12月16日，中國李寧NING SPACE潮流空間登錄廣州太古匯，人聲鼎沸，從霓虹隧道、登陸艙再到中庭鏤空區，加上幾何式陳列的潮品，NING SPACE打造出沉浸式的感官互動(dòng)空間，置景無(wú)一不反映著(zhù)“潮流、夢(mèng)幻、未來(lái)”的主題。繼深圳萬(wàn)象天地、北京太古里后，這是李寧品牌在一線(xiàn)城市潮流地標第三次開(kāi)設快閃店。

2018年，先后兩次登陸紐約、巴黎國際時(shí)裝周，李寧的“國潮風(fēng)”迅速流行。在人流密集的地標落地快閃店，走近目標消費者，助推“潮牌”形象深入人心，正是快閃店的初衷。比如，以三里屯“NING SPACE”為例，刻意營(yíng)造出1990年代的街頭運動(dòng)潮流氛圍，凸顯了時(shí)尚尖貨的氣質(zhì)。

其實(shí)，快閃店之于李寧的線(xiàn)下變革，好比“靜水流深”中的一朵浪花。過(guò)去兩年，這個(gè)國貨品牌的銳利個(gè)性，不只體現在品牌調性和產(chǎn)品設計上，其零售網(wǎng)絡(luò )日益敏捷多變。這固然是李寧品牌復興的折射，也呼應了中國零售業(yè)進(jìn)化的大勢。

發(fā)力大店

線(xiàn)下戰略的謀變，始于三年前。

2015年左右，李寧公司明顯感受到，中國線(xiàn)下零售業(yè)態(tài)的微妙變局：傳統百貨顯露疲態(tài)，購物中心全面崛起。以萬(wàn)達廣場(chǎng)為例，2014-2015年，分別新開(kāi)業(yè)24個(gè)、26個(gè)，2016-2017年，新開(kāi)數量連續兩年飆升至50個(gè)，萬(wàn)科、保利、愛(ài)琴海等紛紛進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)，購物中心數量爆發(fā)式增長(cháng)。

傳統上，百貨商場(chǎng)的體量在5萬(wàn)平方米以下，購物中心的體量一般在8萬(wàn)-10萬(wàn)平方米，特別是大型綜合體項目，可高達20萬(wàn)-30萬(wàn)甚至50萬(wàn)平方米，基于餐飲、電影、娛樂(lè )等體驗型功能，迅速成為線(xiàn)下流量高地。此外，由于城市改造或者商業(yè)設施升級，每年約有5%的街邊店在自然消亡。李寧傳統的店鋪以百貨商場(chǎng)和街邊店為主，必須迅速應對。

“一個(gè)品牌公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，必須跟著(zhù)消費者走，他們的線(xiàn)下時(shí)間向購物中心轉移，品牌一定要跟著(zhù)轉移�！崩顚幑�司渠道管理部總經(jīng)理王豐說(shuō)。

2015年，李寧開(kāi)始針對性地調整店鋪結構布局，關(guān)閉位于傳統商業(yè)街的低效店鋪，開(kāi)始探索發(fā)力購物中心渠道。2016年2月，首家主打消費者互動(dòng)體驗的李寧品牌體驗店，落戶(hù)上海大寧國際商業(yè)廣場(chǎng)，產(chǎn)品組合包括李寧全品類(lèi)當季爆款，更增設李寧iRun跑步俱樂(lè )部，提供專(zhuān)業(yè)運動(dòng)體驗和服務(wù)。

進(jìn)駐大體量的購物中心，租用面積更大，初始投資更高，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險也越大。起初，渠道管理團隊入駐沒(méi)有評判標準，多憑經(jīng)驗判斷，經(jīng)常糾結很多備選地點(diǎn)到底進(jìn)不進(jìn)，具體位置在哪兒？團隊會(huì )多次現場(chǎng)踩點(diǎn)，來(lái)回討論。即便如此，有些項目收益仍不及預期，付了不少學(xué)費。渠道開(kāi)發(fā)團隊一度承受了巨大壓力，但也慢慢摸索形成了方法論，進(jìn)行有目的的篩選。

