天氣對零售業(yè)的影響常常被人所忽略，但前者卻是影響銷(xiāo)售的重要因素

奢侈羽絨戰場(chǎng)競爭越發(fā)激烈，他們的野心瞄準了全球市場(chǎng)。

據時(shí)尚商業(yè)快訊，意大利奢侈羽絨品牌Moncler日前正式進(jìn)軍墨西哥市場(chǎng)并開(kāi)設首家門(mén)店，該店占地1938平方英尺，位于墨西哥城的Artz Pedregal購物中心內，主要發(fā)售Moncler男女裝成衣以及Moncler Genius系列產(chǎn)品。品牌對該店頗為重視，專(zhuān)門(mén)聘請法國建筑師二人組Gilles＆Boissier構思店鋪概念以提升消費者體驗。

奢侈品牌加速海外擴張步伐本已經(jīng)成為新常態(tài)，令人感到好奇的是以羽絨服作為核心業(yè)務(wù)的Moncler為何將新店開(kāi)在位于熱帶地區的墨西哥，究竟是出于怎樣的商業(yè)考慮，這背后的原因值得關(guān)注。

相較于普通服飾，羽絨產(chǎn)品是對天氣變化更為敏感的一個(gè)服飾品類(lèi)

據資料顯示，墨西哥縱跨北緯15°到 32°，大部分位于北美熱帶地區，西北內陸為大陸性氣候，沿海和東南部平原屬熱帶氣候。盡管該地區也多山地，垂直氣候特征明顯，但總體氣溫不會(huì )降至0℃以下。以首都墨西哥城為例，其5月氣溫12-26℃，最冷月為1月，平均氣溫6-19℃。

這也意味著(zhù)，墨西哥消費者除非需要登山以及去寒冷地區旅行，在日常生活中對羽絨服的需求并不大。

天氣對零售業(yè)的影響常常被人所忽略，但前者卻是影響銷(xiāo)售的重要因素。無(wú)論是氣溫高低對消費者冬夏裝需求的直接影響，還是氣候變化對消費者購物意愿、供應鏈穩定程度的隱形影響，都被證明確實(shí)存在。對于天氣的考察，也是服飾品牌進(jìn)入新市場(chǎng)最先考慮的因素之一。

上市公司財報經(jīng)常將天氣作為業(yè)績(jì)反常的原因。例如，優(yōu)衣庫在去年8月業(yè)績(jì)報告中將日本同店銷(xiāo)售錄得過(guò)去8個(gè)月內的最大跌幅，歸因于受日本8月連續陰雨天氣影響，較低的氣溫削弱了消費者對夏裝的需求。而美國的颶風(fēng)也影響著(zhù)時(shí)尚零售業(yè)，從去年以來(lái)令Calvin Klein、Michael Kors等品牌在本土市場(chǎng)的表現打了折扣。

相較于普通服飾，羽絨產(chǎn)品是對天氣變化更為敏感的一個(gè)品類(lèi)。氣溫低，羽絨產(chǎn)品就賣(mài)得好，持續氣溫高，則賣(mài)不出去，這是基本的零售市場(chǎng)規律。

但這并非不可撼動(dòng)的事實(shí)。奢侈品不是普通商品，多數時(shí)候它滿(mǎn)足的不是或不只是消費者的功能需求，而是心理需求，因此它的定價(jià)中包含了大量的品牌溢價(jià)。有趣的是，羽絨產(chǎn)品作為功能性產(chǎn)品，在被加上奢侈品屬性后，便成為了市場(chǎng)上十分特殊的一個(gè)品類(lèi)，其比普通羽絨服較少地受到天氣變化的影響，對天氣不穩定的抗風(fēng)險能力更強。消費者在購買(mǎi)奢侈羽絨產(chǎn)品時(shí)不完全是從實(shí)用需求角度，這和人們在城市里開(kāi)路虎、買(mǎi)愛(ài)馬仕包的道理一樣。

據一份數據顯示，如果將關(guān)注度按國內城市排名，可以發(fā)現一個(gè)更有意思的現象。Canada Goose主打的是最保暖的大衣，按常理來(lái)說(shuō)應該是在更冷的北方有更高的關(guān)注。然而在百度關(guān)注度前十位城市中，除了第一位北京和第十位沈陽(yáng)，中間的八個(gè)城市都是南方城市，這些城市冬天顯然沒(méi)有加拿大那般寒冷，根本用不著(zhù)穿Canada Goose這么厚的外套。

