周三清晨 8:50，曼哈頓西 34 街和美國大道路口處，二十多位顧客聚集在一家新開(kāi)的 H&M 全球旗艦店門(mén)口，熱切地等待著(zhù) 9:00 開(kāi)門(mén)，準備在第一時(shí)間就沖進(jìn)店內購物。

而在這條街正對面，還有一家 Gap 也正準備開(kāi)張。這家店門(mén)前只冷冷清清地站著(zhù)一個(gè)女人，她正在向行色匆匆的路人派發(fā)一家古巴餐廳的傳單。

曼哈頓先驅廣場(chǎng)（Herald Square）的一家  Gap 門(mén)店。Gap 公司準備關(guān)閉其在北美四分之一的店鋪。

這一充滿(mǎn)對比色彩的景象正是當下美國零售業(yè)的一個(gè)縮影。Gap、J. Crew、American Apparel、Abercrombie & Fitch……一個(gè)又一個(gè)享有盛名的品牌相繼宣布銷(xiāo)量下滑；而諸如 H&M、優(yōu)衣庫、Zara 這樣別致時(shí)髦的低價(jià)外國快時(shí)尚品牌則開(kāi)出了不少人氣極旺的門(mén)店，搶走了一度鐘情于基本款美式服飾的顧客。

美國時(shí)尚行業(yè)中端市場(chǎng)已經(jīng)迷失了發(fā)展方向，而在所有公司中，Gap 是最能體現出這一點(diǎn)的。Gap 上周宣布，公司將在未來(lái)幾年間陸續關(guān)閉其北美地區 675 家門(mén)店中的四分之一。

但這一決定不過(guò)是 Gap 這十年來(lái)經(jīng)營(yíng)狀況不佳的最新表現。Gap 曾經(jīng)是一個(gè)新潮時(shí)髦的品牌。1996 年，演員莎朗·斯通就曾穿著(zhù)一款 Gap 的高領(lǐng)毛衣和一條華倫天奴的裙子出席奧斯卡頒獎典禮。Gap 曾拍攝過(guò)一支“Khaki Swing”電視廣告，里面充滿(mǎn)了笑臉和美式樂(lè )觀(guān)精神。1998 年，這支廣告隨著(zhù)系列喜劇《宋飛正傳》（Seinfeld）最后一集播出，共有 7600 萬(wàn)觀(guān)眾看到了它。同年，作為莫妮卡·萊文斯基（Monica Lewinsky）那條聲名狼藉、沾有污物的藍色裙子的制造商，Gap 也成為了眾人矚目的焦點(diǎn)。

在國內外都面臨著(zhù)競爭

Gap 一直在被其他零售服飾連鎖店搶走顧客，而這些搶走 Gap 顧客的服飾品牌中，Zara 和 H&M 這兩家店甚至在全球各地的表現都超越了 Gap。

上周，Gap 的首席執行官阿特·佩克（Art Peck）在一場(chǎng)面向投資者的演講中心酸地提到了品牌不斷下滑的狀況。等公司關(guān)閉最后一批店鋪后，Gap 在美國的店鋪就將減少到其 2000 年巔峰時(shí)刻的五分之二。

“我們曾有過(guò)輝煌的時(shí)刻，但我們沒(méi)能把這份輝煌延續下去，”派克在 Gap 位于舊金山的企業(yè)總部告訴投資者們，“我們中沒(méi)有任何一個(gè)人滿(mǎn)意我們現在的表現�！�

Gap 一度曾是休閑服飾的領(lǐng)軍品牌，向美國人出售各種基本的卡其布衣物、牛仔衣物和帶扣襯衫。而現在，公司發(fā)現自己一度穩定牢固的美國顧客基礎開(kāi)始逐漸分崩離析。高端的奢侈品市場(chǎng)欣欣向榮；而低端市場(chǎng)方面，T. J. Maxx、Burlington Stores 等折扣零售商收益也在強勢增長(cháng)。Gap、Abercrombie 等品牌則被夾在了當中。