目前，李寧公司已與約20家主流購物中心品牌形成合作，絕大部分是總部級別的戰略合作.以購物中心數量居首的萬(wàn)達商業(yè)為例，渠道管理團隊基本每周都會(huì )與之對接探討。2018年，李寧品牌引爆流行后，大量購物中心邀請入駐，行業(yè)三大高端品牌太古里、大悅城、萬(wàn)象城也實(shí)現了全面對接。

如今，李寧已進(jìn)駐購物中心超過(guò)600個(gè)。未來(lái)三年內，中國購物中心數量預計將增加1500余家，接下來(lái)一至兩年的時(shí)間內，李寧線(xiàn)下重點(diǎn)就是全力拓展這一渠道，其主要形態(tài)就是“全品類(lèi)大店”， 部分門(mén)店還會(huì )有DANSKIN、李寧YOUNG等子品牌集合入駐。

單從數字上推算，只要在購物中心渠道達到一定占比，且力爭每家店的平均年流水達到1000萬(wàn)元以上，未來(lái)生意的增量就會(huì )非�？捎^(guān)。事實(shí)上，已有成功的休閑服飾品牌規�；�入駐購物中心后，達到店均千萬(wàn)流水的水平，以李寧的品牌勢能和產(chǎn)品線(xiàn)組合，同樣非常有機會(huì )。

按照規劃，李寧的線(xiàn)下渠道會(huì )更加多元化、差異化。其中，一線(xiàn)或者強二線(xiàn)城市，將以購物中心為主；在中國主流的二三線(xiàn)城市，會(huì )形成購物中心、百貨、街邊店三足鼎立的格局（目前已進(jìn)入2000余家百貨商場(chǎng)）；縣一級，多數仍以街邊店形態(tài)為主；此外，又設立了跑步、籃球等專(zhuān)業(yè)品類(lèi)店，加上“快閃店”等靈活形式及時(shí)響應，構建了一個(gè)豐富多樣的線(xiàn)下生態(tài)。

體驗！體驗！

在上海世博源的李寧體驗店內，店員會(huì )向用戶(hù)提供體脂率測試服務(wù)，并就數據給出專(zhuān)業(yè)講解，測脂儀旁邊，放置著(zhù)一臺價(jià)值數十萬(wàn)的跑步姿勢測試儀，用于分析運動(dòng)者的跑步姿勢，給出步態(tài)等專(zhuān)業(yè)分析和建議。

世博源體驗店開(kāi)設于2017年5月，設計、裝修等共投入1000萬(wàn)元左右，年流水也穩定在千萬(wàn)元以上。

就線(xiàn)下門(mén)店的改造，李寧本人念茲在茲的就是“體驗、體驗”，他會(huì )反復叮囑下屬，必須關(guān)注“產(chǎn)品體驗、運動(dòng)體驗和購買(mǎi)體驗”。在購物中心開(kāi)設的品種齊全、面積寬敞的大店，集購物、健身、休閑、運動(dòng)、社交于一體，正是輸出體驗的重要場(chǎng)景。

體驗店的改造，核心在三個(gè)環(huán)節：

第一是面積，品牌體驗店一般在700-1200平方米之間，充足的面積提供了齊全的品類(lèi)展示，也有更多的空間與消費者互動(dòng)。比如，在世博源店中，設置有獨立的運動(dòng)服飾、運動(dòng)鞋和運動(dòng)器材等區域，單是受好奇心驅使，就可逛上一會(huì )兒，對女性消費者尤其有吸引力。

