上采取直營(yíng)模式。不過(guò)，Under Armour北京王府井旗艦店由經(jīng)銷(xiāo)商T&G負責經(jīng)營(yíng)，哈斯卡爾表示品牌并不急于擴大直營(yíng)規模。

目前，Under Armour在上海、廣州和杭州的零售門(mén)店均屬于直營(yíng)，其余地區的門(mén)店都由經(jīng)銷(xiāo)商負責運營(yíng)。該品牌在全國范圍內大約有20家零售合作商，每家合作伙伴都有自己的專(zhuān)營(yíng)地域，分別負責京津、東北、西部以及南部市場(chǎng)。例如，T&G在北京和天津兩地運營(yíng)約20家門(mén)店。與此同時(shí)，Under Armour通過(guò)開(kāi)設辦事處來(lái)支持經(jīng)銷(xiāo)商的日常運作，包括負責門(mén)店設計建設、零售營(yíng)銷(xiāo)和零售運作等不同事務(wù)。

“我喜歡和合作伙伴一起運作我們的品牌，他們在當地有著(zhù)豐富的資源和渠道，比如和當地商場(chǎng)的良好關(guān)系，這點(diǎn)非常有幫助。個(gè)人認為，僅通過(guò)位于上海的公司來(lái)負責整個(gè)中國市場(chǎng)的運作還是難度比較大，所以我傾向于在直營(yíng)和加盟之間找到良好的平衡點(diǎn)，”哈斯卡爾說(shuō)道，他表示從未考慮過(guò)將整個(gè)中國市場(chǎng)都納入直營(yíng)體系。

除了實(shí)體門(mén)店的擴張之外，Under Armour同樣在擁抱新零售，以此整合品牌的線(xiàn)上及線(xiàn)下業(yè)務(wù)。

哈斯卡爾舉了兩個(gè)例子來(lái)闡明該品牌的新零售模式——如果消費者在實(shí)體店找不到適合尺寸，門(mén)店工作人員會(huì )拿出平板電腦在官網(wǎng)下單，并把產(chǎn)品寄送到家；如果電商平臺沒(méi)有庫存，系統會(huì )從門(mén)店調貨，快遞給消費者。

Under Armour運動(dòng)生活系列

中國消費者不容易被搞定

去年8月，全球零售分析師Anthony Riva曾在一份報告中寫(xiě)道，“消費者數據顯示，他們當前很疑惑Under Armour代表什么，擅長(cháng)的體育市場(chǎng)是哪一部分�！�

在全面的行業(yè)巨頭耐克面前，阿迪達斯押注足球，并極為注重運動(dòng)+時(shí)尚的生活方式細分。而Under Armour似乎在品類(lèi)上缺少鮮明特點(diǎn)。

在哈斯卡爾的觀(guān)點(diǎn)里，該品牌的核心是訓練——實(shí)際上，這是Under Armour的“老本”，品牌創(chuàng )立之初正是依靠訓練緊身衣等產(chǎn)品起家。除此之外，跑步、籃球和高爾夫是該品牌的重點(diǎn)品類(lèi)，而這些都是中國市場(chǎng)賣(mài)得最好的產(chǎn)品線(xiàn)，其中跑步的增長(cháng)速度最快。

盡管Under Armour在運動(dòng)場(chǎng)上表現優(yōu)異，但中國消費者不容易被搞定，原因在于該品牌在年輕人面前不夠酷。

哈斯卡爾兩年前接受采訪(fǎng)時(shí)曾表示，Under Armour的核心價(jià)值是做純粹的專(zhuān)業(yè)運動(dòng)，但當前的全球市場(chǎng)趨勢偏向運動(dòng)生活表明，僅做專(zhuān)業(yè)功能性產(chǎn)品已經(jīng)遠遠不夠。過(guò)去兩年整體銷(xiāo)售有所停滯，其中一個(gè)原因正是品牌缺乏生活方式類(lèi)的產(chǎn)品，公司創(chuàng )始人凱文·普朗克（Kevin Plank）不止一次公開(kāi)承認Under Armour“不夠時(shí)尚”。

中國地區的市場(chǎng)調研給出了同樣的結論：Under Armour發(fā)現大部分中國消費者對于運動(dòng)健身的追求源動(dòng)力來(lái)自于瘦身減肥，他們偏好服裝的時(shí)尚度和剪裁修身，希望看上去能顯得苗條，這些外在的考量因素不亞于其功能性。

