在去年雙十一，韓束在天貓雙十一的銷(xiāo)售額突破9000萬(wàn)元，位居化妝品類(lèi)目排行榜第二名，而位居第一名的是百雀羚，雙十一最終成交額為1.07億元。今年，和韓束同屬上美集團的面膜品牌一葉子在天貓迅速發(fā)力，也在化妝品銷(xiāo)售額前十排行榜中搶占了一席之地。

有了同公司品牌一葉子的助力，韓束在雙十一的第八個(gè)年頭，愈發(fā)有信心可以問(wèn)鼎類(lèi)目冠軍。在陳育新看來(lái)，無(wú)論對大小品牌來(lái)說(shuō)，雙十一都是不可錯過(guò)的流量聚集期，天貓雙十一的熱度定會(huì )持續下去。

2016年雙十一腳步臨近，億邦動(dòng)力網(wǎng)與陳育新進(jìn)行了一次對話(huà)。在去年雙十一一路領(lǐng)先的韓束，最終成交額卻被百雀羚反超，那今年他們的目標是什么呢？

【今年雙十一銷(xiāo)量要沖4億】

億邦動(dòng)力網(wǎng)：韓束在今年雙十一的目標銷(xiāo)售額是多少？

陳育新：從全平臺來(lái)說(shuō)，我們的銷(xiāo)售額目標是4億。去年的銷(xiāo)售額是2億，其中天貓占1億，其他平臺占1億。針對整個(gè)集團來(lái)說(shuō)，可以翻倍的原因是今年一葉子在天貓的迅速成長(cháng)。從八月份開(kāi)始，整個(gè)生產(chǎn)線(xiàn)都在為雙十一的備貨讓路。

那么單看天貓平臺，今年一葉子和韓束加起來(lái)的銷(xiāo)售額可能會(huì )在2億—2.5億左右，總數肯定是第一，我們也希望兩個(gè)品牌最起碼都進(jìn)入TOP5�，F在我們手上有兩副牌，一定要打贏(yíng)百雀羚。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：韓束在雙十一拿到了什么樣的資源位置？有什么新玩法嗎？

陳育新：我們進(jìn)入了天貓主會(huì )場(chǎng)，截至目前，公司在天貓雙十一這方面上的投入已經(jīng)近三千萬(wàn)，其中包括流量、資源位置品牌和平臺的互動(dòng)等等。今年我們在天貓辦了一場(chǎng)鹿晗的生日會(huì )，效果不錯，同時(shí)代言人郭采潔也在天貓玩了直播互動(dòng)。

關(guān)于新玩法，這么多年的雙十一，其實(shí)消費者都習慣了。今年在促銷(xiāo)方面并沒(méi)有新的玩法，大家腦袋都差不多，想不出來(lái)。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：韓束今年在雙十一的定位有改變嗎？會(huì )參加今年的雙十一晚會(huì )嗎？

陳育新：韓束在促銷(xiāo)力度上做了優(yōu)化和調整，我們不能跟風(fēng)。今年在頁(yè)面和店鋪展示上，做好促銷(xiāo)的同時(shí)，更多的要展示品牌調性。

同時(shí)，韓束會(huì )參加今年雙十一晚會(huì )，但這次晚會(huì )我們僅僅是參與而已，不像佰草集拿冠名。我們認為消費者還是比較理性的，而且韓束和其他品牌相比，在電視上的曝光是足夠的，所以，主要是根據品牌文化和調性來(lái)進(jìn)行配合本次晚會(huì )。

韓束天貓官方旗艦店截圖

億邦動(dòng)力網(wǎng)：今年除了天貓，還有和其他平臺合作嗎？

陳育新：今年雙十一包括前兩年我們都不做選擇題，有的品牌被迫選擇過(guò)，但韓束規避了這個(gè)問(wèn)題。但是今年目前整個(gè)市場(chǎng)的表現，排名第一是唯品會(huì )，韓束連續5個(gè)月單月銷(xiāo)售額過(guò)億，第二是天貓，平均單月銷(xiāo)售額在四千萬(wàn)左右，第三是京東，目前在京東的排名大概在第三到第五名。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：如何看待天貓雙十一購物節呢？