不僅如此，這些品牌在它們一度主宰的領(lǐng)域也失了手。它們曾是大批有錢(qián)有閑的青少年和年輕人首選的去處，而如今，瑞典品牌 H&M、西班牙公司 Inditex 旗下的Zara 之類(lèi)的品牌成為了這一領(lǐng)域的新主宰。這些品牌能在短短幾周內就推出最新T臺流行服飾的廉價(jià)版。H&M 在美國的 368 家門(mén)店（并且公司計劃今年再開(kāi) 65 家新店）每天都有新款式上架。日本巨頭迅銷(xiāo)公司（Fast Retailing）旗下的優(yōu)衣庫是最像 Gap 的一個(gè)品牌，它也出售基本款服飾。但是優(yōu)衣庫的基本款服飾價(jià)格更加便宜，不僅采用了高科技面料，還有多種顏色可選。除了基本款服飾，優(yōu)衣庫還出售Jil Sander、Pharrell Williams 等設計師和知名人士推出的中等價(jià)位的系列產(chǎn)品。四年里，優(yōu)衣庫在美國的門(mén)店已經(jīng)增加到了 42 家，而且公司還在計劃開(kāi)設更多的門(mén)店。

九月還有另一家外國快時(shí)尚品牌計劃登陸美國�？偛课挥趷�(ài)爾蘭都柏林（Dublin）的服裝品牌 Primark 計劃在美國開(kāi)設 20 家門(mén)店。該品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格甚至比 H&M 還要低：它在最新印發(fā)的商品目錄中重點(diǎn)推出了售價(jià) 8 美元的露背裙和售價(jià) 10 美元的比基尼。美國零售商的門(mén)店數量仍比這些新興品牌多，但落后的模式卻牢牢鎖住了它們。

“二十世紀八九十年代的時(shí)候，人們確實(shí)沒(méi)辦法接觸到更高端的時(shí)尚，”在線(xiàn)時(shí)尚雜志《Editorialist》聯(lián)合創(chuàng )始人兼首席行政官凱特·戴維森·哈德遜（Kate Davidson Hudson）說(shuō)道，“那是商務(wù)休閑裝的全盛期，各大門(mén)店的核心基本款服飾都賣(mài)得不錯�！�

“但現在，每個(gè)人都能在社交媒體和博客上看到 T 臺上有些什么，而且每個(gè)人都很挑剔。顧客們希望能在看到那些衣服后馬上買(mǎi)到它們，”她說(shuō)道，“像 Gap 這樣的品牌就讓人感覺(jué)很落伍�！�

在零售行業(yè)，開(kāi)張至少一年的門(mén)店的銷(xiāo)售額是人們密切關(guān)注的一個(gè)數據。而開(kāi)張至少一年的 Gap 門(mén)店銷(xiāo)售額一連 13 月都在持續下跌。公司的高端品牌 Banana Republic 同樣也境況不佳，不過(guò)公司旗下的廉價(jià)品牌 Old Navy 倒是表現不俗。

而 Abercrombie & Fitch 的可比銷(xiāo)售額則已經(jīng)連續下滑了三年。目前，這一品牌正處于全面調整中，其中一項舉措包括給光著(zhù)上身的性感男模穿上衣服——這些不穿上衣的性感男模本來(lái)是這個(gè)牌子的某種標志。上周，Abercrombie & Fitch 證實(shí)，先前在《Lucky》雜志任職的凱蒂亞·基西（Katia Kuethe）將會(huì )出任品牌的新任創(chuàng )意總監。就連零售界長(cháng)期以來(lái)備受死忠顧客青睞的 J. Crew 也因越來(lái)越陳腐的印花、裝飾亮片和基本款服飾而陷入了困境。這個(gè)月早些時(shí)候，J. Crew 宣布公司將會(huì )裁撤 175 個(gè)崗位，并撤換其同名品牌的女裝設計負責人。

第 34 大街夾在第五大道和第七大道之間的兩個(gè)街區可以說(shuō)是零售業(yè)的一枚時(shí)間膠囊。街區的一頭是有著(zhù)百年悠久歷史的大型梅西百貨先驅廣場(chǎng)店（Macy’s Herald Square store），以及時(shí)下越來(lái)越受歡迎的外國連鎖商店——這里有 Zara、優(yōu)衣庫以及三家 H&M 的門(mén)店。這三家 H&M 的門(mén)店中，有一家是上月剛開(kāi)張的旗艦店，占地面積 63000 平方英尺（5853 平方米），據公司一位女發(fā)言人稱(chēng)，這是世界上最大的 H&M 門(mén)店。

曼哈頓的一家 H&M 門(mén)店。這個(gè)外國快時(shí)尚公司能夠比美國服裝公司更快地生產(chǎn)出最新的款式上架出售，不斷地吸引著(zhù)更多顧客。攝影：Yana Paskova 

