1月10日，Calvin Klein CEO Steve Shiffman公布了品牌在前任首席創(chuàng )意官Raf Simons離職后的轉型方案。雖然距離Simons離職僅過(guò)去一個(gè)月，但轉型方案看起來(lái)已十分完備，覆蓋面廣，且不乏細致的具體措施。

首先，因為Raf Simons上任而被改名的主線(xiàn)品牌Calvin Klein 205W39NYC將會(huì )再度改名。不過(guò)，不知是否是因為Simons的接班人選還未確認，以致于品牌的創(chuàng )意走向仍不明朗，目前品牌的新名字仍未定下。

而Simons在上任后改造的位于紐約麥迪遜大道上的品牌歷史旗艦店也將關(guān)門(mén)歇業(yè)。Simons曾與藝術(shù)家Sterling Ruby合作將這家店由極簡(jiǎn)風(fēng)格改造成了藝術(shù)風(fēng)格。讓人記憶深刻的是店里有一面明黃色的墻，還有許多藝術(shù)感十足的雕塑裝置。雖然現在尚不清楚這家門(mén)店之后會(huì )被如何處理，但考慮到2018年，Calvin Klein已通過(guò)地產(chǎn)中介機構，續下了這處3層樓店鋪的長(cháng)期租約，品牌有可能會(huì )讓改了名的主品牌再在此處開(kāi)設旗艦店，也有可能會(huì )讓Calvin Klein系列品牌中的其它子品牌入駐此地。

Simons主導改造的Calvin Klein麥迪遜大道旗艦店

這些舉措都可以被視作Calvin Klein正努力地抹去品牌中Raf Simons的影子。這與此前Calvin Klein母公司PVH集團高管的表態(tài)一致。

“從產(chǎn)品角度看，無(wú)論是時(shí)尚還是價(jià)格層面，我們走得太遠太快。我們目前正努力彌補這一過(guò)失�！盤(pán)VH董事長(cháng)兼首席執行官Emanuel Chirico在集團第三季業(yè)績(jì)發(fā)布時(shí)發(fā)表了一份異常負面的聲明來(lái)評論Calvin Klein的業(yè)績(jì)。

而引發(fā)這番言論的導火索是Calvin Klein下滑的業(yè)績(jì)。據PVH發(fā)布的本財年第三季度報告，Calvin Klein銷(xiāo)售增幅降至2%，息稅前利潤降幅超過(guò)17%。而Calvin Klein在第三季度息稅前利潤大幅下降，被歸咎于Simons主導的創(chuàng )意和營(yíng)銷(xiāo)方案沒(méi)有帶來(lái)足夠的銷(xiāo)售增長(cháng)，還增加了約1000萬(wàn)美元的支出。

所以，在此番調整中，除了要將主品牌的發(fā)展方向“矯正”，Calvin Klein也宣布將加大在數字化、全渠道等方面的投入，以期更好地跟上時(shí)代和行業(yè)的變化速度。具體來(lái)說(shuō)，Calvin Klein在不久前新設立了負責消費者融合事物的執行副總裁一職，并挖角了珠寶品牌寶格麗的全球傳播資深總監Steven Waldberg出任該職。

同時(shí)，在其最重要的北美市場(chǎng)，Calvin Klein也宣布將精簡(jiǎn)組織架構，提高運營(yíng)效率。Calvin Klein的運動(dòng)及牛仔產(chǎn)品線(xiàn)將被整合。而Calvin Klein系列品牌在北美地區線(xiàn)上線(xiàn)下的運營(yíng)將被打通。

“我們所處的行業(yè)正在經(jīng)歷前所未有的變化，所以我們將在未來(lái)幾年投入120億美元以創(chuàng )造增長(cháng)機會(huì )�！盨hiffman說(shuō)。

事實(shí)上，對于Calvin Klein而言，改變的時(shí)機不是那么糟糕。與許多品牌遭遇危機后被迫求新求變不同，Calvin Klein的表現起碼從業(yè)績(jì)層面還說(shuō)得過(guò)去。與此番策略調整信息一并公布的還有PVH對于2018財年的收益預期報告。PVH預計2018財年其總營(yíng)收可以達到至少95.7億美元，超過(guò)計劃；其每股收益預計也可達到1.75美元，也超出了此前公布的投資指導收益率范圍的最高值。

只是，這部分數字并未計入后續品牌大調整牽扯的投入。PVH預計Calvin Klein目前的品牌調整計劃將牽扯約1.2億美元的花銷(xiāo)，并造成約100人的離職機會(huì )。