熱愛(ài)運動(dòng)的人在變多，人們愿意花在體育用品與裝備上的支出也在增加。

根據經(jīng)濟學(xué)人企業(yè)網(wǎng)絡(luò )組織（ECN）今年五月發(fā)布的研究報告《中國開(kāi)賽：崛起中的中國體育健身產(chǎn)業(yè)》，中國積極從事體育活動(dòng)的人口高達4.34億，2016年中國的體育健身市場(chǎng)規模接近1.5萬(wàn)億人民幣（合2170億美元），其中體育產(chǎn)品和裝備的消費占了近70%。

在這個(gè)大背景下，法國運動(dòng)零售商迪卡儂的全球營(yíng)收也連年上漲，去年錄得100億歐元的營(yíng)收，增長(cháng)12%。其中，中國市場(chǎng)的增長(cháng)為全球業(yè)績(jì)上漲做出了很大貢獻。

迪卡儂官方指出，在2016年，公司國際市場(chǎng)業(yè)務(wù)占總體營(yíng)收67%的份額。期間，迪卡儂在全球新增了164個(gè)門(mén)店，并新進(jìn)入了5個(gè)國家市場(chǎng)，包括墨西哥、科特迪瓦、馬來(lái)西亞、新加坡以及斯洛文尼亞。至此，公司已在全球28個(gè)國家開(kāi)展業(yè)務(wù)，總共擁有1176個(gè)門(mén)店。

從數據上看，法國依然是迪卡儂最大的零售市場(chǎng)，全國共有300多個(gè)門(mén)店，而中國是第二大市場(chǎng)，共有230個(gè)門(mén)店，三年內店鋪數翻了一番。

迪卡儂在中國的投資不僅限于門(mén)店數量的拓展。9月初，位于上海浦東新區外高橋自貿區的迪卡儂大中華區新總部“China Lab”正式亮相。這是一個(gè)綜合體，包括迪卡儂亞洲首家體驗店、健身房、運動(dòng)場(chǎng)和辦公區域。

迪卡儂亞洲首家體驗店到底有何不同？

對于迪卡儂來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下體驗是零售差異性的體現。

它的亞洲第一家體驗店位于上海浦東迪卡儂新總部China Lab的第一、二層，總面積超過(guò)5500平方米。體驗店采用場(chǎng)景化陳列，還設有VR設備、防水測試玻璃房等設備，讓顧客在店內體驗真實(shí)的運動(dòng)場(chǎng)景。

比如，在店內的騎馬機上，顧客可以體驗模擬騎馬，測試馬鞍的舒適程度；體驗店內設有不同地形的場(chǎng)地，方便顧客對鞋子的性能進(jìn)行測試；店內的VR設備可以讓顧客模擬露營(yíng)的體驗；戶(hù)外的新手還能在店內體驗公路騎行。

迪卡儂體驗店內的騎馬機、地形、VR露營(yíng)模擬、公路騎行

店內還有不同類(lèi)型的玻璃房，讓顧客對衣服或帳篷的防水性能進(jìn)行測試。

迪卡儂體驗店內的防水測試玻璃房

在迪卡儂體驗店內，有30%的面積被用來(lái)設置20多項運動(dòng)的體驗區。體驗區的作用不僅僅是讓顧客測試產(chǎn)品的性能，更重要的是讓更多運動(dòng)愛(ài)好者嘗試新的運動(dòng)種類(lèi)，讓消費者有機會(huì )嘗試更多運動(dòng)類(lèi)型。通過(guò)店內的VR等設備，或許一個(gè)跑步愛(ài)好者，在逛過(guò)迪卡儂后會(huì )開(kāi)始嘗試公路騎行。

在體驗店一層的中間區域，還設有創(chuàng )新產(chǎn)品展示區，讓顧客了解迪卡儂最新的黑科技。

創(chuàng )新產(chǎn)品區

另外，這間體驗店內的產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現了100%RFID覆蓋，用戶(hù)可以通過(guò)無(wú)人收銀臺自助購物。

RFID系統的運用對于迪卡儂集團未來(lái)逐步實(shí)現智能無(wú)人盤(pán)點(diǎn)、物流自動(dòng)配貨、生產(chǎn)物流鏈條自動(dòng)防損等功能有著(zhù)重要作用。在迪卡儂的計劃中，未來(lái)還將上線(xiàn)RFID智能試衣間，用戶(hù)可以在試衣間中掃碼了解產(chǎn)品信息，并在成像中更換所試產(chǎn)品的顏色。據了解，目前整個(gè)迪卡儂集團的RFID系統覆蓋率已經(jīng)達到85%，2018年將實(shí)現RFID系統全覆蓋。

值得一提的是，在體驗店里，所有的員工都是迪卡儂自主品牌的產(chǎn)品設計師和研發(fā)人員，他們同時(shí)負責門(mén)店服務(wù)和產(chǎn)品研發(fā)管理。在體驗店內，隨處可見(jiàn)的“co-work table”可以讓研發(fā)人員在店內辦公，真正在用戶(hù)中測試產(chǎn)品的性能。

讓運動(dòng)與工作融為一體

China Lab的構想可以追溯到2008年，但由于政策與上海的土地資源等客觀(guān)現實(shí)的約束，直到2013年該項目才正式確定落地上海浦東新區。出于成本的考慮，新總部的體驗店是買(mǎi)地自建的項目，而辦公樓是租賃的。