而沿著(zhù)擁擠的人行道，三三兩兩散落在這些外國連鎖零售店和梅西百貨周?chē)�的則是更加老牌、為人所熟知的美國零售業(yè)主力軍，諸如 American Eagle、Banana Republic 和 Old Navy 等，Gap 也位列其中。

在一家三層樓高、充滿(mǎn)活力的優(yōu)衣庫門(mén)店里，來(lái)自美國新澤西州霍博肯市（Hoboken）的德西安瑟·塔蘭（Dhushyanthy Tharan）正在尋覓一件長(cháng)袖帶扣襯衫，作為自己的 26 歲生日禮物。她說(shuō)她發(fā)現這里的東西要比 Gap 質(zhì)量好，而且也更加時(shí)髦�！拔蚁矚g他們家東西的棉麻質(zhì)地，以及他們的款式風(fēng)格，”她說(shuō)道，“非常年輕�！�

“我之前也去 American Eagle 和 Gap 逛過(guò)，”她補充道，“但我從來(lái)沒(méi)真的在那里找到過(guò)什么東西�！�

蒂安娜·羅賓遜（Tianna Robinson）今年 30 歲，來(lái)自布魯克林，她也是早上在H&M 旗艦店門(mén)口等待店鋪開(kāi)張的顧客之一。她對自己那天早上穿的衣服不太滿(mǎn)意，因此臨時(shí)計劃到這里來(lái)買(mǎi)件襯衫，等一下開(kāi)商務(wù)會(huì )議的時(shí)候穿。

“我知道不管怎么樣，”她說(shuō)，“我都能找到一件漂亮體面、價(jià)格實(shí)惠的襯衫。這可真是太棒了！”

羅賓遜說(shuō)，H&M 是她購物的“首選”，不過(guò)她也很喜歡 Zara�！爸劣� Gap，”她補充道，“老實(shí)說(shuō)，我現在不太常去 Gap 了�！�

上周，佩克和他的團隊似乎是在告訴投資者們，Gap 和他的姊妹品牌將會(huì )開(kāi)始向它們的快時(shí)尚品牌對手學(xué)習，并盡力趕上這些品牌。他們說(shuō)，Gap 將會(huì )集中精力改善產(chǎn)品，并且盡量縮短新款進(jìn)店的時(shí)間。

“我們正在了解外部即將流行的東西，并將其迅速引入我們的流程中進(jìn)行測試，”Gap 全球品牌總裁杰夫·柯萬(wàn)（Jeff Kirwan）說(shuō)道，“如果測試結果良好，而且我們對早期結果有信心，那么我們就會(huì )投入更多的資金，繼續生產(chǎn)銷(xiāo)售�！�

但事實(shí)上，Gap 和其他美國服飾品牌要想趕上 Zara 這樣的品牌相當困難。就拿  Zara 來(lái)說(shuō)，它在世界各地都設有服裝廠(chǎng)，因而擁有一定的控制權，可以快速應對不斷涌現的時(shí)尚潮流。這種“垂直一體化”的模式讓快時(shí)尚品牌得以源源不斷地向門(mén)店輸送新款衣物，而且通常是小批量輸送。然而，快時(shí)尚零售商也面臨著(zhù)日益嚴格的審查——一來(lái)他們嚴重依賴(lài)低工資的工廠(chǎng)工人，這些工人中有許多人都在危險、折磨人的環(huán)境下工作；二來(lái)一次性時(shí)尚也對環(huán)境產(chǎn)生了不良影響。

不過(guò)，由于沒(méi)有任何工廠(chǎng)，Gap 要想找到新的設計、將最新的款式送上貨架得花費更長(cháng)的時(shí)間。今年，Gap 新雇傭了一些設計主管，但佩克說(shuō)，他們的新產(chǎn)品要到明年春天才能面世，因為品牌已經(jīng)購買(mǎi)了今年余下時(shí)間所需的大量存貨，而這恰恰表明了 Gap 在速度和靈活性上有多么滯后。

Gap 先驅廣場(chǎng)店附近的一家 Zara 門(mén)店   

“垂直整合供應鏈需要花上好些年才能完成，而且還需要以正確的方式投入好幾十億美金，”紐約咨詢(xún)公司 North Highland 零售及消費者業(yè)務(wù)部門(mén)高級管理人員安德魯·比靈斯（Andrew Billings）說(shuō)道，“這種事不可能一夜之間就一蹴而就�！�

但這并不是說(shuō) Gap 的生產(chǎn)銷(xiāo)售流程就不能提速。即使沒(méi)有自己的工廠(chǎng)，像 Gap 這樣的公司也能夠“和你的設計團隊合作，減少樣品環(huán)節，更快地作出決定，”比靈斯說(shuō)，“這樣一來(lái)他們或許就能夠在 15 周之內做出產(chǎn)品。這可比典型的時(shí)裝制作流程要快多了——按典型制作流程至少得花 45 周左右�！�

此外，美國品牌還面臨著(zhù)正在快速消亡的大型購物中心文化留下的一些問(wèn)題。經(jīng)預計，Gap 即將關(guān)閉的許多門(mén)店可能都在商場(chǎng)里，這些門(mén)店都深受客流量減少、銷(xiāo)量下滑之苦。電子商務(wù)越來(lái)越受歡迎，其他一度駐扎在這些商場(chǎng)里的美國零售商，諸如 J. C. Penney、Sears 等也陷入了困境。

紐約消費及零售咨詢(xún)公司 Threadstone Partners 總經(jīng)理威廉·蘇斯曼（William Susman）說(shuō)，相較之下，在美國開(kāi)店的外國品牌在進(jìn)行門(mén)店選址時(shí)則選擇了最佳的地點(diǎn)。而且他說(shuō)，海外的零售商一開(kāi)始就會(huì )把他們所有的門(mén)店都當做客流量大、收益高的旗艦店來(lái)運營(yíng)。

“和這里不一樣，國外并沒(méi)有真正的大型購物中心。歐洲有商業(yè)街，那里的經(jīng)濟效應真的吸引了很多旗艦店駐扎，”蘇斯曼說(shuō)道，“他們有著(zhù)完全不同的選址策略�！�

但是，對正在走下坡路的品牌而言，最緊迫的一項任務(wù)，用銷(xiāo)售專(zhuān)家的話(huà)來(lái)說(shuō)，就是要向業(yè)已過(guò)時(shí)的服裝種類(lèi)注入一些靈感。在 J. Crew，這就意味著(zhù)要少運用一些失禮的時(shí)尚元素，比如它有一款“Tilly”的短羊毛衫就遭到了人們的普遍批評，最終導致了商品積壓。對于 Abercrombie 而言，這意味著(zhù)要更少地依靠標志去吸引如今這一代消費者——他們已經(jīng)厭倦了夸張的品牌營(yíng)銷(xiāo)。而對于 Gap 來(lái)說(shuō)，這意味著(zhù)要重新設計一下已經(jīng)變得平淡乏味、沒(méi)有明確設計理念的基本款服飾。

但 Gap 目前還沒(méi)有這么做。Gap 現在似乎還是謹守著(zhù)自己的基本款策略，不過(guò)它也推出了一系列令人眼花繚亂的選擇。Gap 出售至少 11 種女式牛仔褲：特別緊身、修身直筒、見(jiàn)女友、見(jiàn)真正的男友、見(jiàn)性感男友、永遠緊身、曲線(xiàn)緊身、直筒、完美靴子、瘦長(cháng)緊身牛仔褲。

“Gap 在創(chuàng )作上沒(méi)有方向、沒(méi)有自我，而顧客可以看出這點(diǎn)，”《Editorialist》的戴維森·哈德遜（Davidson Hudson）說(shuō)，“Gap 需要說(shuō)清楚：這是我們認為這一季相當重要的兩種款式、這是我們支持的兩種款式、這是最適合你的款式�！�

丹尼爾·庫勒（Daniel Kulle）是 H&M 美國公司的總裁，他對自己的美國競爭對手們也有著(zhù)相同的建議。他說(shuō) H&M 仍然認為，“在接下來(lái)幾年里”，美國這一市場(chǎng)有著(zhù)“巨大的發(fā)展機會(huì )”。

“如果你不持續更新你的產(chǎn)品，如果你沒(méi)能把握每一季正確的流行趨勢和服裝系列，你的顧客就會(huì )到別的地方去，”庫勒在一次采訪(fǎng)中說(shuō)道。

“你得保持顧客的好奇心，”他說(shuō)道，“這樣一來(lái)他們就會(huì )不斷來(lái)你店里看看今天有什么新的東西�！