為此，從去年開(kāi)始，該品牌加快把運動(dòng)生活產(chǎn)品線(xiàn)搬上貨架，而最新開(kāi)張的王府井店出現更多主打時(shí)尚的運動(dòng)休閑類(lèi)產(chǎn)品�！半m然品牌關(guān)注的依舊是運動(dòng)表現，但我們對于消費者的需求做出了積極的反饋，并帶來(lái)對應的改變，”哈斯卡爾說(shuō)道。至于中國消費者會(huì )不會(huì )為運動(dòng)生活產(chǎn)品線(xiàn)買(mǎi)單，仍有待市場(chǎng)的反饋。

除了看重時(shí)尚度之外，哈斯卡爾承認，中國消費者非常精明，“他們會(huì )就產(chǎn)品選擇進(jìn)行大量的調研，會(huì )通過(guò)各種手機應用收集大量的消費情報，比如哪雙才是最好的跑步鞋，哪些是最好的跑步裝備�！�

值得注意的是，哈斯卡爾在談到品牌受眾時(shí)稱(chēng)，Under Armour的目標定位是面向所有層次的消費群體。不過(guò)，價(jià)格偏高的Under Armour要想吸引中國市場(chǎng)的大眾消費人群光顧并非易事。

從價(jià)位來(lái)看，這家美國品牌的運動(dòng)裝備相較于安踏、李寧等本土品牌高出不少，甚至部分產(chǎn)品線(xiàn)的價(jià)格比耐克、阿迪達斯等國際大牌更昂貴，整體處于中高檔價(jià)位。

以最新的跑鞋為例，同樣主打緩震這張牌，耐克在1月底發(fā)布的Nike React新技術(shù)跑鞋Nike Epic React Flyknit定價(jià)是1299元，而兩月初，Under Armour最新緩震技術(shù)UA HOVR的UA HOVR Sonic和UA HOVR Phantom兩款跑步新品，定價(jià)則為999元和1199元。

哈斯卡爾解釋說(shuō)：“我們的產(chǎn)品整合了大量的運動(dòng)高科技，這是為什么我們的定價(jià)處于市場(chǎng)競爭的高端區間。同時(shí)我認為，我們的定價(jià)策略還是能讓相當大一部分消費者買(mǎi)得起�！�

可以看到，Under Armour在中國市場(chǎng)似乎缺少清晰的受眾定位，這并不利于品牌的長(cháng)遠發(fā)展。畢竟，中國消費者們只會(huì )越來(lái)越精明和挑剔，品牌不可能滿(mǎn)足所有顧客類(lèi)型的要求。

代言人史蒂芬·庫里。

明星營(yíng)銷(xiāo)有待加碼

在產(chǎn)品和渠道之外，對于名人效應感知強烈的中國消費者而言，Under Armour的明星營(yíng)銷(xiāo)不可或缺。

當各大國際品牌搶占中國體育界乃至演藝界的明星資源時(shí)，Under Armour在營(yíng)銷(xiāo)策略上曾長(cháng)期低調。進(jìn)入中國前幾年，由于預算有限，該品牌僅依靠國際明星資源來(lái)帶動(dòng)國內營(yíng)銷(xiāo)。

好在，Under Armour是幸運的，史蒂芬·庫里的崛起可以說(shuō)是NBA一個(gè)美麗的意外，而10億合同報價(jià)杜蘭特也幫Under Armour刷足存在感。此外，吉賽爾·邦辰的老公、NFL傳奇四分衛湯姆·布雷迪亦在全球市場(chǎng)擁有高知名度，兩大代言人確保了美國品牌在中國的營(yíng)銷(xiāo)大戰中沒(méi)有明顯缺位。

以2017年夏天的中國行為例，相較于早期的走穴，Under Armour在這一年跟上了節奏。該品牌與庫里在北京太廟辦了一場(chǎng)融合傳統文化和潮流元素的盛典，勇士球星與奧運冠軍丁寧對打乒乓球。布雷迪則是登了長(cháng)城，學(xué)習武術(shù)、書(shū)法、茶道等中國傳統文化，主打中國風(fēng)的場(chǎng)面尤為接地氣。

哈斯卡爾肯定了球星中國行的效果，品牌大使的到訪(fǎng)給業(yè)務(wù)銷(xiāo)售帶來(lái)明顯的增長(cháng)。其中，令其感到意外的是——2016年，他們嘗試把庫里帶往二線(xiàn)城市，最后選擇了沈陽(yáng)，場(chǎng)面卻出乎意料地瘋狂�！澳谴位顒�(dòng)后，我們在沈陽(yáng)地區的業(yè)績(jì)有了持續顯著(zhù)的增長(cháng)，活動(dòng)實(shí)實(shí)在在地提升了品牌在當地的認知和粉絲數量，”哈斯卡爾說(shuō)道，他表示品牌會(huì )堅持每年請兩到三位明星參與中國行。

