Gap 打算把更多資源投向那些仍在增長(cháng)的子品牌，同時(shí)削減掉不再賺錢(qián)的部分——即使這意味著(zhù)它的核心品牌會(huì )遭到?jīng)_擊。

這家總部位于舊金山的公司在周三宣布，未來(lái)三年他們打算關(guān)閉 200 家 Gap 和 Banana Republic 的門(mén)店，同時(shí)新開(kāi) 270 家 Old Navy 和 Athleta。不過(guò)，他們并未透露各個(gè)品牌門(mén)店分別會(huì )有多少增減，以及具體哪些門(mén)店會(huì )受到影響。

2015 年上任的 CEO Art Peck 在一則聲明中表示，過(guò)去 2 年他們花了不少力氣對整個(gè)集團“該如何運營(yíng)”進(jìn)行調整，未來(lái)則將把重點(diǎn)放在“如何增長(cháng)”上。

Old Navy 和 Athleta 被認為是更值得投資的兩個(gè)子品牌。Old Navy 過(guò)去一年以來(lái)已經(jīng)取得了 8% 的銷(xiāo)售增長(cháng)，而 Athleta 旗下的運動(dòng)類(lèi)產(chǎn)品也有兩位數增長(cháng)。按照 Peck 的估計，這兩個(gè)品牌未來(lái) 3 年的銷(xiāo)售額將分別超過(guò) 100 億 和 10 億美元。

相比之下，主線(xiàn)品牌 Gap 的可比銷(xiāo)售額已經(jīng)連續 14 個(gè)季度沒(méi)有任何增長(cháng)；而 Banana Republic 的銷(xiāo)售額則已經(jīng)連續 10 個(gè)季度持續下跌。

另一個(gè)增長(cháng)點(diǎn)是線(xiàn)上渠道。上個(gè)季度，Gap 集團的線(xiàn)上及移動(dòng)端業(yè)務(wù)取得了雙位數增長(cháng)。他們正試圖在更多市場(chǎng)推出“線(xiàn)上下單、線(xiàn)下提貨”服務(wù)，同時(shí)通過(guò)童裝品牌 Baby Gap 測試服裝訂購服務(wù)。

和 A&F、J.Crew 等百貨品牌類(lèi)似，Gap 需要重新找到它的消費者。人們在服裝上的花銷(xiāo)正在減少，并且更樂(lè )于購買(mǎi)打折商品或者在網(wǎng)上下單，這使得傳統百貨渠道的人流不斷減少。

為了調整成本結構，Gap 自 2005 年一共關(guān)閉了 650 家門(mén)店，總零售面積減少了 500 萬(wàn)平方英尺（約 46.4 萬(wàn)平方米）。此外，它還在現有的 3600 個(gè)直營(yíng)及經(jīng)銷(xiāo)商零售點(diǎn)中試驗更小規模的門(mén)店形式，希望在未來(lái) 3 年節省 5 億美元成本，用于投入新的增長(cháng)計劃。

但這些策略并不能解決 Gap 面臨的根本問(wèn)題——主線(xiàn)品牌缺乏特色。

在 90 年代，Gap 曾是“effortless cool”的代名詞。數字營(yíng)銷(xiāo)機構 Forward3D 的 CEO Martin McNulty 還記得，當時(shí) Gap 找來(lái)眾多明星拍攝了一支穿著(zhù)卡其褲、跳搖擺舞的電視廣告。這支廣告傳遞的信息很明確：運動(dòng)、牛仔、街頭、休閑……Gap 可以代表一切與酷相關(guān)的風(fēng)格。

但很快，細分品牌后來(lái)居上。試圖代表一切，意味著(zhù)失去所有�！凹词� Gap 通過(guò)設立 Banana Republic 和 Old Navy 等子品牌成功切分出休閑著(zhù)裝（out-of-office wear ）以及低價(jià)服裝的產(chǎn)品線(xiàn)，這些子品牌的成功只是反襯出 Gap 主線(xiàn)品牌如何逐漸失勢�！盡artin McNulty 對 Adweek 說(shuō)。

2014 年，Gap 找來(lái)知名廣告公司 W+K 拍攝了一支以“Dress Normal”為主題的廣告。盡管請來(lái) David Fincher 和 Sofia Coppola 執導、Elisabeth Moss 和 Anjelica Huston 主演，但這輪新?tīng)I銷(xiāo)仍未能給銷(xiāo)售帶來(lái)任何正面影響。

原因還是一樣——在美國本土市場(chǎng)， 8500 萬(wàn)千禧一代已經(jīng)成為消費主力。與 90 年代追捧 Gap 的 4000 萬(wàn) X 世代相比，他們的口味更加細分、多元化且個(gè)性化，你不可能試圖取悅所有人。

Art Peck 于 2015 年上任后，直接取消了創(chuàng )意總監一職。設計流程開(kāi)始去集中化，不同團隊甚至外部第三方共同合作設計。Peck 還鼓勵集團高管更關(guān)注數據積累，以了解消費者真正想要的是什么。

的確，作為一個(gè)高街品牌，Gap 過(guò)去數年無(wú)論換過(guò)幾任創(chuàng )意總監，都未能在設計上找到任何獨屬于自己的特色。但問(wèn)題其實(shí)不應完全歸咎于創(chuàng )意總監的能力，而在于 Gap 作為一個(gè)服裝企業(yè)是否對設計予以了足夠的重視。

以西班牙快時(shí)尚品牌 Zara 為例，其母集團 Inditex 的 CEO Pablo Isla 曾對彭博社表示，“我們能夠憑借收集到的數據在季中及時(shí)作調整，但歸根結底，我們提供給消費者的是‘時(shí)尚’。如果沒(méi)有設計感，我們就什么都不是�！�

2012 年，主管 H&M 旗下品牌 COS 的 Rebekka Bay 加入 Gap，也未能如眾人所望的那樣帶來(lái)任何改變。Bay 離任時(shí)接受《華爾街日報》采訪(fǎng)，顯得很無(wú)奈：“Gap 不是一家以設計為主導的公司。對于什么樣的衣服最終會(huì )在店里售賣(mài)，我幾乎沒(méi)什么決定權�！�

今年以來(lái)，Gap 在產(chǎn)品創(chuàng )新上最大的亮點(diǎn)是推出了塑形牛仔褲和運動(dòng)褲系列“Sculpt”。不過(guò)從技術(shù)層面看，它仍然是營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)更強——Sculpt 系列的材質(zhì)由 88% 純棉、9% 的聚酯纖維和 3% 的彈性纖維構成。這種混合材料并不算少見(jiàn)。

如此看來(lái)，無(wú)論新一輪的策略調整是否奏效，Gap 至少都需要想清楚，它的核心資產(chǎn)到底為何，以及它在設計上的特質(zhì)到底是什么。