天貓上匯聚了全球90%的快時(shí)尚品牌，每年雙11都是它們正面交鋒之時(shí)。今年這場(chǎng)“戰火”開(kāi)始得早了一些，10月23日舉辦的天貓全球潮流盛典無(wú)疑將雙11的“節日氣氛”提前。潮流盛典將會(huì )有80多個(gè)品牌參與，用8小時(shí)即秀即買(mǎi)的模式來(lái)引爆雙11預售。因此，美國時(shí)尚服裝品牌Gap也想借此打一場(chǎng)漂亮的仗，來(lái)吸引消費者并贏(yíng)得好感度。

這個(gè)自有品牌專(zhuān)業(yè)零售商經(jīng)營(yíng)（Specialty retailer）模式的首創(chuàng )者，曾經(jīng)家喻戶(hù)曉的Gap集團在全球正進(jìn)行著(zhù)一連串的經(jīng)營(yíng)戰略調整，包括產(chǎn)品設計革新，以及重新評估及安排各品牌在全球市場(chǎng)的資源與業(yè)務(wù)分配。

在其9月財報中顯示，當月同店銷(xiāo)售下降幅度（3%）低于預期，其股價(jià)一時(shí)間漲幅15%，被外界視作復蘇跡象。Gap集團官方表示，若不是由于集團位于紐約的調貨中心發(fā)生火災，造成大量存貨損失，9月銷(xiāo)售額則或與去年該月同比下跌的幅度持平。媒體紛紛猜測，這可能將會(huì )是Gap集團的一次反彈。

盡管在全球范圍內做了一些調整，尤其不同于一些國際品牌先實(shí)體后電商的打法，Gap在中國的經(jīng)營(yíng)模式采取實(shí)體與電商并重的方式，而這與其全球戰略上將電商與實(shí)體店放在同等重要的地位相關(guān)。Gap CEO Art Peck曾經(jīng)表示，未來(lái)Gap會(huì )重點(diǎn)發(fā)展電子商務(wù)以及移動(dòng)端占有等一系列全渠道銷(xiāo)售能力，進(jìn)入3.0零售模式。

看起來(lái)，人類(lèi)已經(jīng)無(wú)法阻止Gap發(fā)展電商的腳步了。10月剛宣布入駐印度時(shí)尚電商的Gap，在中國市場(chǎng)上與天貓有著(zhù)長(cháng)期的深度合作，在今年618大促期間就已經(jīng)打通全渠道，對于雙11摩拳擦掌，并將美式休閑生活方式帶到了作為雙11“頭炮”的潮流盛典上。

去年雙11一結束就投入今年的備戰

“今年是Gap第六年參加雙11，經(jīng)歷過(guò)去5年，算是經(jīng)驗比較豐富的國際品牌�！盙ap電子商務(wù)市場(chǎng)與渠道總監Cherry Zhu告訴電商在線(xiàn)記者，從最早專(zhuān)注于銷(xiāo)售產(chǎn)品，到如今通過(guò)天貓作為品牌宣傳渠道，品牌得以跟更多目標消費者溝通，傳達美式休閑精神和特點(diǎn)。

她介紹道，去年雙11結束，Gap馬上投入了今年雙11的備戰，對于雙11的貨品也在9個(gè)月前已經(jīng)準備好，“雙11是一條線(xiàn)，雖然是只有一天的銷(xiāo)售，但是所有品牌對它的準備時(shí)間越來(lái)越長(cháng)，品牌投入越多，消費者能夠被其吸引并進(jìn)而購買(mǎi)的程度越大�！�

對于電商的投入與企業(yè)基因相關(guān)�！癎ap在美國是電商非常強的平臺，美國的官網(wǎng)和實(shí)體店有著(zhù)同等的地位�！盋herry表示，不同于一些品牌單純將線(xiàn)上作為減輕庫存壓力或作為增長(cháng)點(diǎn)，Gap則是線(xiàn)上線(xiàn)下兩個(gè)渠道同時(shí)扶持共同發(fā)展。