店面的張藍心代言海報

但在中國市場(chǎng)，去年夏天簽約的演員張藍心是Under Armour為數不多的本土代言人之一。在新開(kāi)張的王府井店內，張藍心的海報占據一方，顯示著(zhù)其在品牌明星代言中的地位——女性市場(chǎng)一直是各大品牌在大中華區最為重要的突破口。

實(shí)際上，過(guò)去兩年，在阿迪達斯的帶動(dòng)下，越來(lái)越多運動(dòng)品牌選擇跨界簽約演藝界代言人，以換取更多年輕人的目光。在娛樂(lè )圈，張藍心的“咖位”可能不值一提，但Under Armour表示，他們最為看中的并非張藍心的演員身份，而是她作為前跆拳道運動(dòng)員的標簽。

“她非常符合Under Armour的品牌氣質(zhì)，因為是跆拳道全國冠軍，我們還是希望她更多作為一名運動(dòng)明星來(lái)進(jìn)行代言，”哈斯卡爾表示不會(huì )盲目跟風(fēng)選擇演藝界明星作為代言人，“從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，Under Armour是一個(gè)運動(dòng)品牌，我們還是請運動(dòng)明星代言更為合適�！�

鮮為人知的是，2017年10月，CBA新賽季開(kāi)賽之前，Under Armour曾簽下深圳隊的男籃國手顧全，后者成為該品牌在中國簽約的第一位職業(yè)運動(dòng)員，被認為是Under Armour登陸中國本土市場(chǎng)的“敲門(mén)磚”。

不過(guò)，由于CBA聯(lián)賽的指定運動(dòng)裝備供應商是李寧，顧全無(wú)法在賽場(chǎng)上穿著(zhù)競品球鞋，加之這位深圳隊球星的名氣仍未達到超一線(xiàn)明星水平，這次聯(lián)姻顯得極為低調。在這樣的背景下，Under Armour如何利用中國本土明星資源來(lái)推廣自己的籃球產(chǎn)品，依然是一個(gè)問(wèn)題。除此之外，該品牌沒(méi)有其他更突出的代言人。

Under Armour自然清楚，這樣的本土明星陣容不足以打動(dòng)中國消費者，美國品牌也一直在中國地區尋找合適的運動(dòng)明星代言人，但遲遲未有新進(jìn)展。尤其國內大部分優(yōu)質(zhì)資源已經(jīng)被各大品牌收歸旗下，要想在競爭激烈的中國市場(chǎng)收獲“史蒂芬·庫里”以及“湯姆·布雷迪”等頂級資源，對于有些遲到的美國新貴品牌而言并不容易，挖掘和培育潛力型年輕運動(dòng)員似乎更切合實(shí)際。

中國球迷。

“我們的好日子肯定還在后頭”

隨著(zhù)北美市場(chǎng)陷入停滯且未有起色，國際市場(chǎng)已經(jīng)成為美國品牌的新寄托�！拔蚁Ｍ鸘nder Armour是一個(gè)國際品牌，以后有超過(guò)一半的銷(xiāo)售來(lái)自美國以外的市場(chǎng)，”創(chuàng )始人凱文·普朗克曾如此說(shuō)道。毫無(wú)疑問(wèn)，勢頭勇猛的大中華市場(chǎng)是重中之重，這在全球運動(dòng)行業(yè)內已然是公開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)法則。

實(shí)際上，相較于其它國際品牌，2011年才進(jìn)入中國市場(chǎng)的Under Armour更像是一位遲到的商人。但凱文·普朗克一度表示，品牌在中國市場(chǎng)的步伐應該不急不躁，不必盲目擴張。

相對更了解中國市場(chǎng)的亞太區掌門(mén)人哈斯卡爾則更為自信，“我們希望盡快縮小與競爭者之間的市場(chǎng)份額差距，不過(guò)這樣的目標需要時(shí)間去完成。過(guò)去的三四年間，我們目睹了中國在運動(dòng)健身領(lǐng)域的提升，個(gè)人認為這并非只是一時(shí)的流行，或是短暫的風(fēng)潮，而是永久性的生活習慣改變�！�

在哈斯卡爾看來(lái)，只要Under Armour能夠與中國消費者保持良好的關(guān)系，在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上迎合受眾口味，成為與年輕消費者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的品牌，那么——“我們的好日子肯定還在后頭�！�

只不過(guò)，這樣的“好日子”全行業(yè)都盯著(zhù)，要想在競爭中分得更大的蛋糕，Under Armour要做的還有很多。