1、背景

進(jìn)入2017年下半年以來(lái)，新零售的站隊潮陡然提速，這里面既有新零售的提出和倡導者阿里巴巴的布局，也有騰訊和京東等后進(jìn)者組織“反阿里聯(lián)盟”，并快速擴大隊伍。

時(shí)至2018年1月末，除了華潤萬(wàn)家等少數巨頭以及一些地區性巨頭之外，大部分具有較大體量的線(xiàn)下商超都已經(jīng)站隊完畢，其中，尤其以站隊阿里的大潤發(fā)和站隊騰訊的家樂(lè )福最為引人矚目，有業(yè)內專(zhuān)家指出，線(xiàn)下零售巨頭們被線(xiàn)上改造的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，不站隊很有可能就意味著(zhù)被市場(chǎng)淘汰。

而連鎖的便利店也早已成為阿里和京東們暗戰的場(chǎng)所，從阿里的零售通到京東的新路通，從天貓小店到京東便利店，線(xiàn)下超過(guò)600萬(wàn)的夫妻老婆店面臨著(zhù)來(lái)自線(xiàn)上巨頭們供應鏈體系改造，如果加上中商惠民等幾十家創(chuàng )業(yè)企業(yè)，便利店的爭奪在2018年會(huì )更加如火如荼。

在商超和便利店場(chǎng)景被切割之后，下一個(gè)收獲的場(chǎng)景很自然的就延伸到了線(xiàn)下的各種門(mén)店以及之前沒(méi)有觸達的人群，比如海瀾之家這樣的服裝門(mén)店，萬(wàn)達這樣的商業(yè)地產(chǎn)以及海底撈這樣的餐飲巨頭，以及像老年人群體這樣的電商很少觸及但非常龐大的人群。近期阿里招聘廣場(chǎng)舞大媽?zhuān)�騰訊系拼多多利用微信群拉入老年人進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )購物，其實(shí)都是這個(gè)戰略的一部分。而近期傳出的蘇寧與萬(wàn)達，融創(chuàng )等組成的“智慧零售聯(lián)盟”以及騰訊，京東，蘇寧，融創(chuàng )等入股萬(wàn)達商業(yè)的消息，也是這種延伸的體現。

巨頭們奪路狂奔的布局，尤其是騰訊系以小額占股的方式快速布局，先占坑來(lái)以點(diǎn)帶面，并大力推進(jìn)和宣傳小程序，從戰略上確實(shí)對阿里系起到了很強的遏制作用。尤其是在阿里的強項，騰訊系投入重兵，利用拼多多，蘑菇街，唯品會(huì )、貝貝母嬰等主打女性的平臺，通過(guò)在微信端社交裂變和大量的內容廣告展示的方式，直擊阿里的電商核心，下手不可謂不狠。

而線(xiàn)下的對標同樣非常的兇悍，阿里的盒馬鮮生出臺后，京東參股了永輝，以盒馬鮮生主要的競爭對手“超級物種”來(lái)進(jìn)行對抗，之后騰訊加入戰局，參股永輝并強調“線(xiàn)上線(xiàn)下一體化”。而騰訊近一年來(lái)參股的線(xiàn)下零售商，至少從數量上來(lái)看絕不比阿里體系要少。

在微信端，騰訊經(jīng)過(guò)一年多的醞釀，也終于要在小程序的戰略上卷起風(fēng)浪，以拼多多和跳一跳為主的零售和游戲小程序，在朋友圈和微信下拉端口席卷而來(lái)，掀起了一陣陣的使用狂潮，快速增長(cháng)的流量讓猶豫不決的站隊者心跳加速，兩眼放光，很顯然，海瀾之家就是這樣的站隊者之一。

對于服裝領(lǐng)域的老大，天貓雙十一男裝第一名的海瀾之家，與阿里的關(guān)系一直都非常的密切，尤其是阿里在推進(jìn)新零售戰略之后，馬云親自拜訪(fǎng)了海瀾之家，雙方在2017年8月達成了新零售的戰略合作，由阿里對海瀾之家線(xiàn)下5000多家門(mén)店進(jìn)行新零售的智慧升級。

不過(guò)，實(shí)際的行動(dòng)卻遲遲沒(méi)有展開(kāi)，周立宸并非周建平，新老交替之后的海瀾之家顯然有著(zhù)更為強烈的野心。到了2018年1月中旬，京東突然宣布與海瀾之家達成了戰略合作，流量主劉強東親自為海瀾之家代言，而僅僅在幾個(gè)月之前，海瀾之家曾經(jīng)從京東撤店，并在雙十一期間得到了天貓大量的流量支持，如愿成為男裝第一名。到了1月底，海瀾之家更是宣布停牌，將以5%的股權引入戰略投資者，并合作成立一個(gè)戰略投資基金。

