事情從一開(kāi)始就充滿(mǎn)不確定性。

2016年，比利時(shí)著(zhù)名設計師Raf Simons加入Calvin Klein這個(gè)以香水、內衣和煽動(dòng)性的營(yíng)銷(xiāo)策略著(zhù)稱(chēng)的多元化、價(jià)值高達數十億美元的品牌，并掌握了品牌的全部創(chuàng )意控制權。Raf Simons及其個(gè)人時(shí)尚男裝品牌早已名聲在外，他還曾在Jil Sander以及Dior任職期間負責女裝設計。

根據這份為期三年的合同，Simons獲得了執掌該品牌的至高權力，包括數百萬(wàn)美元的年薪和首席創(chuàng )意官的頭銜。他負責管理營(yíng)銷(xiāo)和設計的方方面面，從梅西百貨（Macy’s）商店里銷(xiāo)售的牛仔服到高檔家具，無(wú)所不包。

這種控制權是Simons在Dior從未有過(guò)的，他在那段時(shí)間的挫敗感正是來(lái)源于此。但是Simons卻對Calvin Klein賴(lài)以為生的大眾營(yíng)銷(xiāo)毫無(wú)經(jīng)驗。

讓Simons全面掌控會(huì )有巨大風(fēng)險，尤其是他剛到來(lái)之際，Calvin Klein的業(yè)績(jì)還相當不錯。2016年，該品牌的銷(xiāo)售額達31億美元，比上年增長(cháng)7%，息稅前利潤為4.83億美元。

作為Calvin Klein的母公司，PVH的管理層親眼目睹了Ralph Lauren由于缺乏創(chuàng )意創(chuàng )新陷入停滯，而像Gucci這樣的銳意進(jìn)取的歐洲品牌則在經(jīng)歷重大變革后實(shí)現迅猛增長(cháng)。Gucci首席執行官Marco Bizzarri知道如何將創(chuàng )意總監Alessandro Michele的愿景變?yōu)闈L滾財源，那就是讓他擁有決策權。同樣，Calvin Klein的總裁Steve Shiffman在得到母公司總裁Emanuel Chirico的支持下，也會(huì )讓Simons擔任這樣的角色。

起初，Simons和PVH的關(guān)系是在“蜜月期”。

成衣系列更名為205W39NYC后打造的首個(gè)廣告大片反響各異。Calvin Klein的長(cháng)期合作伙伴Willy Vanderperre此次拍攝的風(fēng)格藝術(shù)氣息濃厚而又頗顯冷峻，與該品牌向來(lái)充滿(mǎn)性感的極簡(jiǎn)主義相去甚遠。

然而，Simons設計的服裝仍然不乏吸引力：那些緞面牛仔襯衫和受Helmut Lang風(fēng)格啟發(fā)的牛仔褲與Sterling Ruby流蘇風(fēng)格的藝術(shù)裝置非常契合，得到了評論家和時(shí)尚界的一致好評，也讓Simons收獲了美國時(shí)裝設計師協(xié)會(huì )（Council of Fashion Designers of America）的多項大獎。正是這種定義明確、方向清晰的觀(guān)感給人啟發(fā)。Simons講述的美國恐怖故事，是對特朗普（Donald Trump）執政下的美國的一番言辭激烈的注解，迅速成為美國時(shí)尚歷史上濃墨重彩的一筆。

顯然，Simons對推動(dòng)Calvin Klein的事業(yè)很上心。他很想在大眾層面取得成效，于是走訪(fǎng)了梅西百貨的許多高管；另一方面公司希望復制Justin Bieber的#MyCalvins活動(dòng)（結合傳統圖片廣告以及用戶(hù)生成的內容）所取得的成功，于是他還請到卡戴珊（Kardashian）家族的人代言?xún)纫潞团Ｗ蟹�廣告。

與此同時(shí)，PVH集團竭力拓展205W39NYC成衣系列的銷(xiāo)售額，希望快速獲得回報。該系列當季的上架門(mén)檻從30個(gè)降低為300個(gè)零售商。通常來(lái)說(shuō)，這種全新高端成衣系列應收緊分銷(xiāo)渠道，但是PVH集團相信Simons能夠將Calvin Klein的高端成衣業(yè)務(wù)從營(yíng)銷(xiāo)負擔變成賺錢(qián)手段。

