鑒于集團同名品牌Gap和Banana Republic經(jīng)過(guò)長(cháng)期的改革之后表現仍然低迷，在上周的高盛零售大會(huì )上，Gap集團首席執行官Art Peck宣布了一系列轉型策略，旨在振興Gap集團及旗下的Old Navy、Athleta和小型的奢侈品零售商Intermix。

另外，這項計劃還包括投放7.5億美元以促進(jìn)電子商務(wù)和移動(dòng)技術(shù)發(fā)展、關(guān)閉200家業(yè)績(jì)不佳的Gap和Banana Republic門(mén)店、開(kāi)設270家Athleta、Old Navy門(mén)店以及用于銷(xiāo)售折扣款式的Gap和Banana Republic工廠(chǎng)店。

Old Navy的宗旨是為每位家庭成員提供時(shí)尚購物的樂(lè )趣

在2017年第二季度財報中，Gap集團旗下的全價(jià)服飾品牌Gap和Banana Republic的同比銷(xiāo)售額分別下降了1％和5％。和同為Gap集團旗下針對家庭型顧客、主打加州風(fēng)的Old Navy相比，Gap和Banana Republic缺乏一個(gè)清晰的品牌策略。除此之外，乏善可陳的設計和缺乏一致的促銷(xiāo)周期而導致的客戶(hù)流失也是其業(yè)績(jì)下降的主要原因。

盡管Old Navy仍然是該集團中的強勢品牌，并在未來(lái)幾年有望達到100億美元的銷(xiāo)售目標，作為Gap集團旗下業(yè)績(jì)表現最好的運動(dòng)服裝品牌，Athleta正逐漸變?yōu)樵摷瘓F的發(fā)展重點(diǎn)。

Peck稱(chēng)：“自2012年以來(lái)，該品牌每年增長(cháng)25％，超過(guò)整個(gè)運動(dòng)休閑市場(chǎng)的平均增長(cháng)值�！苯刂�2016年，整個(gè)運動(dòng)休閑產(chǎn)業(yè)估值已達到了459億美元，比2015年增加了11％。不過(guò)，根據NPD集團分析師Matt Powell的說(shuō)法，由于競爭激烈，這一上升趨勢在2017年有下滑的勢頭。

Perk將Athleta的成功歸功于品牌上市速度的提升———新款式在不到六周的時(shí)間就可以通過(guò)生產(chǎn)階段進(jìn)入商店，比起依靠批發(fā)商、需要在產(chǎn)品銷(xiāo)售前六個(gè)月就投入生產(chǎn)的品牌快多了�？s短生產(chǎn)周期這對于需要加快步調以適應客戶(hù)行為并與快速時(shí)尚公司競爭來(lái)說(shuō)大有裨益。Peck聲稱(chēng)，Old Navy的生產(chǎn)周期也將縮減到六至十五周，因為擁有靈活的流水線(xiàn)就意味著(zhù)更快地占據市場(chǎng)份額。

同時(shí)，Gap還希望通過(guò)提高數字化能力和跨品牌之間的整合，比如給出消費者們關(guān)于全線(xiàn)品牌購買(mǎi)建議、打通全線(xiàn)品牌的線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道來(lái)留住忠誠客戶(hù)，因為這些客戶(hù)的消費幾乎是單次性消費客戶(hù)的十倍以上。

“The Power of She”

在競爭變得日益激烈的運動(dòng)服市場(chǎng)上，Athleta還致力于發(fā)展女子運動(dòng)服飾。去年4月份，品牌推出了一個(gè)全新的針對6-14歲女孩的產(chǎn)品線(xiàn)。此外，他們還曾推出過(guò)一個(gè)名為“The Power of She”的女權營(yíng)銷(xiāo)廣告，旨在提升品牌形象，增強核心消費者的忠誠度。

NBA球星凱文·樂(lè )福（Kevin Love）為Banana Republic拍攝廣告大片

但Gap也并沒(méi)有想要Athleta獨占運動(dòng)服飾市場(chǎng)這塊蛋糕。早在去年，Banana Republic就邀請了NBA球星凱文·樂(lè )福（Kevin Love）來(lái)?yè)�任首個(gè)品牌運動(dòng)大使。與此同時(shí)，Gap和Old Navy的運動(dòng)服裝產(chǎn)量也在迎合市場(chǎng)需求而不斷增長(cháng)。

在2008年收購Athleta時(shí)，Gap期望通過(guò)它來(lái)大舉進(jìn)軍運動(dòng)市場(chǎng)，為Gap集團業(yè)績(jì)助力。如今，Athleta強勁的業(yè)績(jì)算是為Gap打了一劑強心針。那么，要實(shí)現10億美元的銷(xiāo)售規模也許只是時(shí)間問(wèn)題。