作為家喻戶(hù)曉的老字號大牌百雀羚，目前已然成為內容營(yíng)銷(xiāo)界的資深老司機。

從2016年開(kāi)始，在廣告營(yíng)銷(xiāo)上頻頻發(fā)力。刷爆朋友圈的一鏡到底廣告《1931》，3分鐘劇情7次反轉的《三生花》，以及去年雙十一腦洞大開(kāi)的鬼畜古典風(fēng)廣告劇《四美不開(kāi)心》和《四美不開(kāi)心之平行世界》，以及最近引發(fā)無(wú)數網(wǎng)友共鳴的穿越大片《韓梅梅快跑》......這些頗具創(chuàng )意、畫(huà)風(fēng)清奇、腦洞大開(kāi)的創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)和神作廣告，不斷的讓百雀羚成功完成品牌年輕化的升級。

“懂得很多道理，但依然過(guò)不好這一生，做內容營(yíng)銷(xiāo)與之同理，內容營(yíng)銷(xiāo)有很多套路，但真正去做，會(huì )發(fā)現依舊是捉襟見(jiàn)肘，存在很多不足的地方�！卑偃噶缣熵埰炫灥赀\營(yíng)負責人恰比在第二期新?tīng)I銷(xiāo)大咖秀的現場(chǎng)與大家分享了這段話(huà)。

由天下網(wǎng)商和千牛頭條聯(lián)合主辦的“新?tīng)I銷(xiāo)大咖秀”在第二期聚焦當下最受商家關(guān)注的“內容營(yíng)銷(xiāo)”為主題，特邀百雀羚天貓旗艦店運營(yíng)負責人恰比與天下網(wǎng)商高級導師楊志遠為廣大商家朋友輸送內容干貨。

天下網(wǎng)商高級導師楊志遠  ·  主持人淘寶主播泡菜小姨 · 百雀羚天貓旗艦店運營(yíng)負責人恰比

以下為活動(dòng)實(shí)錄

消費習慣改變營(yíng)銷(xiāo)方式

90年代2000年初的內容營(yíng)銷(xiāo)與當今的內容營(yíng)銷(xiāo)有著(zhù)明顯區別，最初的內容營(yíng)銷(xiāo)從一些耳熟能詳的廣告開(kāi)始，腦白金的洗腦廣告、大寶、婦炎潔的廣告等等，這些廣告影響了一代人的整個(gè)童年。這些產(chǎn)品均采用廣告貼片的形式，廣告是那個(gè)時(shí)代內容營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)形式。通過(guò)傳播力較強的媒體，來(lái)傳播自己產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢，最后傳播給受眾。

當今內容營(yíng)銷(xiāo)與以往的營(yíng)銷(xiāo)形式相比有了一些改變，更多采用視頻的方式，將產(chǎn)品定位效果融入視頻中，與消費者接觸的同時(shí)做一些品牌交流。

兩個(gè)時(shí)代的內容營(yíng)銷(xiāo)，改變是潛移默化的，卻也是極為明顯的。

第一：在90年代2000年初，大寶、婦炎潔、腦白金等品牌大量活躍于傳統媒體傳播渠道，這是媒介劫持的現狀，在傳播渠道相對較少的時(shí)代，電視傳播作為首選，成為應用最廣的渠道之一，通過(guò)廣告投放的方式，便可令消費者get到產(chǎn)品額度信息。而現在，隨著(zhù)時(shí)代的變化，形成自稱(chēng)媒體的情況。