根據科技媒體36氪的報道，這個(gè)戰略投資者很有可能是騰訊。

商場(chǎng)如戰場(chǎng)，只有永遠的利益，沒(méi)有永遠的朋友，即便是有人認為海瀾之家有呂布的嫌疑，但商業(yè)就是商業(yè)，很多時(shí)候利益才是第一位的。

2、海瀾之家的選擇

如果有什么能夠打動(dòng)海瀾之家，讓這個(gè)天貓第一男裝品牌轉向京東和騰訊，那一定就是成本越來(lái)越高的流量。

海瀾之家通過(guò)多年的奮斗，走到了國內服裝總市值第一的地位，按照1月26日收盤(pán)價(jià)來(lái)計算，總市值達到了513.6億。不過(guò)，這與周建平千億市值的目標仍然有非常大的差距。讓海瀾之家極為焦慮的情況是，公司的營(yíng)收和利潤雖然仍然在上漲，但增速已經(jīng)嚴重放慢，比如說(shuō)，2016年同比的凈利潤增長(cháng)率為5.7%，銷(xiāo)售額增長(cháng)率為7.4%，到了2017年，第三季度的銷(xiāo)售額增長(cháng)率僅為3.4%，凈利潤增長(cháng)率僅為4.07%，雖然第四季度有雙十一的業(yè)績(jì)拉動(dòng)，但相比全年度總額而言比較有限。滯漲，甚至面臨下滑的風(fēng)險成為了海瀾之家極為頭痛的問(wèn)題。

與阿里系的多年合作，從目前來(lái)看短期已經(jīng)到達了一個(gè)瓶頸，很難再看到流量的大幅上漲，但如果不合作，或者合作的緊密度大幅下降，那么，必須要有一個(gè)流量比阿里更強的補充才行。

實(shí)際上，阿里的新零售戰略如果與海瀾之家結合，大概率會(huì )起到非常強大的作用，我們在年初的《盒馬鮮生們只是開(kāi)胃菜，真正的新零售大考即將拉開(kāi)帷幕》一文中，曾經(jīng)描述過(guò)阿里新零售的一些技術(shù)優(yōu)勢以及可能的效果，而那些是目前京東和騰訊并不具備的，需要花很多時(shí)間來(lái)打磨的。一旦完成阿里體系下新零售的改造，對于零售企業(yè)會(huì )是一個(gè)脫胎換骨的變化：打通線(xiàn)上線(xiàn)下的人群和流量，并進(jìn)行精細化的管理，包括會(huì )員，供應鏈，金融體系，卡券，活動(dòng)，配送等等，對顧客有更加精準的服務(wù)。

但這需要時(shí)間進(jìn)行改造，而且短期內并不會(huì )帶來(lái)大的流量�？梢哉f(shuō)，這是一個(gè)正向循環(huán)的“慢生意”，也需要長(cháng)期的技術(shù)迭代。

真正的大智慧者是大潤發(fā)的黃明端，簽約后立即與天貓進(jìn)行對接，并快速進(jìn)行了供應鏈的改造。哪怕可能會(huì )出錯，但簡(jiǎn)單試錯之后一定會(huì )走在行業(yè)的前列。

黃明端早已認定線(xiàn)上線(xiàn)下一體化是一個(gè)趨勢，既然真的要做，數據對接就是根本，否則為什么要合作進(jìn)行改造呢？從這點(diǎn)上我個(gè)人非常佩服黃明端，不愧是線(xiàn)下商超之王，眼光長(cháng)遠，當機立斷。

海瀾之家并不一定這么想，線(xiàn)上線(xiàn)下打通就一定能夠讓海瀾之家的銷(xiāo)售額和利潤大幅上升嗎？需要多長(cháng)時(shí)間的磨合期呢？數據方面會(huì )不會(huì )被阿里系全盤(pán)掌控？畢竟鮮有先例，面對不確定性，騰訊系找到了機會(huì )。

我們在文章《新零售體系下，騰訊和阿里的小程序孰優(yōu)孰劣？》中，描述了騰訊系小程序短期內的主要優(yōu)勢：借助朋友圈的裂變，借助公眾號的傳播。

作為服裝行業(yè)的老大，海瀾之家無(wú)疑會(huì )為后續的站隊者提供榜樣，這也是騰訊系不惜代價(jià)要拿下海瀾之家的重要原因。而通過(guò)騰訊的小額參股，海瀾之家可以拿到微信裂變的流量，公眾號傳播的流量，這種巨大的遠超淘寶體系中的流量，可以在短期內為海瀾之家帶來(lái)巨大的發(fā)展機會(huì )，這是海瀾之家難以拒絕的。

