先去國外做高端線(xiàn)，再帶著(zhù)既成事實(shí)回來(lái)做本土市場(chǎng)——類(lèi)似361°這種國產(chǎn)品牌的升級計劃未來(lái)可能會(huì )越來(lái)越常見(jiàn)，只是既成事實(shí)和本土市場(chǎng)這兩個(gè)要素都充滿(mǎn)變量。

一款印著(zhù)大大的“3”字logo的跑鞋正在成為361°的新門(mén)面。

這雙鞋不僅出現在8月于香港舉辦的361°中期業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )的背景板上，8月整個(gè)雅加達亞運會(huì )期間，還頻繁出現在集團總裁丁伍號的腳上——只要不必著(zhù)正裝，丁伍號都穿著(zhù)它——無(wú)論是參加亞運會(huì )火炬接力，拜訪(fǎng)亞奧理事會(huì )主席，還是接受媒體采訪(fǎng)。

丁伍號在本屆亞運會(huì )期間相當活躍，361°是大會(huì )頂級贊助商。

丁伍號有著(zhù)南方商人的精干，每天堅持運動(dòng)讓他保持了很好的身形。與很多晉江運動(dòng)品牌的老板一樣，他低調、沉默，不常在媒體上發(fā)聲。

但這一次，他愿意變身全公司職位最高的“推銷(xiāo)員”，而且這種“推銷(xiāo)”多少帶一點(diǎn)得意。他對《第一財經(jīng)周刊》豪言，“我今天可以負責任地說(shuō)，361°已經(jīng)做出了一雙可以跑全馬的跑鞋�！薄�—跑全馬對鞋的重量、硬度和支撐性都有極強的技術(shù)要求。

丁伍號竭力推廣的361°跑鞋來(lái)自旗下的高端產(chǎn)品線(xiàn)——國際線(xiàn)，成立至今不過(guò)4年，主打產(chǎn)品為專(zhuān)業(yè)跑鞋，在361°內部被寄予厚望。

國際線(xiàn)是361°旗下高端產(chǎn)品線(xiàn)，采用了更動(dòng)感的“3”作為logo。

有趣的是，這條國際線(xiàn)的運營(yíng)邏輯很像民間調侃的“出口轉內銷(xiāo)”，即先以一個(gè)全新的產(chǎn)品線(xiàn)面向海外市場(chǎng)“講故事”，然后以高口碑和高溢價(jià)回到國內市場(chǎng)，成為361°的品牌升級擔當。

這也是盡管產(chǎn)品在國內的電商平臺和部分渠道已有銷(xiāo)售，但幾乎看不到關(guān)于這條專(zhuān)業(yè)跑鞋線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)推廣和媒體報道的原因。

361°需要這種神秘感。

在國內運動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)，361°處于行業(yè)第三的位置已經(jīng)多年，今年依舊。根據2018半年報，361°上半年收入增長(cháng)7.8%至30.17億元，而排名第一的安踏上半年收入為105億元，李寧則以47億元排第二。

盡管位列前三，但361°面對的是更大體量的對手，身后還有緊緊追趕的特步——兩者的收入僅相差3億元。361°的焦慮自然免不了。

如何突破自己，打破天花板，爭取更大的市場(chǎng)，實(shí)現更高的品牌溢價(jià)，與更高端的品牌競爭，成為361°不得不考慮的現實(shí)問(wèn)題。

“國際化與年輕化�！边@是丁伍號給出的答案。童裝于是成為率先突破的領(lǐng)域，由于體育品牌做童裝在當時(shí)并不多見(jiàn)，361°在2010年將童裝線(xiàn)獨立，使之成為與主品牌、戶(hù)外、電商和國際業(yè)務(wù)平行的5個(gè)事業(yè)部之一，隨后童裝業(yè)務(wù)取得高速增長(cháng)。到2017年，童裝表現依然強勁，營(yíng)收為7.1億元，占361°總體營(yíng)收13.8%。

此外，在年輕人關(guān)注的電競領(lǐng)域，361°也最先進(jìn)入，贊助了國內著(zhù)名的王者榮耀冠軍戰隊QG Happy，并發(fā)布官方聯(lián)名產(chǎn)品，借助粉絲經(jīng)濟直接帶動(dòng)周邊產(chǎn)品銷(xiāo)售，也讓更多電競用戶(hù)注意到361°，培養了潛在客戶(hù)群體。

