GAP集團近年來(lái)的日子不太好過(guò)。從2015年開(kāi)始，它的銷(xiāo)售額連續7個(gè)季度下滑，在最新公布的2017第二季度財報中，集團營(yíng)業(yè)額同比下降了0.6%；同時(shí)，核心品牌GAP同店銷(xiāo)售額則延續下跌趨勢，錄得1%的跌幅。GAP品牌這兩年一直在滿(mǎn)世界關(guān)店，2015年到2017年之間，在業(yè)務(wù)占比高達79%的北美市場(chǎng)、亞洲的日本等地關(guān)閉數百家店鋪，這個(gè)月還宣布要退出澳大利亞市場(chǎng)并關(guān)閉在澳所有門(mén)店。目前GAP集團在亞洲的業(yè)務(wù)占比僅為8%。

不過(guò)，在全球范圍內關(guān)店的同時(shí)，GAP卻越發(fā)重視中國市場(chǎng)，集團CEO Art Peck在2016年答投資人問(wèn)時(shí)就表示要在中國新開(kāi)40家店鋪，并開(kāi)始將目光瞄準到二、三線(xiàn)城市。新的40家店鋪目前推進(jìn)情況不知，不過(guò)GAP大中華區最大旗艦店已于8月25日開(kāi)業(yè)。

在上海南京西路地鐵口處的GAP新旗艦店

新旗艦店位于上海南京西路863號、即南京西路地鐵口處，占地達1908平米，是目前為止GAP在中國開(kāi)的最大旗艦店，門(mén)店分為兩層，一樓主要是男女裝，二樓則是童裝和“gap body”家居系列，在商品滿(mǎn)檔的店內，還余有不少的休息空間，包括手機加油站、母音休息室、兒童游樂(lè )區。

據GAP透露，雖然是中國最大旗艦店，但這卻是GAP品牌迄今為止開(kāi)得最快的一家店，這個(gè)位置之前是瑪莎百貨的旗艦店，南京西路也是上海零售業(yè)橋頭堡。這也是目前GAP新品最多的一家店，GAP集團創(chuàng )意開(kāi)發(fā)高級總監Rudy Montenegro透露，這次是第一次在中國門(mén)店上新跟美國團隊合作的“gap body”全線(xiàn)產(chǎn)品，今年十月在中國其他店鋪還將引入大量家居系列“gap body”。

gap body家居系列全線(xiàn)產(chǎn)品在863門(mén)店上線(xiàn)

最大旗艦店、開(kāi)店速度加快、新品最多，這或許意味著(zhù)入華7年一直動(dòng)作緩慢，并且逐漸落后于優(yōu)衣庫、ZARA的GAP終于要做點(diǎn)什么了。為了緩解全球業(yè)績(jì)不斷下滑帶來(lái)的巨大壓力，參與迅速發(fā)展的中國快時(shí)尚市場(chǎng)的競爭，GAP中國決定在數字化和運動(dòng)、童裝、電商三大關(guān)鍵業(yè)務(wù)上發(fā)力。

新門(mén)店加速數字化，中國其他門(mén)店也將效仿

門(mén)店數字化，對中國消費者而言不算陌生，優(yōu)衣庫今年開(kāi)始在店內投放了電子試衣屏，其他零售巨頭如肯德基、麥當勞也都在對門(mén)店進(jìn)行移動(dòng)數字技術(shù)的改造。為了加快在中國的發(fā)展，GAP也開(kāi)始用數字技術(shù)來(lái)投消費者所好，GAP在新門(mén)店內第一次投放了“牛仔電子屏”——牛仔一直是GAP的基因和核心產(chǎn)品元素。GAP大中華區視覺(jué)陳列總監Rickie Harper透露這是GAP在試著(zhù)將科技和店內最好的商品融合。

消費者在逛店時(shí)，可以通過(guò)在數字觸屏上進(jìn)行測試，得到適合的版型和面料的推薦，還能搭配不同的場(chǎng)景和主題，包括工作、派對、周末和旅游，并且可以通過(guò)數字觸屏迅速在店內找到看中的商品。今后還將在中國門(mén)店投放AR試衣屏幕。

幫你挑選合適版型和面料的數字觸屏

GAP想要通過(guò)數字化，將一些回到線(xiàn)下的客流拉入自己的門(mén)店。為此需要加強門(mén)店的靈活性，并且對門(mén)店環(huán)境變化進(jìn)行實(shí)時(shí)掌控，數字導航和LED展示屏是重要的創(chuàng )新，Rickie表示這是GAP數字市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的標志，不是以往紙片型的，這樣做的好處是，不會(huì )受到過(guò)時(shí)設計的限制，還可以迅速更新店內環(huán)境。在各個(gè)品類(lèi)的服裝陳列區，都在墻上或產(chǎn)品旁擺放了數字屏幕，對消費者來(lái)說(shuō)，可以快速標志和導航。新門(mén)店還利用室內柱子的空間，嵌上LED模特試裝屏幕，為消費者提供購物參考。