可以預見(jiàn)的是，拿下海瀾之家之后，騰訊和京東將會(huì )不惜血本的在流量上給與支持，樹(shù)立典型，讓海瀾之家迅速賺到“快錢(qián)”。

這種榜樣，將會(huì )讓更多的線(xiàn)下巨頭們兩眼放光，從而快速投入騰訊系的懷抱。

對于騰訊的小程序戰略而言，目前正在加速打造的小程序電商模板，已經(jīng)相對成熟的線(xiàn)下點(diǎn)餐系統等，都預示著(zhù)其極大的線(xiàn)下野心。

如果一切順利，小程序將會(huì )成為基于微信的“淘寶”+“美團”的增強版，不僅能賣(mài)產(chǎn)品，還能賣(mài)服務(wù)，還可以根據地理位置介紹和推介商家。比如說(shuō)，你在小程序中查找“衣服”，就會(huì )出現各種小程序的電商，相當于天貓的展示頁(yè)面，比如海瀾之家，利用微信支付進(jìn)行購買(mǎi)，然后就近門(mén)店配送。你也可以在小程序中查找“泰國菜”，然后按照地理位置展示各種泰國菜和打分評級信息，就跟美團中一樣。你甚至可以在搜索時(shí)搜索出相關(guān)的公眾號文章，比如對泰國菜進(jìn)行詳細介紹和點(diǎn)評的文章供你借鑒，而其中可能就有某個(gè)泰國菜館的廣告。

所謂去中心化的無(wú)界零售，無(wú)界確實(shí)是無(wú)界，因為可以把觸角伸到各個(gè)領(lǐng)域，但去中心化是不可能的。當小程序達到海量的時(shí)候，微信確定不會(huì )成為揮舞指揮棒的流量中心？

更有甚者，當小程序發(fā)展到海量的程度時(shí)，線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的工作騰訊自己就能完成，需要和京東或者美團再合作嗎？

所以，微信小程序的快速發(fā)展，不僅僅威脅到淘寶，也威脅到京東和美團，甚至對京東和美團的影響要超過(guò)淘寶。當然，這是一家之言，可以選擇不信。

當然，以上分析都有一個(gè)假設，就是未來(lái)會(huì )有至少幾個(gè)億的用戶(hù)會(huì )習慣于使用小程序來(lái)購物。

3、新零售的本質(zhì)

對于大部分的線(xiàn)下企業(yè)而言，巨額的流量都是非常具有吸引力的，短期內幾乎可以確定為公司帶來(lái)額外的，可能非常巨大的收益，而關(guān)鍵就在于要加入騰訊的聯(lián)盟。

騰訊不僅給你流量，還會(huì )通過(guò)參股的方式給你錢(qián)，然后通過(guò)小程序等對你進(jìn)行改造，提高你的管理效率，天下竟然還有這么好的事情，看上去，這是一個(gè)難以拒絕的合作模式。

不過(guò)，這個(gè)流量不是白給的，你用上了之后，就再也難以拒絕，哪怕騰訊只有5%的股份，合作方也會(huì )被牢牢的吸引在騰訊的周?chē)�，因為一旦離開(kāi)，流量可能會(huì )面臨斷崖式的下跌。更要命的是，如果你的競爭對手也加入了這個(gè)聯(lián)盟，流量應該給誰(shuí)更多一點(diǎn)？

畢竟，不管是朋友圈還是公眾號，流量都不可能無(wú)限制的供應，否則將會(huì )引起用戶(hù)的集體反彈，一如微商橫行時(shí)期掀起的抵制浪潮，畢竟微信主打社交，而不是零售。這就意味著(zhù)不管是朋友圈的裂變或廣告，還是公眾號的傳播，都會(huì )有一個(gè)臨界值，而這個(gè)臨界值，是即便強大如微信，也無(wú)法去觸碰的逆鱗——誰(shuí)能保證用戶(hù)的使用負面情緒積累到一定程度后，不會(huì )有新的社交產(chǎn)品來(lái)替代微信？（參考小商幫科技（公眾號：xiaoshangbang）的歷史文章《社交巨頭的攻防戰，哪有什么固若金湯》）

所以，我們在《新零售體系下，騰訊和阿里的小程序孰優(yōu)孰劣？》中已經(jīng)說(shuō)明，流量不是萬(wàn)能的，到了一定程度之后，小程序矩陣在新零售體系中將會(huì )跟淘寶沒(méi)太大區別，關(guān)鍵還是要看企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理能力。否則騰訊自己做了那么多年的電商為什么還是失敗了，而京東，美團和摩拜等公司在使用了這么巨大的流量之后，理應早就超過(guò)淘寶，餓了么和ofo，而實(shí)際情況是：并沒(méi)有，而且他們的漲幅已經(jīng)大幅回落，甚至京東這樣體量遠小于淘寶的公司，在銷(xiāo)售的增幅上竟然被阿里超過(guò)。