可以說(shuō)，年輕人與下一代意味著(zhù)未來(lái)的生意，“國際化”則是聚焦當下，更有難度。它意味著(zhù)品牌需要全面升級，才能形成匹配的溢價(jià)空間。

這對所有的中國品牌來(lái)說(shuō)都不容易。在“中國制造”的大背景下，拿出好的產(chǎn)品，并且讓全球市場(chǎng)的消費者認可，是所有處于轉型時(shí)期的中國品牌都需要回答的命題。

在運動(dòng)品行業(yè)，361°并不是最先嘗試的。在此之前，順應北京奧運會(huì )效應，李寧曾于2009年在新加坡開(kāi)設旗艦店，2010年還在耐克的大本營(yíng)美國波特蘭開(kāi)設了專(zhuān)門(mén)店。但很快，國內市場(chǎng)變化，國產(chǎn)運動(dòng)行業(yè)整體都受到高庫存的拖累，而在銷(xiāo)售前端，高消費力人群選擇耐克和阿迪，中低消費力人群選擇其他國產(chǎn)運動(dòng)品牌，李寧業(yè)績(jì)疲軟，最終也只能閉門(mén)關(guān)店。

李寧遇到的是一個(gè)共性問(wèn)題。即很長(cháng)一段時(shí)間里，“中國制造”的標簽是“廉價(jià)”“低質(zhì)”，不要說(shuō)得到國外消費者的認可，就連國內消費者都不認同。

收購成為最快速的升級方式，最有代表性的便是安踏對于FILA的收購，但安踏想借此升級整體品牌的目標并未如愿達成。為了凸顯FILA的意大利品牌屬性和中高端定位，安踏在運營(yíng)上讓它和主品牌處于兩個(gè)沒(méi)有交集的平行空間，甚至有意區隔，這造成的一個(gè)結果就是，FILA固然可以幫助安踏獲得高端市場(chǎng)份額，但無(wú)法幫助“安踏”主品牌獲得升級，并且可能反過(guò)來(lái)成為安踏自己的天花板。羅蘭貝格全球合伙人兼大中華區副總裁陳科曾對《第一財經(jīng)周刊》表示，安踏最重要的還是完成主品牌的運營(yíng)升級。

行業(yè)前兩名的品牌升級轉型都不順利，所以即便阿迪達斯和耐克過(guò)去幾年在運動(dòng)休閑這個(gè)風(fēng)口上廝殺，國產(chǎn)運動(dòng)品牌產(chǎn)品也不斷有突破，但仍始終在低價(jià)位徘徊，品牌溢價(jià)難以形成。以運動(dòng)鞋為例，國產(chǎn)運動(dòng)品牌的產(chǎn)品多處于300元至500元的價(jià)格區間，而國際品牌大多在800元以上。

丁伍號正是在這種局面下想到以國際線(xiàn)另辟蹊徑。這一策略等于是吸收了安踏和李寧的經(jīng)驗，但吸取了它們的教訓。不但361°整體能保持品牌一致性，同時(shí)還能區分出高端與中低端產(chǎn)品線(xiàn)，國際線(xiàn)的新logo就是區隔。

由誰(shuí)來(lái)推進(jìn)國際化成為關(guān)鍵。丁伍號把眼光瞄向福建晉江對岸的臺灣。2014年，他說(shuō)服了臺灣寶成國際集團前副總裁林炳煌出任國際線(xiàn)總經(jīng)理�！芭_灣與福建是一家，文化一致，大家也都說(shuō)閩南話(huà)�！倍∥樘枌Α兜谝回斀�(jīng)周刊》說(shuō)，更重要的是，他看中臺灣的研發(fā)與制造能力。

如果回顧361°、安踏、特步這些晉江系品牌的起家，臺灣是一個(gè)繞不開(kāi)的話(huà)題。1980年代中后期，正是從臺灣引進(jìn)的制鞋機器讓這些作坊變?yōu)楣�廠(chǎng)，完成了第一步蛻變。

臺灣寶成集團就如同制鞋業(yè)的富士康。完成從初期的純代工制造模式（OEM）到代工設計制造（ODM）的轉型后，寶成目前是全球最大的運動(dòng)休閑鞋制造商，客戶(hù)包括耐克、阿迪達斯、亞瑟士等知名品牌。

林炳煌告訴《第一財經(jīng)周刊》，寶成集團所在地臺灣彰化可以說(shuō)是全球運動(dòng)鞋的“研發(fā)之鄉”，耐克、亞瑟士在這里都有自己的研發(fā)中心，各種材料供應商也在此會(huì )集。

