天貓、京東、蘇寧在內的線(xiàn)上線(xiàn)下零售商創(chuàng )造了又一年的狂歡。雙十一腳步漸遠，零售行業(yè)的硝煙卻不曾熄滅。

宜家家居是一家瑞典零售巨頭，1998年進(jìn)入中國市場(chǎng)，截至目前，已經(jīng)開(kāi)設了25家商場(chǎng)，分別位于上海、北京、廣州、成都、深圳等20個(gè)大中城市。

近期，宜家在國際零售房地產(chǎn)展中表示，將在未來(lái)3年內投資58億歐元用于“全球地產(chǎn)開(kāi)發(fā)”，更綜合的體驗中心、創(chuàng )意公寓、宜家酒店與辦公樓等等都包含在內。

其中，19億歐元將用于上海、長(cháng)沙和西安三個(gè)城市的綜合體項目建設，余下1億歐元將用于對現有項目進(jìn)行翻新。

零售市場(chǎng)的角逐，已逐漸演變成一場(chǎng)綜合實(shí)力的較量，線(xiàn)上線(xiàn)下的楚河漢界不復存在，所有零售商都意圖構建統一的大零售生態(tài)系統。

因此，宜家也需要跟隨新的消費趨勢，作出新的突破，來(lái)面對消費升級、同質(zhì)化競爭、電商線(xiàn)下擴張帶來(lái)的系列沖擊。58億歐元的零售豪賭，就隱藏著(zhù)宜家“大躍進(jìn)”的心思。

宜家“三年計劃”

近期，宜家在國際零售房地產(chǎn)展中表示，將在未來(lái)3年內投資58億歐元在全球市場(chǎng)中開(kāi)設新店，除了傳統的宜家家居零售店外，還包括集購物中心、家居宜家辦公樓、宜家創(chuàng )意公寓和酒店于一體的城市綜合體項目。

消息中透露，此次投資的58億歐元中，有30億歐元將用于在歐洲、亞洲與北美市場(chǎng)建造城市綜合購物體驗中心。

在城市綜合購物體驗中心拓展計劃中，有20億將用于在中國上海、長(cháng)沙和西安3個(gè)城市投資綜合城市綜合體項目，并將對現有項目進(jìn)行翻新。

數據顯示，截至目前，宜家在15個(gè)國家共有43個(gè)薈聚購物中心，2025年購物中心的數量或將增至70個(gè)。

宜家方面介紹，這類(lèi)綜合購物體驗中心與傳統的宜家家居門(mén)店不同，它結合了零售、休閑與娛樂(lè )區，年平均人流量約為4.8億。目前類(lèi)似的綜合購物體驗中心（薈聚購物中心）在中國已開(kāi)業(yè)運營(yíng)的有3個(gè)。

觀(guān)點(diǎn)地產(chǎn)新媒體了解到，3家購物中心分別位于北京、無(wú)錫和武漢。其中，北京和無(wú)錫薈聚購物中心在2014年開(kāi)業(yè)，武漢的宜家購物中心則是在2015年開(kāi)出。2018財年，3家薈聚購物中心共實(shí)現了65億元的銷(xiāo)售額。

其繼而表示，2022年將在上海開(kāi)出第一家新的綜合購物體驗中心，囊括300家不同的零售店與一個(gè)屋頂花園；長(cháng)沙、西安的店尚在計劃中。

統籌新店計劃的部門(mén)是Ingka中心，它成立于2014年，前身主要負責家居商城運營(yíng)的宜家中心。更名后，在除了運營(yíng)家居商城業(yè)務(wù)外，也主要負責宜家的綜合地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，已參與投資規劃了95億歐元的地產(chǎn)項目。

“這項投資將幫助宜家進(jìn)軍新市場(chǎng)，并將我們目前的門(mén)店升級成多渠道零售的綜合門(mén)店�！盜ngka部門(mén)主管Gerard Groener稱(chēng)，城市綜合體項目計劃源于對房地產(chǎn)市場(chǎng)和用戶(hù)的分析，這是一種圍繞購物中心發(fā)展的新思維方式，這筆3年投資計劃將為宜家拓展以零售為主導的混合用途地產(chǎn)業(yè)務(wù)。