第二：之前的品牌在內容營(yíng)銷(xiāo)上側重分享產(chǎn)品，重復產(chǎn)品本身，而現在的產(chǎn)品則更多在分享共鳴，兩者相比，改變的是媒介的屬性、分享的內容。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展提升了信息的豐富度和多樣性，用戶(hù)擺脫媒介劫持，信息傳遞進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)。與此同時(shí)流量成本提高，對于品牌來(lái)說(shuō)核心任務(wù)是降低流量成本，提高流量利用效率，內容營(yíng)銷(xiāo)的核心功能是引發(fā)精準人群的主動(dòng)關(guān)注。因此內容營(yíng)銷(xiāo)的意義是尋找精準的人群，避免流量無(wú)意義釋放，降低流量成本，最終獲得人群的主動(dòng)關(guān)注。內容營(yíng)銷(xiāo)的誤區是過(guò)分注重用內容和媒介吸引消費者注意力而忽略與品牌目的的匹配及承接。

一場(chǎng)完整的內容營(yíng)銷(xiāo)模型所必備的要素包括品牌產(chǎn)品、內容、媒介、消費者。這四個(gè)關(guān)鍵詞兩兩相互聯(lián)系，品牌產(chǎn)品和內容，傳遞品牌精準的需求；內容和媒介共同創(chuàng )造場(chǎng)景；媒介和消費者是消費者本身訴求的一個(gè)具體表現。所以這四者在需求以及訴求上精準的傳遞，需要通過(guò)內容和媒介拼湊一個(gè)場(chǎng)景來(lái)完成。

對商家而言，一場(chǎng)真正的溝通是成交。內容營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是邏輯而不是腦洞，內容營(yíng)銷(xiāo)由幾大要素組成，任何一場(chǎng)具有創(chuàng )意，具備話(huà)題點(diǎn)的內容營(yíng)銷(xiāo)前置條件是非�？菰锏倪壿嫵薪�。先進(jìn)行理性的邏輯思考，再進(jìn)行頭腦風(fēng)暴大開(kāi)腦洞。

以《四美不開(kāi)心》為例：

第一進(jìn)行要素推導，從品牌訴求、內容、媒介、消費者痛點(diǎn)訴求四點(diǎn)考慮。

第二進(jìn)行有重心的內容創(chuàng )造，有坐標的創(chuàng )意落地。

第三是媒介設定，在媒介端尋找與邏輯相匹配的內容。

內容營(yíng)銷(xiāo)是引發(fā)消費者主動(dòng)關(guān)注的主動(dòng)行為，而不是被動(dòng)接受�？偟膩�(lái)說(shuō)，內容營(yíng)銷(xiāo)最重要的是團隊的建設，贏(yíng)在組織人才和供應商儲備，供應商的選擇要三教九流不拘一格。

國貨成長(cháng)，有膽有創(chuàng )意

數據顯示，百雀羚近些年在社交營(yíng)銷(xiāo)方面屢有佳作，在大牌林立的國外品牌沖擊下，市場(chǎng)份額逐年提升，得益于百雀羚定位明確，節奏清晰，有品牌的核心策略，并沒(méi)有因為市場(chǎng)的變化而飄忽不定發(fā)生改變。并且經(jīng)過(guò)幾十年的沉淀，百雀羚已經(jīng)形成一個(gè)強大的體系。某種意義來(lái)說(shuō)，百雀羚這幾年的成就，得益于百雀羚之前打下的基礎，對于百雀羚而言，創(chuàng )新開(kāi)拓是永恒的話(huà)題。

百雀羚神廣告《一九三一》被評價(jià)為創(chuàng )意好、走心、有趣，而創(chuàng )意本身不是難事，首先要找到具有創(chuàng )意的人，百雀羚銷(xiāo)售團隊搭建的空間和平臺為創(chuàng )意最終被孵化產(chǎn)出提供契機，創(chuàng )意團隊生存在不斷被鼓勵的環(huán)境中，創(chuàng )做的過(guò)程是一個(gè)相互欣賞，相互肯定的過(guò)程，機會(huì )的展現對創(chuàng )意的出現極為重要。

百雀羚在朝年輕化發(fā)展，百雀羚年輕化的核心是品牌理性的膽大，在做創(chuàng )新的同時(shí)，與品牌核心基調相一致。百雀羚也將大量拓展品類(lèi)，持續提升品質(zhì)，優(yōu)化頁(yè)面，真的做到國貨最高水準。

