都市白領(lǐng)簡(jiǎn)寧最近喜提新房。逐漸升級為家居達人的她，有了個(gè)新發(fā)現：不少快時(shí)尚品牌都紛紛推出了fancy的家居線(xiàn)，那些講求高顏值和設計感的小物件和床上用品，還真讓人有種眼前一亮的感覺(jué)。

而盯上家居生意的的除了ZARA HOME、H&M HOME這些老玩家，就連Vero Moda、MJStyle、太平鳥(niǎo)這些曾經(jīng)有些審美“接地氣”的品牌，也迅速趕上了這波跨界家居市場(chǎng)的風(fēng)潮，還畫(huà)風(fēng)大變，個(gè)個(gè)披上了網(wǎng)紅北歐風(fēng)和ins風(fēng)的外衣。

更令她咋舌的是，一年只逛兩次的海瀾之家，也推出了性冷淡的家居線(xiàn)——海瀾優(yōu)選生活館。這門(mén)店看起來(lái)，竟然還讓人有點(diǎn)想逛逛？

不滿(mǎn)足于只做你的衣柜，快時(shí)尚品牌們都想要向年輕人們兜售“生活美學(xué)”。這門(mén)跨界生意為何這么吃香？ta們能走多遠？DT君決定先用數據探探路。

服裝難賣(mài)，床單經(jīng)濟愈發(fā)緊俏？

不論“生活美學(xué)”包裝得多有格調，賣(mài)衣服的改賣(mài)床單，還不是因為老本行不好做了，要尋找新的創(chuàng )收點(diǎn)？

衣服越來(lái)越難賣(mài)，對于快時(shí)尚品牌們來(lái)說(shuō)，早已不是新困境。ZARA和H&M的快時(shí)尚帝國2016年都進(jìn)入了增長(cháng)疲軟期，銷(xiāo)售額增幅逐年下降。曾幾何時(shí)一度引領(lǐng)著(zhù)國內潮流的ONLY、Vero Moda、杰克瓊斯，其母集團綾致集團也在營(yíng)收增長(cháng)低迷的困境里徘徊多時(shí)了。

至于“男人的衣柜”海瀾之家，營(yíng)收增長(cháng)在2014年上市當年達到近50%后逐年下降，進(jìn)入2017年這個(gè)數字僅為5.2%。

相比服裝市場(chǎng)的不景氣，家居消費反而成了一個(gè)充滿(mǎn)機會(huì )的新藍海。

近6年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)家居家裝市場(chǎng)一直保持著(zhù)驚人的高速增長(cháng)，2017年行業(yè)市場(chǎng)規模達到2461.2億。

而互聯(lián)網(wǎng)家居消費的主要人群——成長(cháng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的80、90后正在將對顏值和潮流的追求從“面子”轉向“里子”。通過(guò)不同風(fēng)格的家居元素表達個(gè)性，相比追求炫耀性的物質(zhì)消費，他們如今更希望取悅自我。

在小紅書(shū)上搜索“家居”，你會(huì )收獲5萬(wàn)多條相關(guān)內容。而“高顏值”和“幸福感”總是出現最頻繁的兩個(gè)詞。

（圖片說(shuō)明：小紅書(shū)用戶(hù)們分享的家居相關(guān)內容頻頻提到“高顏值”和“幸福感”。）

對于追求儀式感的新生代家居消費者來(lái)說(shuō)，傳統沉悶的家居風(fēng)格很難討好他們。而天生擁有敏銳潮流嗅覺(jué)的快時(shí)尚品牌，則發(fā)現了自己的機會(huì )。

快時(shí)尚怎么做家居這門(mén)生意？

最早乘上跨界家居這股東風(fēng)的正是快時(shí)尚品牌中的佼佼者ZARA。ZARA的母集團Inditex早在2003年就推出了ZARA Home。當2011年ZARA Home在北京開(kāi)出內地第一家門(mén)店時(shí)，它在全世界的門(mén)店數量已經(jīng)達到310家，毫無(wú)疑問(wèn)，在家居領(lǐng)域里長(cháng)期摸爬滾打，ZARA Home一直都是發(fā)展最成熟也最具知名度的那一個(gè)。