營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家Rob Fields指出，“奢侈羽絨產(chǎn)品近年來(lái)迅速躥紅與全球極端天氣愈發(fā)頻繁有關(guān)，保暖性極強的羽絨服能給消費者帶來(lái)安全感�！绷硗�，以往受季節和天氣因素限制，稍一變暖就受影響的羽絨服產(chǎn)品，如今因為“奢侈化”和“時(shí)尚化”打敗了天氣，不用再看老天爺的臉色。

作為全球最有潛力的奢侈品消費市場(chǎng)，中國將為Canada Goose的發(fā)展提供許多機遇，圖為其大中華區首家門(mén)店

無(wú)獨有偶，就在上個(gè)月，Moncler的最大競爭對手Canada Goose也在香港國際金融中心開(kāi)設了大中華區的首家門(mén)店，正式進(jìn)軍中國市場(chǎng)，品牌還計劃年底前在北京開(kāi)設旗艦店。該公司總裁兼首席執行官Dani Reiss表示，大量的大陸消費者到香港購物是加拿大鵝選中香港開(kāi)設專(zhuān)賣(mài)店的原因之一。即使香港四季溫暖，氣溫幾乎不會(huì )低到零下。

奢侈羽絨品牌應對天氣狀況的相對靈活性，為Moncler在墨西哥開(kāi)店提供了重要基礎。而與中國市場(chǎng)類(lèi)似，由于墨西哥中產(chǎn)階級人數的不斷增加，該國的奢侈品消費正快速增長(cháng)。隨著(zhù)拉美地區奢侈品潛力逐漸顯現，被奢侈品牌認為是拉美最重要國家的墨西哥自然成為品牌海外擴張不能錯過(guò)的市場(chǎng)。有數據顯示，拉美55%的奢侈品銷(xiāo)售在墨西哥。波士頓咨詢(xún)研究則認為，拉美奢侈品市場(chǎng)以每年15%的速度增長(cháng)。

在更加復雜的全球市場(chǎng)競爭中，新興市場(chǎng)正在成為奢侈品牌的下一個(gè)戰場(chǎng)。眼下，Canada Goose將戰火引至Moncler最重要的增長(cháng)引擎中國市場(chǎng)，那么Moncler必然在戰略上將作出布局。

據時(shí)尚頭條網(wǎng)數據，Moncler今年前三季度總收入同比大漲18%至8.73億歐元，按固定匯率計算則同比大漲23%。期內，Moncler在包括中國在內的亞洲和全球其他地區銷(xiāo)售額增幅最為顯著(zhù)，錄得32％至3.391億歐元，占總銷(xiāo)售額的39％，已成為該品牌最大的市場(chǎng)，主要得益于中國內地強勁的銷(xiāo)售表現，特別是黃金周期間，韓國市場(chǎng)則延續雙位數的穩定增長(cháng)。其在美洲和加拿大的銷(xiāo)售額同比大漲10％至1.38億歐元，按固定匯率計算增幅則為19%。

與此同時(shí)，得益于積極的擴張策略，Canada Goose在截至今年6月30日的三個(gè)月內的銷(xiāo)售額同比大漲59％至4470萬(wàn)美元，毛利率為64%。其中，品牌來(lái)自批發(fā)渠道的收入增長(cháng)8％至2150萬(wàn)美元，直營(yíng)零售渠道銷(xiāo)售額則猛漲180％至2320萬(wàn)美元。有分析指出，雖然Canada Goose主要銷(xiāo)售的具備保暖性質(zhì)的羽絨服，但其連續9個(gè)季度收入的高增長(cháng)，證明其產(chǎn)品對于消費者而言已超出功能性需求。

德勤對千禧一代進(jìn)行研究后認為，奢侈品牌原本具有積極價(jià)值觀(guān)的傳統，例如品質(zhì)、款式、做工和設計，但是一些逐漸興起的性?xún)r(jià)比高的品牌同樣也能滿(mǎn)足消費者的以上追求，成為傳統奢侈品牌的挑戰。Canada Goose便是一個(gè)具有挑戰性的品牌，其外套價(jià)格從500美元至1500美元不等，遠低于Moncler1000美元至2500美元的零售價(jià)。

