以“在乎心態(tài)而非年齡”的設計理念紅遍全球的ESPRIT如今光環(huán)漸失，不得不大刀闊斧進(jìn)行改革。11月26日，ESPRIT母公司思捷環(huán)球公布了未來(lái)五年的戰略計劃。其中，在中國市場(chǎng)，ESPRIT將進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下多重改革。

實(shí)際上，ESPRIT的此番動(dòng)作也是迫不得已。財報顯示，ESPRIT已連續七年營(yíng)收下滑。業(yè)內人士認為，ESPRIT有很深的品牌DNA，但品牌定位不清、未能與年輕消費者有效溝通，在中國市場(chǎng)消費升級、擁抱新零售的當下，與其他品牌差距正在逐漸擴大，此次新戰略如果再次未果，未來(lái)將有退出中國市場(chǎng)的風(fēng)險。

新戰略聚焦未來(lái)五年

11月26日，ESPRIT母公司思捷環(huán)球公布了未來(lái)五年戰略計劃，推出更迎合顧客喜好及符合品牌定位的產(chǎn)品，簡(jiǎn)化公司工作流程，建立更精簡(jiǎn)的公司架構，并逐步淘汰虧損業(yè)務(wù)的戰略措施。

值得關(guān)注的是，ESPRIT高管在發(fā)布新戰略時(shí)重點(diǎn)提到了中國市場(chǎng)：雖然面臨包括產(chǎn)品、價(jià)格、品牌、運營(yíng)等多方面的挑戰，但對中國市場(chǎng)仍持樂(lè )觀(guān)心態(tài)，預計到2023年，ESPRIT將在中國地區新增220家店鋪。與此次開(kāi)店計劃形成鮮明反差的,是之前ESPRIT在中國市場(chǎng)的大舉關(guān)店。數據顯示，2017年，ESPRIT在中國內地凈關(guān)閉57家零售和批發(fā)門(mén)店，香港凈減少3家直營(yíng)門(mén)店。

在國際市場(chǎng)，ESPRIT則采取了為期五年的階段性戰略營(yíng)銷(xiāo)方法�！拔磥�(lái)財務(wù)核心將主要以減少虧損并建立強大基礎然后再增加收入為主�！奔瘓F首席執行官Anders Kristiansen表示，在未來(lái)2-3年，ESPRIT旨在設置基礎和保障利潤、減少虧損并建立強大基礎，從店鋪、總部和工具進(jìn)行重組，預計在2-3年內實(shí)現盈虧平衡。

對于服裝企業(yè)重組，選擇“朝哪走”比“走得快”更重要。未來(lái)，ESPRIT能否實(shí)現戰略規劃目標，還要看ESPRIT在重組過(guò)程中能否自上而下地切中要害，通過(guò)運用品牌、價(jià)格、市場(chǎng)等手段達到自身目的。

營(yíng)收連續七年下滑

ESPRIT是創(chuàng )立于1968年的服裝品牌，主要生產(chǎn)男女時(shí)裝、鞋、飾物、首飾、家居用品，在40多個(gè)國家設有分店，商標ESPRIT也授權給其他生產(chǎn)廠(chǎng)商使用。1981年，ESPRIT第一家零售店在香港銅鑼灣落戶(hù)。1992年ESPRIT進(jìn)入中國內地市場(chǎng)。1993年，ESPRIT在香港上市。數據顯示，2007年7月1日-2008年6月30日，ESPRIT母公司思捷環(huán)球業(yè)績(jì)達到頂峰：營(yíng)收同比增長(cháng)25.6%，實(shí)現經(jīng)營(yíng)收入372.27億港元，毛利同比增長(cháng)超25%至199.7億港元。

之后，ESPRIT的業(yè)績(jì)數據越來(lái)越不理想，營(yíng)收連續七年下滑。到2017/2018財年，思捷環(huán)球全年營(yíng)收已經(jīng)下滑至154.55億港元，毛利下滑3.75%至79.21億港元；股東應占溢利虧損25.54億港元，同比暴跌3911.94%。

