兩位消費者 Tressa Gattinella 和 Kristin Lengyel 于去年 7 月份在曼哈頓聯(lián)邦法院起訴 Michael Kors 使用虛假“廠(chǎng)商零售價(jià)”來(lái)誘導消費者購買(mǎi)。所謂“廠(chǎng)商零售價(jià)”會(huì )比正常價(jià)格高，導致消費者會(huì )認為“買(mǎi)到價(jià)格比原價(jià)低，進(jìn)而在心理上認為得到了更多的折扣”。然而，這個(gè)“廠(chǎng)商零售價(jià)”是專(zhuān)供折扣商城 outlet 的，在直營(yíng)店中從來(lái)沒(méi)有以所謂“廠(chǎng)商零售價(jià)”出售過(guò)產(chǎn)品。
在輕奢唱衰消息頻繁的當口，Michael Kors 又爆出負面新聞。除了頻繁打折，在消費者中失去口碑外，這次是因為價(jià)格欺詐案件被訴。
兩位消費者 Tressa Gattinella 和 Kristin Lengyel 于去年 7 月份在曼哈頓聯(lián)邦法院起訴 Michael Kors 使用虛假“廠(chǎng)商零售價(jià)”來(lái)誘導消費者購買(mǎi)。所謂“廠(chǎng)商零售價(jià)”會(huì )比正常價(jià)格高，導致消費者會(huì )認為“買(mǎi)到價(jià)格比原價(jià)低，進(jìn)而在心理上認為得到了更多的折扣”。然而，這個(gè)“廠(chǎng)商零售價(jià)”是專(zhuān)供折扣商城 outlet 的，在直營(yíng)店中從來(lái)沒(méi)有以所謂“廠(chǎng)商零售價(jià)”出售過(guò)產(chǎn)品。
目前本案以 488 萬(wàn)美元的賠償結案，并且品牌方承諾將“廠(chǎng)商零售價(jià)”（Manufacturer's suggested retail prices，簡(jiǎn)稱(chēng) MSRP）標簽改成“價(jià)值”（value）標簽。
半個(gè)月前，Michael Kors 發(fā)布 2014 財年第四季度財報。截至 3 月 28 日的前 3 個(gè)月，該品牌創(chuàng )下 2011 年上市以來(lái)最慢的銷(xiāo)售增速。第 4 季度集團僅有 17.8％ 的銷(xiāo)售額增長(cháng)，較過(guò)去 13 個(gè)季度最高 74.4% 的增長(cháng)大幅放緩。第 4 季度，同門(mén)店銷(xiāo)售額下降 5.8% ，北美市場(chǎng)同門(mén)店銷(xiāo)售額下降 6.7％ 。隨后，Michael Kors 的股票應聲下跌 25% ，與幾個(gè)月前的 97.6 美元的歷史高價(jià)相比，其股價(jià)下跌了 50% ，也跌到了 2012 年 11 月份以來(lái)的最低點(diǎn)。
再往前半個(gè)月，Michael Kors 因為股價(jià)大跌，被摩根斯坦利的分析員從“最理想投資名單”上剔除。我們也報道過(guò)輕奢品牌無(wú)休止打折造成市場(chǎng)混亂，失去品牌價(jià)值。
在過(guò)去 12 個(gè)月，Michael Kors 全球新增 121 家門(mén)店，并預計將繼續開(kāi)設更多新店，如果公司沒(méi)有充分準備，那么它將面臨過(guò)度曝光的危機。誠然，過(guò)度打折、過(guò)度開(kāi)店和“價(jià)格欺詐”案背后是品牌難以為繼的持續增長(cháng)壓力，不過(guò)從長(cháng)期發(fā)展的角度來(lái)看，這些追求短期效益的行為無(wú)疑需要更加謹慎。
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