知己知彼，巧用內容營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)策略

商家想做內容營(yíng)銷(xiāo)，前提要理解摸清內容營(yíng)銷(xiāo)，內容的來(lái)源來(lái)自產(chǎn)品，品牌，店鋪，人。所有的行業(yè)都在做內容營(yíng)銷(xiāo)，所有的行業(yè)都適合做內容營(yíng)銷(xiāo)。

在內容過(guò)剩的時(shí)代，營(yíng)是長(cháng)遠，而銷(xiāo)是短期。內容運營(yíng)基于產(chǎn)品的內容進(jìn)行內容策劃、內容創(chuàng )意、內容編輯、內容發(fā)布、內容優(yōu)化。

中小商家在寫(xiě)微淘時(shí)要站在粉絲的角度寫(xiě)內容，讓所有的內容運營(yíng)跟上實(shí)事，懂得借勢，借時(shí)下流行的實(shí)事寫(xiě)內容，把內容寫(xiě)活。

點(diǎn)擊率、內容停留時(shí)間、互動(dòng)率是衡量?jì)热莸臉藴�，內容營(yíng)銷(xiāo)等一系列與內容相關(guān)的工作，多應用于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。

Q&A：

1、商家：我們沒(méi)有像百雀羚這樣強大的團隊，在內容上也想不到特別有創(chuàng )意的點(diǎn)子，那我們要怎么做才能將自己的產(chǎn)品推廣出去？

恰比：優(yōu)質(zhì)土壤才可滋生優(yōu)秀的內容，內容營(yíng)銷(xiāo)需要成本，想做好內容營(yíng)銷(xiāo)，需要一定的成本，因此想做好內容營(yíng)銷(xiāo)，要先保證利潤，如果制作無(wú)成本，那么做好內容營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)就是一個(gè)偽命題。

2、商家：我是賣(mài)維修工具的，像我們這樣冷門(mén)的產(chǎn)品，要怎么做內容營(yíng)銷(xiāo)？

楊志遠：第一從微淘做內容；第二引導賣(mài)家在首頁(yè)增加產(chǎn)品的微淘傳播；第三分析粉絲畫(huà)像，越是冷門(mén)的產(chǎn)品越要做內容營(yíng)銷(xiāo)。

3、商家：我的店鋪剛開(kāi)沒(méi)多久，想參加雙十一活動(dòng)，但又沒(méi)經(jīng)驗，不清楚該做些什么，這種情況該怎么解決？

楊志遠：剛開(kāi)店鋪的賣(mài)家，要抱著(zhù)一顆向前人問(wèn)路的心，向其他優(yōu)秀店鋪不斷學(xué)習，天下網(wǎng)商有一個(gè)集訓營(yíng)，專(zhuān)門(mén)為新商家提供了學(xué)習資料，總而言之，越是不懂的商家越需要通過(guò)學(xué)習提升自己。

4、商家：中小品牌嘗試品牌內容運營(yíng)，從哪些方面切入能夠比較快速，有效，成本合理的取得效果？

恰比：對于內容營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有大品牌和中小品牌之分，只是不同品牌基于自己的品牌特色有不同的品牌定位，大的品牌有大的玩法，小的品牌要懂得用戶(hù)生根，以客服為例，做以客服為單位的粉絲運營(yíng)，照樣可以把內容營(yíng)銷(xiāo)玩的獨一無(wú)二。

楊志遠：中小賣(mài)家關(guān)注產(chǎn)品特色和差異化，找到自己的核心競爭力，根據商家的不同層級做不同的事情。第一層級的商家要優(yōu)化自己的無(wú)線(xiàn)端pc端頁(yè)面詳情，第二層級要每天發(fā)微淘，第三層級可以聯(lián)系達人，做視頻直播，做短視頻。第四層級可以與機構合作找達人，做高質(zhì)量直播。最后一個(gè)層級可借助團隊力量提升店鋪。