這種先天優(yōu)勢曾讓林炳煌相信臺灣可以有自己的運動(dòng)品牌，但現實(shí)是，臺灣本土市場(chǎng)過(guò)小，無(wú)法承載一個(gè)品牌的生存，如直接面向全球市場(chǎng)，又需要大量前期資本投入。

失望的林炳煌一度離開(kāi)寶成到臺灣東海大學(xué)教書(shū)，但丁伍號重新激活了他，他想做獨立品牌的愿望在361°可以完成。不但有中國內地這個(gè)足夠大的本土市場(chǎng)做支撐，還有臺灣彰化自身的區位與技術(shù)優(yōu)勢，給做一個(gè)新的產(chǎn)品線(xiàn)提供了足夠可能性。

丁伍號聽(tīng)取林炳煌的建議，啟用了更動(dòng)感的“3”作為國際線(xiàn)的logo。丁伍號解釋?zhuān)�新logo并非只用于海外市場(chǎng)，而是代表一個(gè)新的支線(xiàn)，與集團定位一致。國際線(xiàn)的主打產(chǎn)品就是專(zhuān)業(yè)跑鞋，“鞋是運動(dòng)品牌的靈魂�！倍∥樘栒f(shuō)。

對跑鞋稍有研究的人，很容易從這條高端線(xiàn)產(chǎn)品上看到亞瑟士的影子。其產(chǎn)品研發(fā)團隊的名單也印證了這一點(diǎn)：國際線(xiàn)全球產(chǎn)品副總經(jīng)理Tom Garza曾就職于亞瑟士，而設計中心的技術(shù)顧問(wèn)笹田修同樣曾負責亞瑟士的開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)。

2015年，361°國際線(xiàn)第一代專(zhuān)業(yè)跑鞋Sensation獲選美國權威跑步雜志《跑者世界》最佳性?xún)r(jià)比獎，此后361°又有多款跑鞋成為各大運動(dòng)媒體推薦榜單中的�？�，與之并列的往往是耐克、阿迪達斯、亞瑟士等國際一線(xiàn)品牌。目前，361°國際線(xiàn)已擁有超過(guò)10款跑鞋，可滿(mǎn)足不同需求。

2015年，361°國際線(xiàn)第一代專(zhuān)業(yè)跑鞋Sensation（右下）獲選美國權威跑步雜志《跑者世界》最佳性?xún)r(jià)比獎。

“這些獎可不是找關(guān)系拿的�！倍∥樘柊腴_(kāi)玩笑地說(shuō)，“說(shuō)真的，讓我去拿錢(qián)打廣告和他們拼，我真的拼不過(guò)�！�361°國際線(xiàn)的售價(jià)在100美元至160美元，與國際品牌相比，性?xún)r(jià)比的確是最大賣(mài)點(diǎn)。

但讓國外消費者認可并不是件容易的事。在推廣方式上，361°針對發(fā)達國家市場(chǎng)與發(fā)展中國家采取了不同的手段：在歐洲、美國等發(fā)達國家采用分公司形式，在亞洲則選擇代理模式。

在美國，361°主要借力口碑，比如把產(chǎn)品拿到健身房，給跑步愛(ài)好者免費試穿，以此形成用戶(hù)口碑，借助社交媒體傳播，“我們讓消費者幫我們和其他品牌競爭�！倍∥樘栒f(shuō)。

同時(shí)，361°始終強調專(zhuān)業(yè)感。為此它通過(guò)贊助馬拉松以及一些極限跑步運動(dòng)彰顯產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性，還選擇了美國知名鐵人三項選手Katie Zaferes作為代言人。

美國知名鐵人三項選手Katie Zaferes被361°選為國際線(xiàn)代言人，以強調專(zhuān)業(yè)感。

在這些成熟市場(chǎng)，361°也并非以專(zhuān)賣(mài)店形式存在，而是進(jìn)駐到綜合性的體育用品銷(xiāo)售中心，這同樣是為了避免在推廣期間付出過(guò)多成本，同時(shí)反倒能以小眾品牌的形象凸顯專(zhuān)業(yè)性能，吸引跑步愛(ài)好者，再逐漸向大眾消費者傳遞——對專(zhuān)業(yè)跑鞋來(lái)說(shuō)，這是很務(wù)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)。