雖然ZARA Home同樣是提供平價(jià)設計，延續了主品牌迅速出貨、頻繁上新的特點(diǎn)，但家居線(xiàn)的畫(huà)風(fēng)顯得更為精致和高級。

相對于ZARA早早耕耘起Home系列，H&M直到2009年才推出了H&M Home，且并未大規模發(fā)展獨立門(mén)店，而是更多以店中店的形式，讓人們在買(mǎi)衣服的同時(shí)順便看看餐具和床單。

2011年之后，不少?lài)鴥确�裝品牌以及Vero Moda開(kāi)始陸續入場(chǎng)。自從無(wú)印良品在國內帶起了一股日系性冷淡的家居潮流，不少品牌推出的家居系列產(chǎn)品都能看到模仿的痕跡。你看，海瀾之家推出的海瀾優(yōu)選生活館，是不是和MUJI的性冷淡畫(huà)風(fēng)有點(diǎn)像？

MJStyle和拉夏貝爾、太平鳥(niǎo)旗下的太平鳥(niǎo)·巢，這幾個(gè)品牌都選擇了保守的小清新風(fēng)格，雖不能說(shuō)有多時(shí)尚和精美，但比起超市里毫無(wú)顏值的玻璃杯還是綽綽有余。

值得一提的是更以設計見(jiàn)長(cháng)的JNBY。Ta并未一味模仿日系性冷淡風(fēng)，而是基于品牌自主設計推出了立足于簡(jiǎn)約風(fēng)格、當季設計元素和手工面料的不同系列家居產(chǎn)品。

不管是從價(jià)位還是時(shí)尚基因來(lái)看，Home系列還是實(shí)力證明了原生品牌親生的血統。ZARA和H&M在家居線(xiàn)上加強了fancy但也不貴的特點(diǎn)，JNBY Home繼承了復古性冷淡的“貴族”美學(xué)風(fēng)格。而海瀾之家旗下的海瀾優(yōu)選雖然改頭換面成了“翻版MUJI”，也還是依靠平價(jià)吸引消費者。

拿床上四件套來(lái)說(shuō)，JNBY HOME首推的是1450元的100支棉質(zhì)產(chǎn)品，海瀾優(yōu)選的四件套雖然只要458元，但同為棉質(zhì)的布料卻只有32支。支數代表了棉紗粗細，支數越高，紗就越細，織成的面料就會(huì )細膩光滑，光澤度就越好。海瀾優(yōu)選的32支床品，質(zhì)量與手感自然無(wú)法與JNBY Home定位更高端的產(chǎn)品相比。

值得一提的是更以設計見(jiàn)長(cháng)的JNBY。Ta并未一味模仿日系性冷淡風(fēng)，而是基于品牌自主設計推出了立足于簡(jiǎn)約風(fēng)格、當季設計元素和手工面料的不同系列家居產(chǎn)品。

不管是從價(jià)位還是時(shí)尚基因來(lái)看，Home系列還是實(shí)力證明了原生品牌親生的血統。ZARA和H&M在家居線(xiàn)上加強了fancy但也不貴的特點(diǎn)，JNBY Home繼承了復古性冷淡的“貴族”美學(xué)風(fēng)格。而海瀾之家旗下的海瀾優(yōu)選雖然改頭換面成了“翻版MUJI”，也還是依靠平價(jià)吸引消費者。

拿床上四件套來(lái)說(shuō)，JNBY HOME首推的是1450元的100支棉質(zhì)產(chǎn)品，海瀾優(yōu)選的四件套雖然只要458元，但同為棉質(zhì)的布料卻只有32支。支數代表了棉紗粗細，支數越高，紗就越細，織成的面料就會(huì )細膩光滑，光澤度就越好。海瀾優(yōu)選的32支床品，質(zhì)量與手感自然無(wú)法與JNBY Home定位更高端的產(chǎn)品相比。

北京和上海仍然是得到最多垂青的城市。在北京總計10家門(mén)店的領(lǐng)跑下，各品牌家居系列門(mén)店在華北地區的分布數量也十分可觀(guān)。

而在華東地區，除了上海，寧波、南京、杭州等城市也各領(lǐng)風(fēng)騷。值得一提的是，寧波雖在數量上與上海持平，但主要歸功于太平鳥(niǎo)對“大本營(yíng)”的青睞。寧波的8家時(shí)尚品牌家居門(mén)店中，7家都是太平鳥(niǎo)旗下的太平鳥(niǎo)·巢。