據一份報告顯示，Canada Goose在估值110億美元的高端冬衣市場(chǎng)中占有約6％的份額，并正在侵蝕Moncler的市場(chǎng)份額，預計Canada Goose在2018至2020年收入復合年增長(cháng)率將為23％，遠超全球奢侈服裝同業(yè)。另有分析指，隨著(zhù)Canada Goose需求持續穩步增長(cháng)，三年內銷(xiāo)售額進(jìn)入10億美元俱樂(lè )部。

就在一周前，Canada Goose還宣布斥資3250萬(wàn)加元（約合1.7億人民幣）收購了加拿大戶(hù)外鞋履公司Baffin，而此次收購將為Canada Goose繼續加深戶(hù)外服飾的“護城河”增強品牌矩陣。有分析指出，雖然Canada Goose主要銷(xiāo)售具備保暖性質(zhì)的羽絨服，但為打破天氣對羽絨產(chǎn)品的限制，該品牌今年上市后還推出了意大利制造的羊絨日常服飾與配飾，此次試水鞋履行業(yè)也是為了提高集團自身的綜合競爭力，打破天氣的掣肘。

這也意味著(zhù)，未來(lái)奢侈品牌的競爭不再是單一市場(chǎng)的競爭，也不再是單一產(chǎn)品的競爭，產(chǎn)品組合和全球市場(chǎng)的布局正變得至關(guān)重要。面對Canada Goose的猛烈增長(cháng)態(tài)勢，Moncler一方面要守住中國市場(chǎng)，另一方面，這個(gè)奢侈羽絨品牌正在通過(guò)弱化產(chǎn)品的季節性，增強品牌的時(shí)裝屬性，在羽絨產(chǎn)品外夯實(shí)產(chǎn)品組合，從而在不同氣候地區進(jìn)行全球擴張，壓制目前產(chǎn)品線(xiàn)相對而言依然較為單一的Canada Goose。

圖為Valentino創(chuàng )意總監Pierpaolo Piccioli為Moncler Genius設計的特別系列

圖為英國設計師Craig Green為Moncler Genius設計的特別系列

為迎合年輕消費者對新鮮感的追求，Moncler于去年11月突然決定取消高端時(shí)裝系列Gamme Bleu和Gamme Rouge，取而代之的是其在今年2月的米蘭時(shí)裝周上發(fā)布的全新合作項目Moncler Genius，以按月更新地形式運營(yíng)，而墨西哥首店售賣(mài)的就包括這個(gè)系列。

參與該項目的設計師包括藤原浩、Pierpaolo Piccioli、Craig Green 以及 Francesco Ragazzi 等8 位大師級創(chuàng )意天才，他們分別為Moncler設計8個(gè)不同系列，在 Moncler 經(jīng)典羽絨外套的基礎上，加入各設計師不同的創(chuàng )意和想象，并冠以不同的數字相區分。據Remo Ruffini透露，膠囊系列在今年陸續上架后為品牌創(chuàng )造了很大的曝光度與流量。

Moncler Genius項目的推出很大程度上打破了羽絨服產(chǎn)品的季節性桎梏，即使在反季節6月發(fā)售，消費者一旦錯過(guò)或將難以獲得，無(wú)形中將原本僅在冬季引起關(guān)注的周期延長(cháng)為一整年。Moncler Genius通過(guò)與當下最受年輕人歡迎的設計師進(jìn)行合作，將Moncler的消費者心理定位再次向奢侈時(shí)尚品牌靠攏，進(jìn)一步弱化戶(hù)外功能服飾屬性。

有分析指出，對比曾依靠質(zhì)量取勝，但近年來(lái)卻被動(dòng)物組織頻頻施壓的Canada Goose，Moncler向時(shí)尚界靠攏的轉變或許更為明智，畢竟俘獲消費者的最終還是產(chǎn)品。

事實(shí)上，不僅是羽絨品牌，Brunello Cucinelli、Loro Piana、以及國內鄂爾多斯旗下1436等羊絨品牌當前的時(shí)尚化也體現了相同的趨勢。這些原本受制于天氣的服飾品牌都試圖通過(guò)增加品牌附加值和打造奢侈屬性的方式，拓展品牌的可能性。

奢侈品的本質(zhì)是講故事與造夢(mèng)，拉美地區消費者是否會(huì )為Moncler講述的故事買(mǎi)單，這依然是個(gè)問(wèn)號。畢竟，服飾是門(mén)殘酷的生意。