陳育新：從品牌角度來(lái)說(shuō)，我們對雙十一是又愛(ài)又恨，喜歡是因為它可以快速拉動(dòng)銷(xiāo)售，不喜歡是因為價(jià)格的比拼，較大的促銷(xiāo)力度，流量成本越來(lái)越貴，我們又覺(jué)得這是一個(gè)歧途。

在我看來(lái)，雙十一一直都會(huì )在。每個(gè)品牌方都不可能在流量聚合的時(shí)候把流量讓給別人，做的不好的品牌，也希望利用這次流量紅利，來(lái)豐富自己的銷(xiāo)售群體和用戶(hù)群體。

從品牌方的角度來(lái)講，中國電商在野蠻生長(cháng)。目前我們看到的是，第一，電商對實(shí)體沖擊是非常大的，這是不對的，因為實(shí)體是支柱；第二，對品牌來(lái)說(shuō)，應該把產(chǎn)品品質(zhì)做得更好，而不是陷入被動(dòng)的惡性的價(jià)格戰里面去。對于我們來(lái)說(shuō)是不愿意見(jiàn)到這種情況，現在的整個(gè)電商你一搜面膜都是最便宜的在前面，但這個(gè)規則定的就是錯的。

【韓束全渠道：聯(lián)動(dòng)KA、CS和電商】

億邦動(dòng)力網(wǎng)：韓束的全渠道計劃推進(jìn)的如何？

陳育新：其實(shí)韓束有兩個(gè)特點(diǎn)，第一是全渠道，第二是電商做的很好，但占比沒(méi)有超過(guò)三分之一。

以前韓束品牌共有四大渠道，一是KA渠道，例如屈臣氏、家樂(lè )福、沃爾瑪和大潤發(fā)等，目前在此渠道排名是第二；第二是CS渠道，即傳統的線(xiàn)下化妝品門(mén)店，這個(gè)渠道也是第二；第三是電商，目前電商渠道的銷(xiāo)售額在整體的占25%到30%；第四渠道是微商，但今年開(kāi)始，我們只有前三個(gè)渠道。

我們在這三個(gè)渠道的銷(xiāo)量很平均，可能其他品牌可能只是一個(gè)渠道做的很好，別的渠道就不行。比如相宜本草，在KA渠道就很好，而CS渠道基本沒(méi)有。同時(shí)一些CS渠道做的好的品牌，電商做的又沒(méi)法跟我們比。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：韓束為何可以將全渠道做成功呢？

陳育新：韓束的全渠道一定能成功，源于內部的機制和用人的方式，每個(gè)部門(mén)都有個(gè)很強的創(chuàng )客文化，采用美式管理，放手讓大家去做。

舉個(gè)例子，韓束的電商以前是麗人麗妝在做代運營(yíng)，我們很果斷的從麗人麗妝收回來(lái)。是因為麗人麗妝負責韓束旗艦店時(shí)，我們自己做專(zhuān)賣(mài)店。我們用了半年時(shí)間，專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)量達到了旗艦店的6倍，于是就收回來(lái)自己干。同時(shí)韓束從排行榜30多名到前5名也只用了半年多的時(shí)間。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：今年雙十一線(xiàn)下店鋪會(huì )與線(xiàn)上進(jìn)行聯(lián)動(dòng)嗎？

陳育新：沒(méi)有太多聯(lián)動(dòng)�？蛻�(hù)群體不一樣，利益沒(méi)法分配。如果我是線(xiàn)下化妝品店老板，雙十一賣(mài)的再火，賺再多錢(qián)也不給我，所以線(xiàn)上線(xiàn)下配合的溝通協(xié)調成本很高�？赡苡幸恍└叨似放�，只做專(zhuān)柜沒(méi)有分銷(xiāo)商代理商，都是自營(yíng)，也許會(huì )做一些互動(dòng)，但我們這樣的大眾精品的品牌很難做這樣的協(xié)調。

億邦動(dòng)力網(wǎng)： 韓束和其他品牌相比，現在電商渠道最大的優(yōu)勢是什么？

陳育新：最大的優(yōu)勢在于廣告和平臺機制。其實(shí)在打法上大家很相似，但是廣告投放沒(méi)我們多，我們特別舍得拿錢(qián)去砸。同時(shí)，韓束的生產(chǎn)規模、品牌調性和品牌代言人的打造，每個(gè)方面都做得非常好，形成了整合的優(yōu)勢，這是我們在電商里做得好的原因。