華南、西南的時(shí)尚品牌家居門(mén)店集中在深圳、廣州、成都。中西部地區主要是Vero Moda旗下家居品牌nordic by nature和JNBY HOME的地盤(pán)。除了幾個(gè)省會(huì )城市擁有一定數量的店鋪，零散在三線(xiàn)城市里的家居店也給中西部在這場(chǎng)角逐里增添了幾分存在感。

服裝跨界家居，真是一門(mén)好生意嗎？

這些服裝品牌在家居生意上的野心不小，在品牌傳播上也鉚足了勁：ZARA Home連年在天貓的超級品牌日緊跟新零售進(jìn)行花樣品牌營(yíng)銷(xiāo)，JNBY Home和太平鳥(niǎo)·巢與酒店民宿合作推出自家的主題房間，海瀾優(yōu)選還請來(lái)孟非代言“優(yōu)選式”生活美學(xué)……

當大家都要卷起袖子在家居行業(yè)干出一番大事業(yè)，卻不能忽略龐大的家居行業(yè)里龍爭虎斗的競爭格局。

且不說(shuō)耕耘多年的老前輩宜家、MUJI，日系陣營(yíng)近年又添一名經(jīng)驗老道、實(shí)力強勁的選手NITORI。NITORI雖然在2014年才進(jìn)入中國市場(chǎng)，但1972年創(chuàng )立至今，在日本家喻戶(hù)曉的它甚至比宜家更受歡迎。當NITORI上海旗艦店在去年入駐上海徐家匯，開(kāi)業(yè)時(shí)期的排隊長(cháng)龍讓它看起來(lái)更像一家網(wǎng)紅店。

盯上中國家居市場(chǎng)的還有美國E&E集團，旗下的整體家居品牌Harbor House和TAO都在中國發(fā)展的不錯。E&E集團又于2016年在中國市場(chǎng)推出了快時(shí)尚家居品牌INK IVY，與ZARA Home、H&M Home爭搶市場(chǎng)。

除此之外，賣(mài)花的野獸派也插手家居市場(chǎng)推出Beast Home，與家居生活聯(lián)系更緊密的家具品牌更不能袖手旁觀(guān)。北歐紅牌HAY和國產(chǎn)新星造作都在大力發(fā)展各種家居軟裝產(chǎn)品。

除了這些知名品牌，還有淘寶上數不清的各種家居小店和淘品牌，都在爭搶著(zhù)愛(ài)在家居裝飾上搞事情的年輕人。

電商巨頭“親自下場(chǎng)”，也讓競爭變得更激烈。自從網(wǎng)易嚴選在2016年推出迅速打開(kāi)市場(chǎng)，第二年我們就看到了淘寶心選和小米有品。當ta們紛紛布局線(xiàn)下門(mén)店，搭建時(shí)下熱門(mén)的場(chǎng)景消費，海瀾優(yōu)選們可施展的空間可能更加狹小。

這樣看起來(lái)，服裝品牌想在家居市場(chǎng)中站穩腳跟，也并不那么容易。

隨著(zhù)越來(lái)越多品牌進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)競爭也日趨激烈。面對多而雜的家居品類(lèi)，快時(shí)尚和服裝品牌們在供應鏈、原材料和倉庫管理等方面勢必也面臨不少挑戰。進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)或許不難，如何將生意長(cháng)久做下去，卻是一道不小的難題。

DT君發(fā)現，ZARA Home在2016年之前的銷(xiāo)售額增長(cháng)的確十分強勁，2014、2015年連續兩年都保持了超過(guò)20%的增長(cháng)率，遠遠高于Inditex集團總銷(xiāo)售額的增長(cháng)速度。然而進(jìn)入2016年，ZARA Home的銷(xiāo)售額增長(cháng)開(kāi)始下降。2017年的銷(xiāo)售額增長(cháng)跌至7.2%，甚至不及集團銷(xiāo)售額8.6%的增長(cháng)速度。難道，床單經(jīng)濟已經(jīng)開(kāi)始漸漸不靈了？

服裝品牌進(jìn)軍家居市場(chǎng)到底是不是門(mén)好生意，你怎么看？