全球奢侈零售環(huán)境持續震蕩，Burberry要想實(shí)現全面復蘇還有很長(cháng)的路要走

新首席執行官和創(chuàng )意總監已先后到位，Burberry的新篇章能否被成功改寫(xiě)不斷引發(fā)業(yè)界好奇心。

昨日，Burberry交出了Riccardo Tisci首秀發(fā)布后的首份成績(jì)單。在截至9月29日的上半財年內，Burberry總銷(xiāo)售額下跌3%至12.2億英鎊，同店銷(xiāo)售則增長(cháng)3%，營(yíng)業(yè)利潤同比大漲36%至1.73億英鎊。

其中，該品牌零售渠道銷(xiāo)售額基本與去年持平錄得9.44億英鎊，除美妝外的批發(fā)渠道銷(xiāo)售額同比增長(cháng)9%至2.54億英鎊，許可經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額則翻了2.4倍至2200萬(wàn)英鎊，上年同期為900萬(wàn)英鎊。

圖為Burberry上半財年主要業(yè)績(jì)數據，點(diǎn)擊圖片查看更清晰

期內，Burberry在除EMEIA外的地區均錄得增長(cháng)，得益于中國消費者的提振，品牌在包括中國的亞太市場(chǎng)錄得中個(gè)位數的增幅，英國和意大利市場(chǎng)的銷(xiāo)售表現也有所改善，美洲市場(chǎng)也錄得中位數的增幅。

按品類(lèi)分，Burberry旗下包括手袋在內的配飾部門(mén)銷(xiāo)售額基本無(wú)增長(cháng)，錄得4.69億英鎊；女裝成衣部門(mén)銷(xiāo)售額增長(cháng)2%至3.6億英鎊；男裝成衣部門(mén)銷(xiāo)售額增長(cháng)4%至3.09億英鎊；童裝及其它部門(mén)收入下跌2%至6000萬(wàn)英鎊。去年4月，Burberry與Coty集團簽訂合作協(xié)議，時(shí)隔4年再次將美妝業(yè)務(wù)交給第三方經(jīng)營(yíng)。

首席執行官Marco Gobbetti在財報后的電話(huà)會(huì )議中表示，盡管期內業(yè)績(jì)仍在下滑，但集團對未來(lái)持積極樂(lè )觀(guān)的態(tài)度，并透露Riccardo Tisci上任后的一系列舉措和新產(chǎn)品的推出受到了市場(chǎng)的熱烈反饋。

盡管Riccardo Tisci在對待Burberry的Logo和創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的舉措非常大膽，但在產(chǎn)品方面他選擇把對潮流的演繹保持在十分克制的比例。他在秀后采訪(fǎng)中表示，新Burberry“既為了父母親一輩，也為了年輕一代”，核心仍然在詮釋“英國生活方式的混合”。有數據顯示，Riccardo Tisci在Burberry的首秀已成為本季度Vogue網(wǎng)站點(diǎn)擊率最高的視頻。

Riccardo Tisci在秀后采訪(fǎng)中表示，新Burberry“既為了父母親一輩，也為了年輕一代”

除常規系列產(chǎn)品外，Riccardo Tisci 也選擇搭上聯(lián)名合作這輛順風(fēng)車(chē)，與英國設計師Vivienne Westwood 展開(kāi)合作。據悉，在這次合作中Vivienne Westwood 將重塑她的傳奇經(jīng)典設計，系列產(chǎn)品預計在12月正式推出。Riccardo Tisci 在其 Instagram 上表示，“Vivienne Westwood 是影響他走向設計之路的設計師之一，她大膽叛逆的朋克造型塑造了獨特的英國時(shí)尚風(fēng)格�！�

此外，隨著(zhù)消費者喜好越來(lái)越多變，Burberry于上月宣布將打破奢侈品圈傳統的一年四次的上新周期，改為按月上新，并通過(guò)Instagram、微信、Line和Kakao等社交媒體賬號和應用程序限時(shí)獨家發(fā)售。

圖為Burberry首個(gè)按月上新的“B系列”首發(fā)產(chǎn)品

Marco Gobbetti特別強調，微信已成為是中國最主要的社交媒體平臺之一，是Burberry觸達中國消費者的關(guān)鍵渠道。據悉，Burberry首個(gè)按月上新的“B系列”已于10月17日正式通過(guò)微信發(fā)售，所有產(chǎn)品上架時(shí)長(cháng)僅24小時(shí)，引發(fā)了消費者的搶購。

Burberry還延續了在數字化方面的優(yōu)勢，在Burberry新Logo和Thomas Burberry印花圖樣發(fā)布后，Burberry先是在每年最重要的九月刊刊登大面積平鋪全新印花廣告。隨后，該品牌還在全球各地戶(hù)外廣告牌、藝術(shù)裝置、公交車(chē)及建筑物上覆蓋全新印花，其中包括位于上海太平湖公園的大型Thomas Burberry印花熊裝置，英國攝政街Burberry旗艦店外觀(guān)也被煥然一新，有意不斷強化消費者的記憶。

