海瀾之家2017年下半年以來(lái)積極發(fā)力海外市場(chǎng)，旗下品牌進(jìn)入馬來(lái)西亞、新加坡、泰國、越南等國家。近半年拓展加速，目前擁有27家海外門(mén)店，邁出全球化擴張第一步。

　　國家市場(chǎng)來(lái)看，馬來(lái)西亞為第一站，未來(lái)有望在東南亞、東亞各區域市場(chǎng)全面開(kāi)花。2017年7月15日，公司HLA品牌海外首店于馬來(lái)西亞吉隆坡My TOWN開(kāi)業(yè)，目前各品牌在馬來(lái)西亞市場(chǎng)已合計擁有21家門(mén)店；2018年5月，公司HLA品牌入駐新加坡SuntecCity；2018年8月，公司HLA品牌泰國曼谷首店于Central Plaza Rama9商場(chǎng)開(kāi)業(yè)，目前在泰國市場(chǎng)合計擁有4家門(mén)店；2018年11月，公司HLA品牌胡志明市SC VivoCity首店開(kāi)業(yè)，進(jìn)入越南市場(chǎng)。公司未來(lái)有望在菲律賓、印尼等新興市場(chǎng)及韓國、日本等發(fā)達國家市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步開(kāi)拓，實(shí)現亞洲市場(chǎng)多點(diǎn)開(kāi)花。

　　拓展節奏來(lái)看，近期擴張明顯提速，單一品牌向品牌矩陣轉變。1）多年籌備打下牢固基礎。公司三年前開(kāi)始籌劃品牌出海、組建海外經(jīng)營(yíng)團隊。管理方面，由國內具備職業(yè)店長(cháng)實(shí)戰經(jīng)營(yíng)的團隊進(jìn)行經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗輸送，并積極招募本土運營(yíng)人才、營(yíng)銷(xiāo)人才，實(shí)現了“國內模式+海外本土化”的結合。2）今年下半年拓展節奏明顯加快。根據我們統計，2017年下半年公司合計開(kāi)業(yè)門(mén)店6家，2018年上半年合計開(kāi)店5家，2018年下半年合計開(kāi)店約16家。我們認為公司的海外團隊逐步完善，店長(cháng)帶店培養人才機制日趨成熟，有望進(jìn)入規�；瘮U張階段。3）旗下品牌出海數量進(jìn)一步擴大。公司旗下HLA品牌在海外市場(chǎng)實(shí)現順利拓展后，近期HLA Jeans潮牌以及輕奢品牌均走向海外市場(chǎng)。2018年8月，HLA Jeans海外首店于吉隆坡開(kāi)業(yè)，目前已擁有4家海外店。2018年12月，輕奢女裝旗艦店入駐泰國曼谷地標商場(chǎng)Central World，海外商場(chǎng)渠道對公司的認可度不斷提升。

　　海外市場(chǎng)拓展是國際大眾服飾龍頭規模擴張必經(jīng)之路，東南亞市場(chǎng)現階段是合適選擇。1）從國際大眾服飾經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看，2018財年優(yōu)衣庫日本以外市場(chǎng)貢獻的營(yíng)業(yè)收入占比為47.4%；ZARA在西班牙以外的收入占比為82.5%、歐洲市場(chǎng)外的占比為62.8%；H&M瑞典以外的市場(chǎng)貢獻的收入占比為97.3%，海外市場(chǎng)均貢獻了重要的業(yè)績(jì)增量。2）東南亞消費者重視產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，殖民文化對正裝需求大，需求契合海瀾之家的產(chǎn)品定位。短期來(lái)看，國際品牌在東南亞市場(chǎng)布局有限，優(yōu)衣庫、H&M在東南亞地區門(mén)店數量分別約為197家、150家，以馬來(lái)西亞、泰國、菲律賓市場(chǎng)為主，競爭環(huán)境相對寬松；長(cháng)期來(lái)看，東南亞人口規模超過(guò)6億、服裝消費市場(chǎng)廣闊，開(kāi)店布局有一定空間。

　　海瀾之家是服裝行業(yè)龍頭，品牌出海推進(jìn)積極，維持“買(mǎi)入”評級。我們認為東南亞市場(chǎng)消費需求與經(jīng)營(yíng)環(huán)境契合公司當前發(fā)展節奏，海瀾之家經(jīng)過(guò)數年準備后步入快速擴展期，邁出全球化擴張的第一步。海瀾之家上市多年維持高分紅比例，經(jīng)營(yíng)質(zhì)量?jì)?yōu)勢明顯，為未來(lái)持續回購、分紅派息提供有力保障，長(cháng)期發(fā)展信心充分。