另外我們的產(chǎn)品，從研發(fā)到生產(chǎn)的規模性、技術(shù)的先進(jìn)性，讓我們可以用同樣的成本做出更好的產(chǎn)品。我們的企業(yè)通過(guò)幾年的布局，形成了品牌矩陣，可以相互拉動(dòng)、引流和借勢�，F在韓束去到一家平臺入駐，應該能快速進(jìn)入前五名，迅速沖到第一名，就這么簡(jiǎn)單。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：如何看待今年國內化妝品行業(yè)的趨勢？

陳育新：一共有兩點(diǎn)，其一是品牌定位越來(lái)越精細化，其二是傳播越來(lái)越互聯(lián)網(wǎng)化。同時(shí)從國內化妝品的角度來(lái)看，韓束讓這個(gè)行業(yè)火起來(lái)了。以前你看到一個(gè)企業(yè)能做到十個(gè)億都很牛，現在大家都往百億在破，那第一個(gè)破的就是韓束。

以前的品牌都已經(jīng)定位好，市場(chǎng)規模達到十億，占有一定的市場(chǎng)份額，企業(yè)已經(jīng)就可以有一定的利潤。但是在他們看來(lái)，他們和包括歐萊雅在內的一些國外品牌不在一個(gè)檔次，但韓束第一個(gè)提出來(lái)我們要超越歐萊雅，因為韓束和歐萊雅并沒(méi)有本質(zhì)的區別。

同時(shí)，我們已經(jīng)開(kāi)始在海外布局，目前在日韓都有公司和研究所。慢慢我們就把整個(gè)行業(yè)的信心給激發(fā)起來(lái)了，況且中國有一批化妝品企業(yè)在長(cháng)時(shí)間的沉淀后，有了資金、研發(fā)和技術(shù)，對品牌有一定的認識和研究，再加上這幾年國際美妝行業(yè)人才流動(dòng)，所以整個(gè)行業(yè)到了一個(gè)發(fā)展節點(diǎn)。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：如何看待進(jìn)口化妝品牌帶給本土品牌的沖擊？國內化妝品可以擊退這個(gè)浪潮嗎？

陳育新：其實(shí)這是市場(chǎng)引導出來(lái)的。首先，這兩年民族品牌增長(cháng)很快，洋品牌銷(xiāo)量下滑。同時(shí)也是這些品牌給用戶(hù)做好了價(jià)格教育，有些用戶(hù)會(huì )認為國外的商品相對貴一點(diǎn)，中國商品一定是便宜的。但是我們會(huì )慢慢讓消費者習慣國內品牌貴的產(chǎn)品。

在我看來(lái)，國內化妝品一定會(huì )擊退洋品牌的浪潮。因為韓國產(chǎn)品在中國有幾個(gè)特點(diǎn)，一個(gè)是電商，在跨境市場(chǎng)中有水貨有走私；第二個(gè)是一些專(zhuān)柜。在這些渠道韓國品牌比較占優(yōu)勢，但其他渠道是不占優(yōu)勢的。

但他們的品牌調性做得很好，利益分配方式也做得好。而中國的產(chǎn)品以前沒(méi)有投入很多的品牌建設維護費用，導致以前的折扣和利潤空間都比較低。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：上美集團在未來(lái)的下一步的規劃是什么呢？

陳育新：我們會(huì )一直按著(zhù)目標去發(fā)展，把韓束推出來(lái)以后我們跟行業(yè)講，我們要把一葉子做成中國面膜第一品牌，現在做到了。

下一步除了韓束和一葉子之外，還要推旗下其他的品牌。通過(guò)一葉子的成功我們塑造了一個(gè)行業(yè)的新的現象——中國沒(méi)有一個(gè)企業(yè)把兩個(gè)品牌同時(shí)推廣成功，我們打破了先河。所以既然兩個(gè)品牌能做成功，我們就要做三個(gè)四個(gè)，不斷去做加法。