第二是環(huán)境，基于燈光設計、陳列布置、支付流程等改進(jìn)，以及趣味性互動(dòng)大屏等設施，強化視覺(jué)效果，吸引消費者駐足更長(cháng)時(shí)間。日常經(jīng)營(yíng)中，有消費者甚至只因陳設環(huán)境的改善，會(huì )誤以為系列產(chǎn)品更換了設計師。良好的環(huán)境也可承擔品牌宣傳的重任，加強品牌心智占有，在一線(xiàn)城市的繁華地段，起到廣告和宣傳的作用。

第三則是體驗，店鋪會(huì )提供更多的顧問(wèn)指導、專(zhuān)業(yè)服務(wù)以及特色活動(dòng)。

以北京的王府井旗艦店為例，三層改造為“李寧iRun俱樂(lè )部”，其中有專(zhuān)業(yè)的跑姿測試設備、體成份測試儀、色彩鮮明的功能性地膠、輕松愜意的休閑區域等，成為一個(gè)集綜合體能訓練、跑步課程培訓、科學(xué)人體測試、特色約跑等服務(wù)為一體的社交聚集地。在北京馬拉松等大型賽事舉辦前，俱樂(lè )部會(huì )聘請顧問(wèn)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)指導和講解。

“一旦了解專(zhuān)業(yè)運動(dòng)的知識及其裝備的需求，消費者的購買(mǎi)決策會(huì )更有針對性，也更信賴(lài)品牌�！崩顚幑�司零售運營(yíng)管理部總經(jīng)理衛覺(jué)鋒說(shuō)，公司正嘗試更多將“引流”與運動(dòng)場(chǎng)景自然集合，其體驗店的功能也正豐富起來(lái)，比如在成都春熙路店面的三樓，他們專(zhuān)門(mén)成立了球迷俱樂(lè )部，每逢重要球賽，會(huì )組織會(huì )員圍坐一起看球。

據了解，開(kāi)設的第一年，品牌體驗店的坪效和小型的常規店差不多，往往第二年，業(yè)績(jì)成長(cháng)性要高得多；經(jīng)營(yíng)效率指標也有很大改善，以“庫銷(xiāo)比”（庫存和銷(xiāo)售的比例）為例，一間面積不足百平米的小店，庫銷(xiāo)比一般是8，而體驗店的庫銷(xiāo)比只在4左右。

這種體驗店吸引了消費者進(jìn)店、逛店，提升駐留時(shí)長(cháng)，不只帶來(lái)更多交易機會(huì )，也有助于李寧公司跟蹤目標客群有關(guān)設計、款式、功能的反饋，更精準地洞察其偏好和消費行為，為后續的精準營(yíng)銷(xiāo)、會(huì )員服務(wù)提供了可能性。

為吸引消費者，李寧公司正準備將更多構思訴諸實(shí)踐。2018年，公司開(kāi)始重新操盤(pán)童裝業(yè)務(wù)，童裝區有了拓展的價(jià)值，將計劃在部分門(mén)店增加互動(dòng)類(lèi)游戲的設施，比如玩具、滑梯以及互動(dòng)視頻設備。

當然，只要找到合適的場(chǎng)景，并非所有店鋪都要一味求大。李寧公司經(jīng)常在上海中山公園組織跑步活動(dòng)，于是，團隊選擇在臨近的“龍之夢(mèng)”商場(chǎng)5樓，開(kāi)設了一家面積100平方米左右的李寧店，只賣(mài)跑步類(lèi)產(chǎn)品，效果同樣不錯。

數據思維

李寧品牌的大型體驗店，特別強調結合周邊運動(dòng)氛圍，有穩定的客群支持。比如，上海首家體驗店選址大寧國際，其中一大原因是臨近上�！芭懿绞サ亍膘`石公園。尤其是，體驗店初始投資大、運營(yíng)成本高，要降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，絕不能僅僅依賴(lài)直覺(jué)，李寧公司現在尋求突破的重點(diǎn)是數據。

現在，公司正與阿里巴巴、騰訊等科技公司密切合作，從事消費者數據的研究，其頻密程度甚至達到“每周開(kāi)一次會(huì )”，以進(jìn)一步了解目標客群的性別、年齡、偏好、行為軌跡等數據，進(jìn)行客戶(hù)畫(huà)像，并能夠精準識別商圈。