旗艦店內到處可見(jiàn)數字導航屏幕

為了順應中國移動(dòng)數字技術(shù)高速發(fā)展的浪潮，GAP在今年8月正式上線(xiàn)了微信小程序，進(jìn)入微信小程序可以搜索附近的店。就在上個(gè)月，GAP還和微信聯(lián)名推出合作款，微信提供logo和思路，而GAP提供渠道并進(jìn)行設計，接下來(lái)不排除更深入的合作。

GAP和微信聯(lián)名合作款T恤

863旗艦店也是在為GAP中國新一代門(mén)店“打版”，為中國其他門(mén)店做出示范。

童裝依然是高增長(cháng)業(yè)務(wù)，還將主推秋季運動(dòng)系列

運動(dòng)、童裝、電商是GAP一直在增長(cháng)的三大業(yè)務(wù)，不光是在主力的北美市場(chǎng)，中國市場(chǎng)更是如此。GAP大中華區的VP和CFO Aina Konold表示，這三大業(yè)務(wù)如今也非常符合中國市場(chǎng)的發(fā)展趨勢，無(wú)論是運動(dòng)裝備不斷增長(cháng)的需求、迅速發(fā)展的童裝市場(chǎng)、還是普及率越來(lái)越高的線(xiàn)上業(yè)務(wù)。

在GAP的所有門(mén)店中，童裝一直以來(lái)都占了超過(guò)1/3的面積。根據歐睿咨詢(xún)2014年的調研顯示，GAP的童裝是唯一一個(gè)進(jìn)入中國童裝市場(chǎng)top 10的外資品牌。更何況，如今正是中國親子市場(chǎng)紅火時(shí)期，隨著(zhù)二胎政策的逐步放開(kāi)，80 后、90 后優(yōu)生優(yōu)育觀(guān)念更強，嬰童消費不斷升級，中國的童裝市場(chǎng)也在不斷增長(cháng)。

據公開(kāi)數據顯示，2016年我國童裝市場(chǎng)容量為1450億元，2013~2016 年我國童裝市場(chǎng)規模復合增速達 7.60%。GAP顯然發(fā)現了這個(gè)趨勢，Aina表示，將在中國的童裝業(yè)務(wù)里繼續深耕，為了促進(jìn)童裝的銷(xiāo)售，GAP和迪士尼、漫威進(jìn)行合作，推出包括白雪公主、超級英雄等知名IP的聯(lián)名款。

和迪士尼合作等品牌合作童裝區，還有一面拍照墻

這次的863旗艦店，圍繞童裝增加了不少體驗空間并強調互動(dòng)性。增加了游戲區、手機加油站和母嬰室等休息空間，在營(yíng)造更好的家庭氛圍的同時(shí)，促進(jìn)家庭成員尤其是兒童的服裝銷(xiāo)售。為了加強互動(dòng)性，新門(mén)店在二樓與迪士尼等品牌合作的童裝區域擺放了一大塊相關(guān)主題的背景板，喜歡這個(gè)經(jīng)典形象的小朋友和家長(cháng)都可以在背景板前拍照，并且在二樓設置了母嬰室和兒童玩樂(lè )區。此外，在童裝區GAP還將提供更好的售后體驗，在二樓的“baby gap”區域設置了baby的禮品包裝區域，可以免費包裝送給嬰兒的禮品。

休息區的手機加油站

2樓的兒童游戲區

可以包裝禮品的baby gap

運動(dòng)系列（Athleta）是GAP接下來(lái)主推的秋季新品，不僅因為這是GAP一直以來(lái)的主要業(yè)務(wù)之一，也是由于當前中國運動(dòng)服裝市場(chǎng)潛力巨大。在消費升級的大趨勢下，消費者開(kāi)始重視健康和健康生活方式，與運動(dòng)有關(guān)的一切都開(kāi)始快速發(fā)展。歐睿數據顯示，到2020年，中國運動(dòng)服裝市場(chǎng)每年將有兩位數增長(cháng)至2808億元。

并且，GAP的運動(dòng)系列想要吸引中國的年輕人。此次863店推出的Gap Fit 里面的The Edit運動(dòng)系列強調將功能感和時(shí)尚感相結合，將時(shí)尚款和運動(dòng)款進(jìn)行混搭。無(wú)論在工作這樣的正式場(chǎng)景還是派對、周末和旅游之類(lèi)的休閑場(chǎng)景，都能為消費者提供更為適合的運動(dòng)搭配，讓運動(dòng)和時(shí)尚相結合，變得更加日�；�。

作為重點(diǎn)的運動(dòng)混搭系列

這種時(shí)尚化的改造也是GAP對一直以來(lái)飽受亞洲消費者詬病的“風(fēng)格單一”的回應。其實(shí)，在上世紀90年代，GAP倡導的青年休閑風(fēng)曾一度風(fēng)靡全球，甚至不少明星也將GAP視為時(shí)尚的代表，莎朗·斯通曾經(jīng)穿著(zhù)GAP去參加奧斯卡頒獎晚會(huì )。在剛進(jìn)入中國的那幾年，GAP也曾非常受中國一、二線(xiàn)城市的時(shí)尚青年的歡迎，在街頭也能看到不少穿著(zhù)GAP的經(jīng)典衛衣和牛仔裙年輕人。