而在發(fā)展中國家，361°有些高舉高打的意思。比如，在本屆雅加達亞運會(huì )上，361°以頂級贊助商身份出現，無(wú)論場(chǎng)館內外還是志愿者和裁判所穿的衣服，到處可見(jiàn)361°的logo。

伴隨著(zhù)贊助，產(chǎn)品與銷(xiāo)售渠道也得到開(kāi)拓。亞運會(huì )開(kāi)幕式前，361°與印尼最大的太陽(yáng)百貨在雅加達舉行合作簽約儀式，太陽(yáng)百貨的實(shí)體商店和線(xiàn)上商城將成為361°在印尼市場(chǎng)的獨家產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)渠道。

印尼最大的太陽(yáng)百貨成為361°在印尼市場(chǎng)的獨家經(jīng)銷(xiāo)渠道。

361°對這套打法已頗為熟練。兩年前，它同樣是通過(guò)贊助里約奧運會(huì )進(jìn)入了巴西市場(chǎng)，隨后巴西成為其國際線(xiàn)產(chǎn)品賣(mài)得最好的國家之一。

2016年贊助里約奧運會(huì )幫助361°打開(kāi)了巴西市場(chǎng)。

“做生意，就是要考慮回報�！痹谡麄�(gè)采訪(fǎng)過(guò)程中，丁伍號不下10次提到這句話(huà)。他對于回報有著(zhù)明確的計算，無(wú)論是贊助亞運會(huì )還是奧運會(huì )，品牌與收益都得以“回報”體現。

這種計算同樣體現在整個(gè)國際線(xiàn)的業(yè)務(wù)上。他并沒(méi)有像其他老板一樣說(shuō)出“不計成本投入”之類(lèi)的話(huà)，而是明確表示，“項目投入不是無(wú)限地投，必須要有回報�！�

從2014年設立國際線(xiàn)至今，4年不到的時(shí)間里，361°在巴西、美國、歐洲等海外地區已經(jīng)擁有超過(guò)3000個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，年底將達到4000個(gè)�！扒捌谖覀兲幱谕度腚A段，到2019年預計會(huì )營(yíng)收平衡，之后便會(huì )實(shí)現盈利�！痹诙∥樘柕挠媱澲�，國際線(xiàn)收入未來(lái)將占361°總營(yíng)收的10%以上。

這當然也可以視為給林炳煌設置的目標。但從目前的完成度上看——2017年財報顯示，國際線(xiàn)在總營(yíng)收中的占比僅1.7%，2018年半年報中，國際線(xiàn)在總營(yíng)收中占比1.5%，保持得相對穩定——要達到10%的占比，這條產(chǎn)品線(xiàn)的任務(wù)還比較艱巨。

國內市場(chǎng)此時(shí)也開(kāi)始全面啟動(dòng)。從去年開(kāi)始，361°不斷將國際線(xiàn)的更多產(chǎn)品帶回國內，以期提升產(chǎn)品價(jià)位和品牌形象。目前，國際線(xiàn)產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始在國內店鋪鋪貨，部分鞋款的售價(jià)超過(guò)600元人民幣。對于361°來(lái)說(shuō)，真正的考驗剛剛開(kāi)始。

1986年，丁伍號的岳父、361°創(chuàng )始人丁建通引進(jìn)了第一臺臺灣制鞋機器，帶領(lǐng)企業(yè)進(jìn)入工廠(chǎng)規�；�生產(chǎn)時(shí)代；2003年，丁伍號將原品牌“別克”更名為使用阿拉伯數字的361°，代表著(zhù)與過(guò)去的一次決裂，他改變了晉江家族企業(yè)在管理上的混亂和滯后，并將公司變?yōu)橄愀凵鲜泄�司；而現在，361°又迎來(lái)一個(gè)自我革新的節點(diǎn)，借由國際線(xiàn)產(chǎn)品上探更高端的領(lǐng)域，與一線(xiàn)國際品牌直接競爭。

2018年下半年，隨著(zhù)馬拉松賽事密集上演，361°國際線(xiàn)將以贊助馬拉松以及專(zhuān)業(yè)跑者作為推廣，以期在國內跑步愛(ài)好者群體中贏(yíng)得口碑——這其實(shí)是對它此前在美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手法的復制。

這條新產(chǎn)品線(xiàn)依然需要時(shí)間觀(guān)察，丁伍號也對市場(chǎng)做了足夠的思想準備，“只要產(chǎn)品過(guò)硬，消費者今天不買(mǎi)，明天不買(mǎi)，后天就有可能買(mǎi)了�！