電商的發(fā)展還得益于其發(fā)展戰略上的重視。早在1997年，Gap即以gap.com的網(wǎng)址創(chuàng )立了網(wǎng)絡(luò )商城，為美國顧客帶來(lái)更便捷的購物方式。 2010年Gap進(jìn)入中國開(kāi)設品牌旗艦店的同時(shí)也設立官網(wǎng)，并于2011年3月作為首批商家登陸天貓。其子品牌Old Navy則是2014年3月份，在進(jìn)入中國市場(chǎng)開(kāi)店時(shí)同步入駐天貓，而目前其旗下高端品牌Banana Republic尚未進(jìn)入中國。盡管不便透露具體數字，Cherry表示，從2011年到2013每年的天貓增長(cháng)都非常強勁，并高于行業(yè)增長(cháng)。

人事架構的調整也為其在電商上的重視程度添了一把火。2014年10月，現任CEO Art Peck從前任CEO Glenn Murphy手上接下重任，彼時(shí)Murphy曾花大力氣嘗試轉型。加入公司11年的Peck，出身數字、咨詢(xún)領(lǐng)域的波士頓咨詢(xún)公司，并在2012年到2015年之間負責Gap集團價(jià)值20億美元，遍布80多個(gè)國家的電子商務(wù)業(yè)務(wù)。據了解，其中國電商部門(mén)除了內部的團隊之外，還有第三方代運營(yíng)公司的團隊，而整個(gè)大中華區公司的架構也是劃分為線(xiàn)上線(xiàn)下兩套平行運營(yíng)班底，加上人事、財務(wù)等基礎支持部門(mén)。

明星、直播、折扣、全渠道……線(xiàn)上線(xiàn)下全面發(fā)力

近年來(lái)Gap同天貓的合作越來(lái)越多樣化，Cherry表示，今年雙11更是線(xiàn)上線(xiàn)下全面發(fā)力。對于雙11的預熱包括門(mén)店、戶(hù)外廣告，“只要能夠體現雙11的地方，包括同時(shí)間段的營(yíng)銷(xiāo)內容，都會(huì )做連結�！盙ap相關(guān)部門(mén)都全力投入線(xiàn)下活動(dòng)，例如潮流盛典，以及雙11的線(xiàn)上準備中。

作為今年潮流盛典的主要商家之一，Gap會(huì )參與7分鐘走秀、8套冬季重點(diǎn)搭配Look 以及明星方大同來(lái)現場(chǎng)演唱歌曲，整個(gè)潮流盛典內展區還有美式秋冬時(shí)尚風(fēng)格的品牌展示……Gap電子商務(wù)市場(chǎng)與渠道總監Cherry Zhu在接受電商在線(xiàn)記者訪(fǎng)問(wèn)時(shí)提前透露了潮流盛典上的玩法。

潮流盛典對于國際品牌來(lái)說(shuō)不僅僅是一次品牌教育，同時(shí)也能夠通過(guò)現場(chǎng)發(fā)布新品，第一時(shí)間得到消費者的體驗與反饋。Cherry透露到，活動(dòng)現場(chǎng)Gap將展示以多彩色系和舒適材質(zhì)為主要特點(diǎn)的2016冬季系列預售新品。模特走秀過(guò)程中，消費者均可通過(guò)手機及電腦直播“親臨”盛典現場(chǎng)，并以雙11優(yōu)惠價(jià)格，提前預訂到Gap 2016冬季系列秀場(chǎng)新品。明星方大同除了表演之外，也會(huì )到展區和消費者互動(dòng)。