所以，要回過(guò)頭來(lái)想一想：新零售到底要達到什么樣的目標？

當初阿里巴巴提出新零售，是因為線(xiàn)上的流量成本越來(lái)越高，而即便電商發(fā)展到目前這種程度，線(xiàn)下零售依然占據了80%以上的份額，更重要的是，線(xiàn)上線(xiàn)下的成本已經(jīng)越來(lái)越趨同了。

這種情況下，入侵線(xiàn)下，改造線(xiàn)下就成為了必爭之地。而隨著(zhù)以人為主的服務(wù)意識不斷增強，“人、貨、場(chǎng)”的理念被提出，新零售必將是以人的體驗為主的零售模式。

以人為核心，除了加強常規的服務(wù)水平之外，進(jìn)一步就是利用科技和互聯(lián)網(wǎng)提升服務(wù)能力，比如盒馬鮮生利用懸掛體系，30分鐘-1個(gè)小時(shí)進(jìn)行周邊的配送；利用前置倉和菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )，優(yōu)化配送體系，大幅度節省人力成本和時(shí)間成本；此外，阿里系大量投資并購人臉識別、AR/VR企業(yè)，研發(fā)相關(guān)社交零售、無(wú)人零售的玩法，增強樂(lè )趣和互動(dòng)等等；而更進(jìn)一步的，則是利用類(lèi)似于“友盟+”的核心技術(shù)進(jìn)行“千人千面”的個(gè)性化服務(wù)和推介，并最終實(shí)現C2M的個(gè)性化產(chǎn)品定制。

騰訊系的企業(yè)，包括京東在內，目前在新零售技術(shù)的儲備上與阿里系差距極大，短期不可能趕得上，甚至典型的新零售案例，比如銀泰、盒馬鮮生，淘鮮達等，騰訊系包括京東在內，也沒(méi)有拿得出手的案例，唯一能提一提的新零售是永輝的超級物種，在線(xiàn)上線(xiàn)下結合方面，與盒馬鮮生也相差較大。所以，目前拉攏伙伴，以流量來(lái)吸引大客戶(hù)，先占坑，再完善技術(shù)和服務(wù)的打法，確實(shí)也是戰略上的最佳選擇。為此，騰訊甚至擬出讓100億美金的債權，以獲得充足的資金來(lái)快速拓展。

4、寫(xiě)在最后

商家選擇小程序作為新的流量入口其實(shí)無(wú)可非議，畢竟淘寶和京東體系下，流量越來(lái)越貴，拓展新的流量渠道可能為自己增加收益，何樂(lè )而不為。

問(wèn)題的關(guān)鍵其實(shí)還在于，對于較大規模的，擁有線(xiàn)下資源的商家，到底應該先拓展流量賺快錢(qián)，還是應該真正進(jìn)行線(xiàn)上和線(xiàn)下的改造，賺慢錢(qián)，這個(gè)沒(méi)有標準答案，最好的當然是快錢(qián)和慢錢(qián)都賺了。

所以，海瀾之家這樣的企業(yè)，就算接受了騰訊的投資，利用小程序對自身進(jìn)行了改造（我們并不認為目前微信小程序改造會(huì )是真正的線(xiàn)上線(xiàn)下一體化改造），并且和京東稱(chēng)兄道弟，也不會(huì )脫離淘寶的體系。相反的，他可能會(huì )砸更多的錢(qián)來(lái)買(mǎi)淘寶的流量入口，以保持雙方的商業(yè)關(guān)系。

誰(shuí)的資源都要用，但都不站隊！世界上真的有這么好的事情嗎？新零售的技術(shù)改造，在不久的將來(lái)將會(huì )在阿里系和騰訊系旗下的合作或自營(yíng)的企業(yè)中體現出明顯的差異，誰(shuí)會(huì )更勝一籌呢？

此外，在零售的戰場(chǎng)上，小程序到底會(huì )成為一種主流，還是僅僅成為一種補充，目前來(lái)看依然不明朗。說(shuō)的直白一點(diǎn)，你會(huì )把購物習慣，從淘寶和京東，全部轉到微信小程序嗎？你會(huì )把訂餐、團購和點(diǎn)評的事情，從美團、點(diǎn)評、餓了么或者口碑、糯米等，全部轉到微信小程序嗎？