在品牌蹭熱點(diǎn)這件事上，永遠不缺少打破次元壁的合作——雅詩(shī)蘭黛居然和當紅的rap歌手PG One合作拍了唇膏廣告。這多少有點(diǎn)讓人意外，因為雅詩(shī)蘭黛這個(gè)檔次的品牌在選擇明星合作時(shí)通常會(huì )非常謹慎，而且選擇男明星為口紅拍廣告，在中國文化上算得上一次相當大膽突破。

在廣告下方，一群粉絲激動(dòng)著(zhù)要搶口紅，不過(guò)也有人表示，PG One的“人設有點(diǎn)崩塌”。

雅詩(shī)蘭黛PG One廣告

在這種追流量網(wǎng)紅的代言中，最常見(jiàn)的是爭議就是明星和品牌之間是否匹配掐架，有網(wǎng)友表示這種蹭熱點(diǎn)的方式“拉低品牌檔次”。但這次廣告合作中引發(fā)的最激烈的吐槽，居然是雅詩(shī)蘭黛的官微在文案中使用的“萬(wàn)磁王”一詞：萬(wàn)磁王（Magneto）原本是漫威《X戰警》中的人物，其中文名稱(chēng)已經(jīng)被注冊了版權。品牌想要用PG One“萬(wàn)磁王”的昵稱(chēng)討好粉絲，但這個(gè)不夠謹慎的商業(yè)宣傳，有侵犯迪士尼、漫威等版權方權利的風(fēng)險。

侵權爭議

萬(wàn)磁王的版權問(wèn)題

你很難想象雅詩(shī)蘭黛會(huì )犯這種低級的錯誤。在持續的爭議中，品牌方是否會(huì )做出解釋暫且不得而知。但從近年來(lái)大牌選擇明星合作這件事上，你能觀(guān)察到的明顯趨勢是，過(guò)去的謹慎作風(fēng)正在中國市場(chǎng)不斷動(dòng)搖。

按照通常的理解，品牌通過(guò)明星本身的影響力達到曝光，明星也借助品牌光環(huán)來(lái)增加人氣。大牌在選擇明星時(shí)的考慮，重要的是看明星本人是否和品牌調性契合，這樣才能發(fā)揮明星的最大商業(yè)價(jià)值，帶來(lái)更多的利益。大牌選擇代言人，往往會(huì )提前半年到一年進(jìn)入觀(guān)察期，從個(gè)人形象、商業(yè)價(jià)值和其他代言等多個(gè)方面仔細衡量。

但在粉絲經(jīng)濟火爆的中國市場(chǎng)，這一切都在發(fā)生改變。品牌越來(lái)越需要追趕年輕人群的喜好和審美，從熱門(mén)IP大劇的主演、小鮮肉到流量女王、潛力新星，品牌紛紛以合適的代言人討好年輕消費者。

由于商業(yè)排他性可選擇的女明星范圍越來(lái)越少，男明星正在擠入護膚品甚至彩妝領(lǐng)域。品牌過(guò)去選擇代言人，是希望消費者產(chǎn)生“我想成為這樣的女性和理想自我”的潛意識，而現在卻變成“我老公強烈安利”這樣的邏輯。于是SK-II找來(lái)霍建華，李易峰成為Olay玉蘭油大中華區代言人，嬌蘭簽下了楊洋，而美寶蓮除了簽下陳偉霆，還把吳亦凡變成了首席藝術(shù)官，跨界設計了一款限量氣墊霜……

當然，大牌們應對越來(lái)越多明星的方式是，給不同的合作按照密切程度劃分三六九等，諸如全球代言人、某區代言人、品牌大使、品牌摯友、廣告合作等等。雅詩(shī)蘭黛在2015年宣布其全球代言人由Kendall Jenner擔任，今年以來(lái)，楊冪擔任了亞太區品牌代言人，另外還有中國區品牌形象大使王凱、中國區彩妝大使唐嫣、以及紅石榴系列品牌大使宋茜等。

而這也給及時(shí)地跟進(jìn)熱度留有余地，可以肯定的是，PG One的這次合作并沒(méi)有達到代言人的級別，只是一次廣告合作。

從整個(gè)商業(yè)環(huán)境和市場(chǎng)來(lái)看，你不難理解為什么雅詩(shī)蘭黛這樣的品牌，正在和快消品牌一樣變得越來(lái)越接地氣。盡管在中國市場(chǎng)上，大牌有長(cháng)期積累的口碑和知名度，卻同樣面臨品牌老化問(wèn)題。雅詩(shī)蘭黛首席執行官Fabrizio Freda最近在采訪(fǎng)中明確表示，千禧一代是助長(cháng)銷(xiāo)量的主要力量，而擴大數字化業(yè)務(wù)、在社交媒體上吸引年輕人，成為整個(gè)集團未來(lái)重要的市場(chǎng)策略。