與此同時(shí)，全新的數字化工具Clienteling已于第二季度正式面向全球推出，品牌與奢侈時(shí)尚電商平臺Farfetch的合作也獲得了超出預期的反響。

 為不斷強化消費者的記憶，Burberry在新Logo和新的印花圖案發(fā)布后進(jìn)行了一次全球化的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)

今年5月，Burberry宣布正式加入國際零皮草聯(lián)盟，決定徹底告別動(dòng)物皮草這一材料，在Riccardo Tisci的新系列中已沒(méi)有皮草產(chǎn)品的蹤影。Burberry發(fā)言人透露，放棄動(dòng)物皮草這一決定與Marco Gobbetti和Riccardo Tisci無(wú)關(guān)。

除了上述舉措外，Burberry也在加速對線(xiàn)下門(mén)店進(jìn)行“瘦身重整”。Marco Gobbetti在去年7月上任后，曾一口氣走訪(fǎng)了全球498家零售店，以判斷哪些門(mén)店需要進(jìn)行調整或關(guān)店。據財報最新透露，在過(guò)去12個(gè)月內，Burberry共關(guān)閉19家直營(yíng)門(mén)店，預計2019財年將累計節省1億英鎊的成本。

不過(guò)，Marco Gobbetti坦承，現在只是Burberry長(cháng)期轉型計劃中的第一階段，其管理團隊正試圖重新定位該品牌，在奢侈零售市場(chǎng)中尋找恰當的位置，從而獲得新的增長(cháng)動(dòng)力。 

對于Burberry未來(lái)的業(yè)績(jì)表現，Marco Gobbetti稱(chēng)轉型需要一定時(shí)間才能生效，預計許可經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)在下半財年會(huì )加速增長(cháng)，此外新系列產(chǎn)品將于明年2月正式登陸線(xiàn)下門(mén)店發(fā)售，屆時(shí)也將對業(yè)績(jì)表現產(chǎn)生積極影響。

時(shí)尚頭條網(wǎng)早前報道，相較于LVMH、Gucci母公司開(kāi)云集團和愛(ài)馬仕連續多個(gè)季度的雙位數增長(cháng)，已掉出奢侈品第一梯隊的Burberry必須實(shí)現持續的銷(xiāo)售加速增長(cháng)才能重新回到起跑線(xiàn)上。隨著(zhù)消費者逐漸向奢侈品和大眾時(shí)尚品牌兩個(gè)極端分化，中端市場(chǎng)的主導地位已經(jīng)不再。

相較于LVMH、Gucci母公司開(kāi)云集團和愛(ài)馬仕等競爭對手，Burberry已掉出奢侈品第一梯隊

彭博分析師Andrea Felsted則對Burberry的長(cháng)期發(fā)展持觀(guān)望態(tài)度，認為雖然Riccardo Tisci的新系列在社交媒體上的反響積極，但能否將該流量轉化為銷(xiāo)量是另一回事。

Andrea Felsted進(jìn)一步指出，Burberry上半財年同店銷(xiāo)售的增長(cháng)部分原因是歐洲和美國市場(chǎng)的百貨商店加大訂單貨量，以及亞洲免稅店中的零售增長(cháng)，要想實(shí)現全面復蘇還有很長(cháng)的路要走，特別是Burberry最重要的手袋業(yè)務(wù)依舊沒(méi)有起色。

早前有分析認為，Burberry新系列男裝部分相較于女裝更為出色，而手袋產(chǎn)品在整場(chǎng)秀所占比例過(guò)小，主推款式目前只有Belt Bag，這為Burberry能否補足缺乏核心手袋產(chǎn)品這一短板增添了不確定性，特別是在中國市場(chǎng)，目前Burberry是中國消費者依存度最高的奢侈品牌之一。盡管投資者希望Riccardo Tisci能像Alessandro Michele拯救Gucci一樣賦予Burberry新生，但他們需要有一些耐心。 

另有觀(guān)點(diǎn)稱(chēng)，Marco Gobbetti在轉型初期把重心放在節省成本、穩定營(yíng)業(yè)利潤率方面是明智的決定，畢竟全球奢侈時(shí)尚行業(yè)仍處于不斷地變動(dòng)狀態(tài)。至于業(yè)界傳聞的中國奢侈品消費將放緩，投資者不必過(guò)度擔憂(yōu)，Burberry第一財季和第二財季在中國的銷(xiāo)售額增幅均為個(gè)位數，不會(huì )受到太大影響。

不過(guò)，全球地緣經(jīng)濟不穩，特別是英國脫歐陷入僵局的大環(huán)境下，無(wú)論是對Marco Gobetti還是Riccardo Tisci而言，他們在Burberry所面臨的挑戰與壓力并不輕松，全新形象已初見(jiàn)端倪的Burberry依然需要警惕。

財報發(fā)布后，Burberry（LON: BRBY）股價(jià)今日大跌2.33%至18.21英鎊，目前市值約為77億英鎊。