不過(guò)，消費者的審美在變，追求多變的風(fēng)格和緊跟時(shí)尚潮流的優(yōu)衣庫和ZARA漸漸占據了他們的心。此次GAP在自己三大業(yè)務(wù)之一運動(dòng)服裝品類(lèi)進(jìn)行時(shí)尚化改造，是想要改變消費者長(cháng)久以來(lái)對GAP風(fēng)格和款式單一的印象。

一直沒(méi)有什么營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)，輸同樣主打基本款的優(yōu)衣庫一頭的GAP，這次要在牛仔系列（Denin shop）上做文章。近年來(lái)，優(yōu)衣庫憑借著(zhù)不斷創(chuàng )新的面料，包括搖粒絨、輕羽絨、Heatech等，提升了品牌形象，也是拉動(dòng)銷(xiāo)售的主力軍，讓講實(shí)惠的中國消費者心甘情愿買(mǎi)單。GAP秋季新上的彈力塑形牛仔系列除了承襲一直以來(lái)的彈力技術(shù)，還采用了GAP自己創(chuàng )新的彈力面料和織造方式，以增強牛仔褲的塑形和舒適度 。

在面料和織造的創(chuàng )新之外，這次的彈力塑形牛仔系列也是運動(dòng)系列在其他場(chǎng)景延伸，強調運動(dòng)的日�；�和時(shí)尚化。比如在門(mén)口的LED屏就有女模特穿著(zhù)GAP的新上的塑形牛仔褲玩著(zhù)滑板，GAP希望消費者穿著(zhù)時(shí)尚的牛仔褲也能毫無(wú)顧忌的開(kāi)展運動(dòng)。

GAP中國的新零售計劃：70家門(mén)店開(kāi)通“門(mén)店發(fā)貨”，“門(mén)店下單”正在醞釀

GAP還將未來(lái)業(yè)績(jì)的增長(cháng)寄托在新零售上，比如和天貓進(jìn)行全渠道的合作。863旗艦店是GAP部署全渠道戰略重要一環(huán)，在大堂和衣櫥附近的LED大屏上都明確的顯示著(zhù)和天貓在全渠道方面的合作。

GAP大中華區電商部總監Cherry Zhu告訴36氪：“現在中國70多家門(mén)店的消費者都可以門(mén)店發(fā)貨�！保�即線(xiàn)上下單，線(xiàn)下門(mén)店發(fā)貨）。GAP想要打通中國業(yè)務(wù)的線(xiàn)上線(xiàn)下，會(huì )員積分的打通也在開(kāi)發(fā)中。

今年中國的門(mén)店正在計劃門(mén)店下單，比如消費者在門(mén)店看中的商品，可以從電商或其他渠道發(fā)貨。此外，微信上可以加入會(huì )員，在小程序里也可以直接線(xiàn)上下單。

總的來(lái)說(shuō)，GAP面臨的始終是快時(shí)尚市場(chǎng)的競爭。和其它品牌相比，GAP從門(mén)店數量和聲勢上都漸落下風(fēng)。門(mén)店數量上優(yōu)衣庫600多家，ZARA500多家，H&M約400家，GAP則只有140多家。從供應鏈周期來(lái)看，優(yōu)衣庫、ZARA和H&M也都高于GAP。

由于Gap沒(méi)有自己的工廠(chǎng)，導致供應鏈周期過(guò)長(cháng)，曾一度達到10個(gè)月，推新速度慢。Gap也意識到這一點(diǎn)。2015年上任的集團CEO Art Peck曾多次在答投資人問(wèn)的時(shí)候回應過(guò)這一問(wèn)題，他曾作出承諾，要將Gap服裝生產(chǎn)的周期壓縮到30周，再進(jìn)一步甚至縮短為10到8周。

對此，Aina告訴36氪，其實(shí)Gap也一直在思考供應鏈的問(wèn)題。目前的做法是，將產(chǎn)品分為基本款、季節款和潮流款三種不同的類(lèi)型。對于基本款而言，其實(shí)沒(méi)有必要追求快速的上新，而季節款則會(huì )將生產(chǎn)周期壓縮至幾個(gè)月，潮流款目前壓縮到了幾周。不過(guò)，在這三個(gè)款式里，基本款仍然占了絕大多數，季節款在10%左右，潮流款則占了更小的比例。

Old Navy(老海軍)

不僅如此，GAP品牌的產(chǎn)品價(jià)格也不具優(yōu)勢。為此GAP推出了生產(chǎn)周期更短、價(jià)格更低的Old navy。事實(shí)證明，這一策略奏效，Old Navy目前增速要快于GAP。

不過(guò)，Aina透露，GAP集團未來(lái)依舊不打算在中國大量開(kāi)設新門(mén)店，而是想要將消費者集中在有限的門(mén)店中，通過(guò)提高門(mén)店的體驗來(lái)留住消費者。