但問(wèn)題恰恰就出現在這里。盡管Chirico在財報電話(huà)會(huì )議上對Simons的表現予以肯定，但205W39NYC的銷(xiāo)售額卻沒(méi)能如所愿。據Calvin Klein消息人士透露，除了渠道門(mén)檻降低之外，主要問(wèn)題在于PVH還沒(méi)有做好生產(chǎn)高端成衣和飾品的準備。

多家零售商表示，首個(gè)系列在商店推出的時(shí)間較晚，而且尺寸一開(kāi)始就不合適，所以退貨率非常高。有消息透露，生產(chǎn)問(wèn)題也困擾著(zhù)前創(chuàng )意總監Francisco Costa。畢竟PVH的專(zhuān)長(cháng)在于批量生產(chǎn)商品，且大多是通過(guò)許可協(xié)議生產(chǎn)的。（Tommy Hilfiger及其旗下的其他大品牌均不生產(chǎn)價(jià)格高昂的高端服裝。）

另一個(gè)問(wèn)題就是公司結構。由于公司是在區域內運營(yíng)，所以實(shí)施全球戰略難免會(huì )遇到瓶頸。

當然，在Costa和Italo Zucchelli尚未離職，分別負責女裝和男裝設計之際，這一切都不成問(wèn)題，因為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負責營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。前首席營(yíng)銷(xiāo)官Melisa Goldie在任期間干得風(fēng)生水起，卻在2016年11月宣布辭職，僅三個(gè)月后Simons就加入Calvin Klein。很長(cháng)時(shí)間以來(lái)，她和她的團隊很好地把控了Calvin Klein的品牌形象，但Simons則徹底顛覆了這些成果。

公司想找外部機構替代Goldie的角色，但沒(méi)能成功。Simons從不使用社交媒體，跟他在Calvin Klein共事的一名消息人士透露，“他甚至都懶得在社交平臺隱身”。盡管如此，他還是請了卡戴珊家族的人。與在他來(lái)之前開(kāi)展的Bieber的那次活動(dòng)相比，這一次顯然沒(méi)那么成功。

然而直到2018年3月，Chirico還對這位設計師贊許有佳。截至2018年2月4日的三個(gè)月，Calvin Klein的營(yíng)收增長(cháng)了23％，達到了9.77億美元，而去年同期的利潤也從6900萬(wàn)美元增長(cháng)到了7900萬(wàn)美元。

他告訴BoF：“現在我們開(kāi)始以我們全新的（205W39NYC）產(chǎn)品系列為起點(diǎn)，逐漸滲透到我們的牛仔和內衣業(yè)務(wù)，”他還補充說(shuō)，與去年同期相比，牛仔市場(chǎng)的增長(cháng)超過(guò)20%�！�205W39NYC系列產(chǎn)品若能夠在消費者的視野中占據突出位置，將會(huì )帶來(lái)相當的信譽(yù)度，一直以來(lái)我們都低估了其重要性�！�

然而業(yè)內消息人士表示，在過(guò)去的九個(gè)月中，PVH集團越來(lái)越不滿(mǎn)對205W39NYC系列的資金投入，包括攝片和時(shí)裝秀。與此同時(shí)Simons也因為被剝奪了權利而感到失落。

在九月份，由于預算限制，原本需要Simons在其他場(chǎng)地展示的時(shí)裝秀概念（最近的時(shí)裝秀都是在公司總部一樓進(jìn)行的）被擱置了。然后，多方消息透露，雖然Warhol一直是最負盛名的藝術(shù)家之一，但PVH擔心Calvin Klein與安迪·沃霍爾基金會(huì )（Andy Warhol Foundation）的廣泛合作（包括營(yíng)銷(xiāo)），其結果對普通大眾來(lái)說(shuō)過(guò)于藝術(shù)化和高雅。

今年早些時(shí)候，為了解決該品牌的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，PVH讓在歐萊雅集團（L’Oréal）有著(zhù)豐富經(jīng)驗的Marie Gulin-Merle擔任Calvin Klein首席營(yíng)銷(xiāo)官。有消息稱(chēng)， Gulin-Merle很有可能成為Simons需要的得力伙伴。