面對這種狀況，ESPRIT試圖效仿其他服裝企業(yè)進(jìn)行改革。被ESPRIT選中當“榜樣”的是快時(shí)尚品牌ZARA。2012年9月，ESPRIT從ZARA母公司印地紡請來(lái)了曾擔任西班牙公司分銷(xiāo)和營(yíng)運總監的馬浩思出任CEO。此后，又引入另外三名印地紡高管，開(kāi)啟四年轉型計劃。轉型核心主要有三方面：實(shí)行“垂直模式”以持續生產(chǎn)具有競爭力的產(chǎn)品；通過(guò)全方位渠道模式以?xún)?yōu)化銷(xiāo)售渠道業(yè)務(wù)等。這被看作是效仿ZARA，但并未達到ESPRIT的預期。

ZARA與ESPRIT本質(zhì)上是不同的。首先，ZARA有自己強大的供應鏈，且以潮流風(fēng)格來(lái)吸引消費者。但是ESPRIT是依靠代工廠(chǎng)發(fā)展的，沒(méi)有自己的工廠(chǎng)就無(wú)法保證產(chǎn)能，因而ESPRIT算不上是快時(shí)尚品牌。

在此次發(fā)布未來(lái)五年戰略時(shí)，ESPRIT也對自己的品牌定位進(jìn)行了解釋?zhuān)何覀儾皇强鞎r(shí)尚，也不是廉價(jià)品牌。在多位業(yè)內人士看來(lái)，“這是在與ZARA‘劃清’界限”。

ESPRIT的品牌定位實(shí)際上也是它對于中國市場(chǎng)迷茫的一個(gè)表現。著(zhù)名時(shí)尚產(chǎn)業(yè)投資人、優(yōu)意國際總裁楊大筠進(jìn)一步表示，如今ESPRIT在中國市場(chǎng)日趨尷尬，既搞不清競爭對手是誰(shuí)，也沒(méi)能對市場(chǎng)做出準確判斷。

新零售下求變

此次ESPRIT對集團重新規劃，其實(shí)是迫不得已，但也是唯一的選擇�！鄙鲜霾辉妇呙�的業(yè)內人士如是說(shuō)。北京商報記者注意到，其實(shí)，ESPRIT對于包括中國在內的亞洲市場(chǎng)線(xiàn)上渠道發(fā)展此前已采取了一定措施。

眼下，伴隨消費升級以及新零售，中國市場(chǎng)消費的高端化、個(gè)性化和多元化升級趨勢更加凸顯。消費者不再單純追求高性?xún)r(jià)比的商品，對于服務(wù)和體驗的要求越來(lái)越高。

于是，ESPRIT在中國市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)力線(xiàn)上新戰略，聚焦于跨越渠道的無(wú)縫客戶(hù)體驗：統一的品牌主張；一個(gè)渠道，一個(gè)客戶(hù)；在線(xiàn)和離線(xiàn)對齊產(chǎn)品分類(lèi)；零售和電子商務(wù)的價(jià)格一致；廣泛的全渠道服務(wù)。ESPRIT高管層在此次發(fā)布戰略時(shí)也表示，在線(xiàn)上ESPRIT雖然還會(huì )繼續通過(guò)天貓實(shí)現增長(cháng)，但是將努力改造自己的電子商店以增加收入，減少對天貓的依賴(lài)，為消費者提供全方位的購物體驗，并將批發(fā)商店鏈接到ESPRIT全渠道網(wǎng)絡(luò )。

ESPRIT想要打破原有的消費格局十分困難，因為ESPRIT未能良好地穩固老消費者，擁抱新消費者也收效甚微，這不僅對ESPRIT是挑戰，對于中國大部分服裝企業(yè)也是如此。

ESPRIT實(shí)際上有很深的DNA，與當今的年輕人未能有效溝通，特別是在新零售下，與其他品牌差距有點(diǎn)明顯。此外，一位不愿具名的業(yè)內人士指出，冗長(cháng)的供應鏈和龐大庫存也是ESPRIT的障礙。

如果這次ESPRIT未能有‘破釜沉舟’的改革決心，未來(lái)等待ESPRIT的仍將會(huì )是退出中國市場(chǎng)。對于新戰略如何落地等問(wèn)題，北京商報記者聯(lián)系ESPRIT進(jìn)行采訪(fǎng)，但截至發(fā)稿對方并未予以回復。