迪卡儂顯然不只想做一家大型的一站式運動(dòng)超市，China Lab還包括了位于一二三層、面積超過(guò)4000平方米的亞洲首家迪卡儂健身中心，以及占地逾10000平方米的戶(hù)外運動(dòng)場(chǎng)。

亞洲首家迪卡儂健身中心

戶(hù)外運動(dòng)場(chǎng)不僅對市民開(kāi)放，也能滿(mǎn)足迪卡儂的研發(fā)人員對產(chǎn)品進(jìn)行測試的需要。

迪卡儂室外運動(dòng)場(chǎng)航拍

而員工的辦公場(chǎng)所則包攬了四至十一層，有趣的是，在迪卡儂總部，每一位員工都沒(méi)有固定的座位，可能今天在四樓辦公，明天就去了六層。

China Lab中的辦公區

在China Lab中，還有專(zhuān)門(mén)的攝影棚，用來(lái)拍攝各種產(chǎn)品圖和視頻。據迪卡儂方面介紹，產(chǎn)品的模特80%都是迪卡儂的員工，他們希望自己的員工出現在視頻里，同時(shí)更多地嘗試他們所推出的新產(chǎn)品。

新總部China Lab將是迪卡儂企業(yè)文化和產(chǎn)品的綜合展示，整個(gè)研發(fā)、設計、生產(chǎn)、物流、零售的產(chǎn)業(yè)鏈被集中到了一起�！耙郧拔覀儠�(huì )邀請合作方去法國總部參觀(guān)， 讓他們了解迪卡儂是一家什么樣的公司�，F在不需要了。在中國上海，我們就能讓他們體驗到原汁原味的(全產(chǎn)業(yè)鏈)整合能力�！� 迪卡儂大中華區發(fā)展中心副總汪漪表示。

迪卡儂中國進(jìn)入高速增長(cháng)

2003年就進(jìn)入中國市場(chǎng)的迪卡儂從過(guò)去幾年里進(jìn)入了一輪高速發(fā)展期，不斷加快在中國開(kāi)店的腳步，并且越來(lái)越多地將注意力轉向中西部與三四線(xiàn)城市。

2003年，迪卡儂將大中華區總部由香港遷至上海浦東，并在上�；�木路開(kāi)了大中華區第一家迪卡儂概念商場(chǎng)。最開(kāi)始，迪卡儂在中國擴張的腳步并不快，到2011年它在全國范圍內僅有34家店。12年以后迪卡儂開(kāi)店的腳步在加快，2014年11月，迪卡儂在中國的門(mén)店數達到100家，同時(shí)，迪卡儂開(kāi)始向中國二三四線(xiàn)城市下沉。截至2017年8月底，迪卡儂在中國的門(mén)店數已經(jīng)有230家，覆蓋了全國近90個(gè)城市。

雖然電商也發(fā)展不錯，但迪卡儂大中華區總裁張玥透露，目前中國地區線(xiàn)上銷(xiāo)量占總銷(xiāo)量不到10%，也就是說(shuō)，不論發(fā)展重心還是實(shí)際銷(xiāo)量都還是集中在線(xiàn)下�！熬�(xiàn)下體驗是根基，線(xiàn)上是驅動(dòng)。新零售真正的市場(chǎng)在線(xiàn)下�！睆埆h說(shuō)。

自2010年入駐天貓旗艦店、2013年上線(xiàn)自己的官方網(wǎng)站以來(lái)，目前在迪卡儂天貓旗艦店已有400余萬(wàn)粉絲。迪卡儂告訴36氪，目前線(xiàn)上渠道累計接待訪(fǎng)客超6300萬(wàn)，約2/3的用戶(hù)會(huì )進(jìn)行復購，2014年至2016年線(xiàn)上平均增長(cháng)率超過(guò)40%。迪卡儂還根據線(xiàn)上銷(xiāo)售數據做開(kāi)店選址決策，在銷(xiāo)售高居前列的城市率先開(kāi)出了線(xiàn)下店。

西部與三四線(xiàn)城市已經(jīng)越來(lái)越成為迪卡儂在中國地區增長(cháng)的巨大動(dòng)力。比如去年8月開(kāi)張的迪卡儂烏魯木齊店，銷(xiāo)售情況就大為超出預期，除了前期電商就銷(xiāo)售火爆的山地運動(dòng)、滑雪運動(dòng)產(chǎn)品外，跑步、步行、室內健身，甚至水上運動(dòng)如游泳、潛水等各類(lèi)運動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量都很好。

除了運動(dòng)消費人群規模龐大以外，高性?xún)r(jià)比路線(xiàn)是迪卡儂在中國，尤其是新進(jìn)入的三四線(xiàn)城市無(wú)往不利的原因之一，在門(mén)店內隨處可見(jiàn)不到30元的泳褲、泳衣，幾十元的運動(dòng)內衣，百元左右的沖鋒衣，有的定價(jià)甚至低于某些三四線(xiàn)城市當地的批發(fā)市場(chǎng)。

此外，對于基礎設施相對落后、商業(yè)沒(méi)那么發(fā)達的三四線(xiàn)城市來(lái)說(shuō)，迪卡儂的商品覆蓋運動(dòng)類(lèi)型更為豐富，里面的東西不僅不算貴，還經(jīng)常能以相對低價(jià)淘到浮潛面罩、釣魚(yú)竿、馬鞍等相對小眾的運動(dòng)裝備。