但Gulin-Merle的直接上級卻是Steve Shiffman，而非Simons。于是Gulin-Merle突然在用人和聯(lián)絡(luò )方面有了更多話(huà)語(yǔ)權。例如，公司最近聘請了近來(lái)與Gucci合作而頗有名氣的攝影師Glen Luchford，取代Vanderperre拍攝2019年春/夏季活動(dòng)的宣傳片。

人們只要看看Instagram，便知道Simons的創(chuàng )意愿景正在從Calvin Klein的賬號上慢慢消失，因為用戶(hù)生成的內容幾乎淹沒(méi)了整個(gè)賬號。與此同時(shí)，Zara等快時(shí)尚品牌作為Calvin Klein在梅西百貨的直接競爭對手，卻在踐行Simons的想法，一件以他的2019年春/夏時(shí)裝秀系列為靈感打造的Jaws運動(dòng)衫售價(jià)僅為50美元。

據報道，Gulin-Merle還大膽地將品牌春季的全部廣告預算投入數字廣告，這表明她的營(yíng)銷(xiāo)策略對高觸感（high-touch）、高概念（high-concept）的雜志并不感冒。

從本質(zhì)上講，Simons已經(jīng)出局了，原本屬于他的工作已經(jīng)不再由他負責了。據熟悉該公司的消息人士稱(chēng)，他的合同2019年8月到期，但幾個(gè)月前他被要求重新簽約。他沒(méi)有照做，不僅僅是因為還為時(shí)尚早，還因為他覺(jué)得公司未能履行原始合同中有關(guān)職責和匯報關(guān)系的條款（包括對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的控制權）。

上述消息人士還表示，PVH并未正面回應Simons的不滿(mǎn)，而是選擇在上周的第三季度財報電話(huà)會(huì )議上直接指出Calvin Klein面臨的困境，公司表示其銷(xiāo)售額僅上漲了2%，遠低于預期，而息稅前利潤則下降了15%。

Chirico說(shuō)：“對于205W39NYC系列的投資并未取得預期效果，我們對此深感失望。我們將削減該業(yè)務(wù)的計劃投資金額；隨著(zhù)集團的不斷發(fā)展，我們將采取更為商業(yè)化的方法對待這一重要業(yè)務(wù)，包括更加注重平價(jià)商品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)�！彼�表示他們太偏向“高級時(shí)裝”消費者了。

Chirico還將2018年9月重新推出的牛仔業(yè)務(wù)稱(chēng)為“時(shí)尚過(guò)失”。PVH發(fā)言人拒絕就Calvin Klein的該項業(yè)務(wù)做出更多評論。

雖然成衣業(yè)務(wù)可能在虧損，但根據公司內部消息，該品牌的某些相對大眾的產(chǎn)品——據說(shuō)Simons至少已經(jīng)不再插手其中——實(shí)現了兩位數增長(cháng)。

為何PVH如此在意成衣呢？它從未涉足高端服飾或飾品，因此任何開(kāi)發(fā)此類(lèi)產(chǎn)品的嘗試都非常耗時(shí)，更不用說(shuō)其后端投資將遠遠超過(guò)支付給Simons的薪水。

那么現在有何進(jìn)展？

Simons在Calvin Klein明顯待不久了。但他似乎還會(huì )在二月份參與展出一個(gè)系列，所以無(wú)論他最終離職的消息會(huì )不會(huì )在此前公布都已不重要。（據了解情況的消息人士透露，公司內部猜測他將于本周離職的消息毫無(wú)根據。）

很明顯，在某種程度上他已準備好繼續前行�！拔乙恢痹谙胱鲆恍┏龝r(shí)尚以外的事情，”他在10月接受《紐約時(shí)報》（New York Times）采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)�！耙�么制作電影、要么就創(chuàng )作藝術(shù)，總得做點(diǎn)什么。在時(shí)尚界，設計師這個(gè)職業(yè)實(shí)際的所作所為已經(jīng)發(fā)生了巨變�！�

PVH失去Simons之后又如何呢？再引入另一位著(zhù)名設計師意義并不大。成衣業(yè)務(wù)和時(shí)裝秀可能會(huì )給品牌帶來(lái)光環(huán)效應，但這與Calvin Klein以往營(yíng)銷(xiāo)方式的威力相比根本不值一提。

就藝術(shù)創(chuàng )作而言，Simons的離去對于整個(gè)美國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)而言都將是巨大損失。就現狀而言，這是唯一選擇。