亦有市場(chǎng)人士分析稱(chēng)，新建城市綜合體項目可以幫助宜家收獲多樣化客流，同時(shí)也可以帶來(lái)一部分租金收入。

從傳統零售到新零售大行其道，無(wú)論是58億歐元的綜合體投資，還是近來(lái)的線(xiàn)上試水，似乎都體現出宜家改變線(xiàn)下單一發(fā)展模式，進(jìn)行革新的決心。

宜家零售豪賭

作為商業(yè)地產(chǎn)上的后來(lái)者，宜家58億歐元下注，賭的是一片不確定的未來(lái)。

事實(shí)上，宜家作為老牌家居零售商，一直存在自己獨特的競爭力。從目前的市場(chǎng)狀況看，鮮明的個(gè)性、良好的口碑、性?xún)r(jià)比高的優(yōu)勢和品牌效應，都使得宜家在市場(chǎng)中占據了一席之地。

同時(shí)，優(yōu)質(zhì)的消費體驗也是吸引忠實(shí)用戶(hù)的利器之一。通過(guò)對客廳、臥室等的布局設計及產(chǎn)品的陳列，宜家的門(mén)店善于營(yíng)造極強的體驗感，從而刺激用戶(hù)的消費欲望。

產(chǎn)品力、品牌力以及線(xiàn)下體驗等多維度的優(yōu)勢使得宜家在中國的收入一直保持著(zhù)一定水平。2014財年，宜家在中國總銷(xiāo)售額超過(guò)88億元，增長(cháng)25%。2015財年，宜家在中國的銷(xiāo)售額突破百億大關(guān)。

不過(guò)，隨著(zhù)消費市場(chǎng)的發(fā)展，單一產(chǎn)品的門(mén)店形式逐漸不能滿(mǎn)足人們的購物需求，在消費時(shí)，通常會(huì )更傾向于在一個(gè)購物場(chǎng)所內完成購物、娛樂(lè )、餐飲等全部需求。

體現在銷(xiāo)售表現上，與早先的兩位數增長(cháng)相比，銷(xiāo)售增速放緩成為了擺在宜家面前的事實(shí)。從2016財年到2018財年，宜家的銷(xiāo)售額增長(cháng)率已出現連續三年下跌，從2016年的20%跌至2018年不足10%。

據宜家所披露的最新數據，截至2018財年，其在中國市場(chǎng)的銷(xiāo)售已達155億元，增長(cháng)僅為8.4%。

銷(xiāo)售上的壓力倒逼著(zhù)宜家需要從某些方面做出改變。

此次宜家將斥巨資打造的城市綜合購物體驗中心，就會(huì )在一定程度上吸引有就餐、購買(mǎi)家居商品需求之外的客源，從而使客流更多樣化。

“要運營(yíng)一個(gè)綜合體不是那么容易的，定位、設計、環(huán)境、品牌的組合、關(guān)聯(lián)度，這些方面都有很大的影響�！�

但上述人士進(jìn)而指，中國的購物中心數量和面積都超出了我們所需要的上限，位置得天獨厚、規模大、運營(yíng)實(shí)力強的項目比比皆是，宜家要在短時(shí)間內提高市場(chǎng)占有率，還是存在不小的難度。

進(jìn)入零售下半場(chǎng)，當粗放不再是最佳的擴張方式，宜家開(kāi)始不斷適應中國零售的生存法則。

但作為一名商業(yè)地產(chǎn)的后來(lái)者，宜家面對著(zhù)愈加“挑剔”的消費群體，還是面臨著(zhù)激烈的競爭。

值得注意的是，在2019財年的媒體發(fā)布會(huì )上，宜家還表示，將全渠道發(fā)力布局多渠道零售，在2018年內全面上線(xiàn)電子商務(wù)，2018年底陸續將電子商務(wù)配送業(yè)務(wù)覆蓋全國149個(gè)主要城市。同時(shí)，嘗試更多創(chuàng )新方式，像推出微信限時(shí)快閃店等。

但截至目前，宜家的核心競爭力還始終是在線(xiàn)下，無(wú)論是線(xiàn)上銷(xiāo)售還是微信小程序，對宜家的銷(xiāo)售更多只起到輔助的作用，電商更多是對其實(shí)體店的補充。

可見(jiàn)，線(xiàn)下對于宜家而言依然是主戰場(chǎng)，58億歐元豪賭的，是百貨門(mén)店向購物中心戰略轉型，推進(jìn)城市綜合體、購物中心、互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)品協(xié)同發(fā)展的明天。