“我們希望精準定位每一個(gè)商業(yè)體中的具體客群，比如西單商圈，大悅城、西單商場(chǎng)的客群并不完全一致，我們要能識別出差別，有的放矢�！庇袇⑴c該項目的人員解釋說(shuō)。

李寧也已經(jīng)開(kāi)展了智慧門(mén)店的嘗試，并基于自身會(huì )員大數據等積累，結合周?chē)�的�?chǎng)景，嘗試定向性地發(fā)送優(yōu)惠券或商品信息，進(jìn)行針對性的推送。

“以前我們很難獲得消費者的信息，做生意只能守株待兔，現在通過(guò)大數據，可以主動(dòng)找到目標消費者，以數據手段進(jìn)行互動(dòng)，更加精確地主動(dòng)找到消費者，增加聯(lián)系�！毙l覺(jué)鋒說(shuō)，一個(gè)成功大數據應用是會(huì )員，在線(xiàn)下整體成交額中，會(huì )員的占比已接近80%。

此外，體驗店的面積增大，要求更多的產(chǎn)品豐富度，進(jìn)而涉及到供應鏈、鞋服比例、配件量等很多細節，李寧公司也在內部推進(jìn)“門(mén)店分類(lèi)”，根據不同店鋪的地理位置、消費人群等差異，利用大數據實(shí)現精準組貨。在供應鏈端，目前已實(shí)現100%的“單店訂貨”，這種訂單精準化的供應鏈方案，迅速改善了存貨周轉速度等指標，體現了零售能力的進(jìn)化。

這些著(zhù)眼于細微處的努力，正帶來(lái)可觀(guān)的效率改進(jìn)，有效保障了業(yè)務(wù)的平穩擴張。

根據財報，李寧公司過(guò)往兩年的門(mén)店數量一直較為平穩，2016年銷(xiāo)售店鋪為6440間，2017年是6262間,2018年上半年為6267間（不包括李寧YOUNG店鋪631間）。然而，若2018年實(shí)現15%的預計增速，整體營(yíng)收將超過(guò)2016年的30%，此外，新品售罄率、存貨周轉率等指標也持續改善。

“店鋪的數量不會(huì )是我們追求的目標，追求的是效率，很多渠道是源于過(guò)去的國情決定的，需要很大的改造，隨著(zhù)城市購買(mǎi)習慣、商圈聚集、租金價(jià)格等都有很大的變化，我們要持續做調整，涉及渠道、產(chǎn)品、運營(yíng)等各方面�！崩顚幈救烁嬖V《21CBR》記者。

其實(shí)，李寧公司的零售渠道和運營(yíng)，一直處于動(dòng)態(tài)調整的常新?tīng)顟B(tài)。比如，單單2018年上半年，就涉及超過(guò)300多個(gè)店鋪的優(yōu)化。據李寧公司CFO曾華鋒此前公開(kāi)披露，2018年全年預計調整店鋪在500間左右。

此外，2018年，李寧公司組建了獨立的華南區團隊，根據中國南方市場(chǎng)的特點(diǎn)，針對性地進(jìn)行產(chǎn)品設計、組貨、折扣等精細化管理。

正是基于扎實(shí)、細致的運營(yíng)風(fēng)格，即便是快閃店的推進(jìn)節奏，李寧公司也異常謹慎，拒絕了許多邀請的機會(huì )，因為“李寧的IP來(lái)之不易，不能隨意地揮霍”。同時(shí)，中國的渠道發(fā)展變化如此之快，又趕上李寧品牌正步入復蘇的快車(chē)道,必須順勢抓住更多的生意機會(huì )，如何又快又準實(shí)現銷(xiāo)售？正要求這個(gè)國貨潮牌以更快速度實(shí)現零售能力的進(jìn)化。