此外，Gap還積極嘗試直播形式。從7月份，作為首批參與商家參加男裝集團日的白日夢(mèng)直播，到9月參GQ男裝限量商品首發(fā)在線(xiàn)下門(mén)店配合天貓直播，邀請臺灣造型師陳孫華來(lái)介紹最新男裝搭配。而在此次潮流盛典上內場(chǎng)展臺，也將會(huì )同消費者做直播互動(dòng)。

而在優(yōu)惠力度上，除了延續每年的5折活動(dòng)利益點(diǎn)，給消費者以確切的期待之外，此次雙11 Gap還有一些針對預售商品的額外激勵，配合贈品給到消費者。0點(diǎn)秒殺部分會(huì )給到消費者額外獎勵，以促進(jìn)銷(xiāo)售。

前端準備充分后，在后端則對于全渠道系統進(jìn)行了全面完善。公司在今年618年中大促上打通了全渠道，因此這會(huì )是全渠道投入應用的第一個(gè)雙11。實(shí)現了全渠道貨品打通，優(yōu)化了庫存共享和終端體系，通過(guò)社會(huì )化物流和服務(wù)的建立，庫存的增量突破性促進(jìn)銷(xiāo)售，縮短了庫銷(xiāo)比的時(shí)間，門(mén)店發(fā)貨訂單量占比全店單量數字上升。

同一些時(shí)尚服裝零售品牌一樣，Gap屬于款多量少，單門(mén)店單款庫存較淺，性?xún)r(jià)比高的品牌。面對大促活動(dòng)的快速售罄，常容易且頻繁出現缺色斷碼的問(wèn)題。而打通全渠道，將門(mén)店作為社會(huì )化倉，從而解決大促帶來(lái)的物流和客服壓力，人為地加大門(mén)店庫存作為物流端。這樣一來(lái)，單款庫存加大，解決了活動(dòng)期快速售罄問(wèn)題；而通過(guò)日常掃碼購，則能夠解決線(xiàn)下頻繁出現的缺色斷碼問(wèn)題。如此，每個(gè)門(mén)店前置的能力就可以變成社會(huì )化的能力，提高貨品周轉率。

今年6月份天貓“夏季大促”期間推出了門(mén)店發(fā)貨服務(wù)，而雙11期間Gap將會(huì )繼續門(mén)店發(fā)貨和線(xiàn)下掃碼購。Cherry解釋到，在100多家門(mén)店中，今年雙11將有超過(guò)一半的門(mén)店參與發(fā)貨。她表示，對于門(mén)店的選擇一方面雙11大量發(fā)貨需要額外能力，會(huì )選擇本身門(mén)店發(fā)貨能力和庫存更全，工作空間較大些的。

而線(xiàn)上往線(xiàn)下的部分，是只要商品門(mén)店有庫存，就會(huì )展示有多少門(mén)店也有賣(mài)這件商品，通過(guò)手機淘寶LBS定位，能夠先出現離消費者比較近的門(mén)店。通過(guò)這個(gè)服務(wù)，消費者也可以在網(wǎng)頁(yè)上查詢(xún)到附近的門(mén)店，親自到門(mén)店進(jìn)行試穿和購買(mǎi)，從而完成引流。

“全渠道能夠幫助我們更大化利用門(mén)店庫存，從而幫助線(xiàn)上在斷色斷碼率上有一個(gè)補充和提高，也能夠幫助門(mén)店清掉一部分庫存，降低庫存壓力�！盋herry分析到，而它的另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，則是讓更多消費者了解到官方旗艦店賣(mài)的商品和線(xiàn)下門(mén)店同款，甚至是全球同款，從而最大程度讓消費者了解到天貓官方旗艦店售賣(mài)的是100%官方渠道的正品。

童裝能否成為最后一張王牌？

咨詢(xún)公司BFG CEO Kevin Meany說(shuō)道：“70年代時(shí)，Gap是一個(gè)必去的商店。對于千禧一代而言，這是給他們孩子以及全家人買(mǎi)東西的地方�！�

在今年天貓商城“夏季大促”期間的活動(dòng)排名中，Gap銷(xiāo)售額躋身前十，童裝則穩居首位。去年雙11預售排行榜上，童裝則位居第二。

盡管面對強大的市場(chǎng)競爭，顧客的消費習慣也一直在改變，Gap認為，贏(yíng)得消費者好感度是制勝的關(guān)鍵。其實(shí)說(shuō)到底，重點(diǎn)還是產(chǎn)品和品牌定位，對此Gap在嘗試。這當中值得注意的是其童裝部分和子品牌Old Navy。

在二胎政策帶來(lái)的人口紅利增長(cháng)背景中，Gap的童裝部分包括babyGap和Gap Kids，銷(xiāo)售占總體比例逐漸提升。顯然集團也注意到了這一點(diǎn)。

據了解，今年總部設計師專(zhuān)門(mén)為中國開(kāi)發(fā)了一款童裝產(chǎn)品，即將上映的美國夢(mèng)工廠(chǎng)的動(dòng)畫(huà)電影《魔發(fā)精靈（trolls）》的周邊服裝。Cherry介紹，這是繼7月份梵高的合作后，第二個(gè)通過(guò)阿里魚(yú)拿下的IP項目。選擇這個(gè)IP，一方面由于卡通形象trolls在美國是家喻戶(hù)曉的動(dòng)畫(huà)片，能夠引發(fā)關(guān)注；另一方面，則是同其上映時(shí)間正好在雙11前，能夠配合院線(xiàn)宣傳相關(guān)”，她表示，Gap在男童、女童裝上的增長(cháng)勢頭非常強，這樣的產(chǎn)品合作也是展示在童裝產(chǎn)品上面的信心。據了解，觀(guān)察到消費者習慣成套購買(mǎi)童裝作為禮品，其雙11前會(huì )在線(xiàn)上提供門(mén)店已經(jīng)在提供的禮盒包裝。

“總部對商品整體的規劃是很?chē)栏竦�，這是專(zhuān)門(mén)為了中國做的特別的項目，可見(jiàn)對中國以及天貓的重視�！睋﨏herry介紹，Gap的所有商品全球統一，天貓上也是全球同款，因此這樣單獨為中國開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的情況很少見(jiàn)。

除了童裝外，Gap品牌的另一個(gè)增長(cháng)點(diǎn)在于年齡定位以及價(jià)格定位更為年輕化的子品牌Old Navy，以女裝為例，Gap的年齡層在25到35之間，而Old Navy則覆蓋到更年輕的人群，在20到35歲之間。盡管集團對Old Navy非�？春�，但目前天貓上Gap和Old Navy兩個(gè)品牌還屬于“大哥帶小弟”的狀態(tài)。規模上，線(xiàn)下部分Old Navy的門(mén)店數目前為16家，距離Gap上百家店量級還差很多。大數據顯示，目前年輕媽媽是Old Navy的主力客群，其購買(mǎi)的男女童裝比例接近。Cherry分析了原因：“年輕客群愿意嘗試，媽媽們又有需要幫一家人買(mǎi)，而Old Navy的嘗試成本很低�！倍�在全渠道的開(kāi)辟上，目前Old Navy還沒(méi)有開(kāi)通，但不排除明年會(huì )進(jìn)入的可能性。

“Gap的定價(jià)是屬于中檔偏高，希望每一個(gè)人通過(guò)精致美式休閑風(fēng)格的產(chǎn)品能夠穿出自己的 Style，展現自己的個(gè)性。而Old Navy則是希望讓消費者以平易近人的價(jià)格讓全家人都買(mǎi)到時(shí)尚的單品”，Cherry透露，Old Navy在Gap集團里面是最大的品牌。其在中國通過(guò)3年的發(fā)展時(shí)間，每年的增長(cháng)速度高于Gap的增長(cháng)率，而集團也看好Old Navy在中國的潛力。