上任4個(gè)多月，屈臣氏中國署理行政總裁高宏達開(kāi)始轉變策略：從快速開(kāi)設新店到門(mén)店升級及產(chǎn)品更新迭代。

今年4月，屈臣氏在上海陸家嘴正大廣場(chǎng)開(kāi)設中國區第3000家店，有別于以往傳統門(mén)店，新店定位“潮流店”。此時(shí)高宏達剛剛履新。

過(guò)去，屈臣氏強調門(mén)店標準化和模式化；今年，新開(kāi)店鋪的差異化、個(gè)性化更加明星，這種改變不僅體現在裝潢設計、品牌結構調整上，還設置了AR試妝及皮膚測試區域，意在增強顧客的互動(dòng)、新鮮感。

在廣州、武漢等一二線(xiàn)城市，屈臣氏不少店鋪已投入改造。曾經(jīng)，其內地市場(chǎng)擴張速度堪稱(chēng)瘋狂，從2007年的300家店發(fā)展至今天的3000多家。

此前，高宏達曾任屈臣氏馬來(lái)西亞董事總經(jīng)理，任職6年間創(chuàng )下利潤增長(cháng)三倍。自2016年起，他調任屈臣氏中國擔任首席運營(yíng)總監，規劃并實(shí)施中國市場(chǎng)線(xiàn)下、線(xiàn)上新策略。

作為新上任的中國區一把手，高宏達接受21世紀經(jīng)濟報道記者獨家專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示，“在中國，速度即一切�！卑l(fā)展電商、調整產(chǎn)品、升級結構，這家老牌美妝零售店變革的決心可見(jiàn)一斑。

門(mén)店升級

不少80、90后女性，通過(guò)屈臣氏，首次接觸彩妝、護膚品。

屈臣氏誕生于1828年，當時(shí)名為廣東大藥房，主營(yíng)進(jìn)口或者本地醫藥、個(gè)護產(chǎn)品，1841年南下創(chuàng )辦香港大藥房，后更名為屈臣氏。

作為全球最大個(gè)人護理用品商店，屈臣氏商品涵蓋護膚品、食品、醫藥保健品，目前在24個(gè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)超過(guò)13300家商店，在中國內地438個(gè)城市擁有超過(guò)3000家店鋪和逾6000萬(wàn)名會(huì )員。

8月17日，屈臣氏母公司長(cháng)江和記實(shí)業(yè)有限公司（00001.HK）發(fā)布2017年中報，屈臣氏中國區上半年營(yíng)業(yè)收入106.15億港元，同比下降6.2%。公司方面表示，業(yè)績(jì)受人民幣貶值5%和新店鋪成熟期延長(cháng)影響，但同比店鋪銷(xiāo)售額跌幅已較2016年全年的-10.1%有所好轉。

中國區的毛利下滑、增速放緩，這是近年來(lái)擺在屈臣氏面前的難題。作為正式擔任中國區署理行政總裁后首次公開(kāi)發(fā)聲，高宏達受訪(fǎng)時(shí)略顯謹慎�！斑^(guò)去幾年我們面臨很多挑戰，但2017年上半年財報數據還是令人滿(mǎn)意的，中國區毛利率增加了21%�！�

美妝市場(chǎng)早已一片紅海，屈臣氏在內地也從不缺乏競爭對手。前有電商、海淘，后有萬(wàn)寧、嬌蘭佳人、康是美等化妝品連鎖門(mén)店。

對此，屈臣氏變革第一步是門(mén)店結構調整。高宏達透露，內地門(mén)店正在施行店鋪分級，像上海等一線(xiàn)城市的高端店鋪，會(huì )讓出更多空間提供購物體驗�！霸谧钚碌某绷鞯昀�，屈臣氏推出了兩項有趣服務(wù)，分別是‘Style Me來(lái)彩我’和‘Skin Test來(lái)試我’。前者借助AR技術(shù)推出的‘虛擬試妝’；后者通過(guò)專(zhuān)業(yè)分析，為顧客分析皮膚狀態(tài)并予以專(zhuān)業(yè)護膚指導�！�

除了體驗升級，門(mén)店分級還體現在品類(lèi)差異化。高宏達表示，屈臣氏未來(lái)會(huì )不斷引進(jìn)進(jìn)口爆品，如韓國人氣品牌CLIO、臺灣藥妝王牌DR.WU等“網(wǎng)紅爆品”。彩妝區產(chǎn)品線(xiàn)更加豐富外，屈臣氏還前所未有地賣(mài)起了香水。

發(fā)力新零售

隨著(zhù)電商滲透人們生活，線(xiàn)上已成為美妝個(gè)護行業(yè)發(fā)展的核心驅動(dòng)力。天貓美妝發(fā)布的《2017中國美妝個(gè)護消費趨勢報告》顯示，八成美妝個(gè)護品牌在中國線(xiàn)上渠道占比已超過(guò)10%。

傳統品牌布局線(xiàn)上通常分三步：數字化營(yíng)銷(xiāo)轉型、開(kāi)展電商業(yè)務(wù)、探索線(xiàn)上線(xiàn)下新零售。去年以來(lái)，線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的“新零售”概念火熱，在高宏達看來(lái)，新零售沒(méi)有明確定義，對屈臣氏來(lái)說(shuō)，新零售就是提供全渠道覆蓋。

今年年初，屈臣氏上線(xiàn)APP“萵筍”，定位為年輕人的美妝問(wèn)答購物平臺。同時(shí)在線(xiàn)上推出“門(mén)店自提”和“閃電送”，顧客可通過(guò)APP線(xiàn)上下單并到指定門(mén)店自提取貨，或選擇“閃電送”4小時(shí)內送貨到家。

“現代消費者擁有多渠道消費選擇，電商成長(cháng)迅速，但很多消費者喜歡到實(shí)體店體驗。只要是消費者有需求的渠道，我們都會(huì )去完善�！备吆赀_說(shuō)。

在多渠道電商沖擊之下，品牌老化是屈臣氏的痛點(diǎn)之一。近年來(lái)歐美、日韓品牌大量涌入，但受制于傳統采購系統，屈臣氏在新品上市的時(shí)間上不如以往明顯。

90后的白領(lǐng)鐘小姐曾是屈臣氏的�？�，但她表示現在去的頻率遠不如以前了�！扒�臣氏特色商品占比不高，即便和其他品牌合作的限量款，也無(wú)非是雨傘、擺件、毛巾之類(lèi)的日用品�？煜�品價(jià)格優(yōu)勢不明顯，大部分在電商節上因價(jià)格優(yōu)惠就成批購入，單買(mǎi)的比較少�！�

至于屈臣氏引以為傲的美妝產(chǎn)品，鐘小姐認為，屈臣氏引進(jìn)新品的速度不快，推廣力度也不大，“比較出名的日韓彩妝現在一般會(huì )找代購，或去專(zhuān)柜購買(mǎi)，通常還會(huì )送一堆試用小樣�！�

如何突破上新瓶頸，“就目前反饋來(lái)看，我們是最值得供應商信賴(lài)的渠道。另外，3000家實(shí)體店能夠提供完整的體驗銷(xiāo)售渠道，這是其他競爭對手不具備的�！�

高宏達還表示，屈臣氏一大優(yōu)勢體現在銷(xiāo)售管理方面，這包括管理一致性和物料標準化，總部下達的要求會(huì )在店鋪執行得非常到位。對供應商來(lái)說(shuō)，這也是屈臣氏極具競爭性的優(yōu)勢。

對于未來(lái)發(fā)展，高宏達說(shuō)，希望屈臣氏能成為時(shí)尚潮流的代名詞，提升三個(gè)“度”：適應大環(huán)境的速度，增強潮流的敏感度，加深消費者的粘度。