本土護膚品牌正在快速發(fā)展，雖然體量還暫時(shí)不如國際日化巨頭，但一些營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的銷(xiāo)量和份額已經(jīng)超過(guò)國際日化巨頭。

維恩咨詢(xún)監測了2015年上半年天貓美妝3788家品牌旗艦店，其上半年共銷(xiāo)售了62.62億元，其中三個(gè)本土品牌百雀羚、韓束、阿芙等旗艦店表現最為突出，分列一至三位；而歐萊雅、美寶蓮、雅詩(shī)蘭黛分列三、八、九位。

創(chuàng )立于1931年的國貨老品牌百雀羚，在很多人眼里可能是一個(gè)正經(jīng)的祖母級品牌，為何能在電商這樣的新渠道異軍突起，甚至超越國際品牌呢？

國產(chǎn)護膚品的互聯(lián)網(wǎng)思維

“百雀羚在電商護膚領(lǐng)域排名第一的局面已經(jīng)持續一年多了”，日化專(zhuān)家馮建軍告訴記者，一是因為進(jìn)入電商領(lǐng)域較早，二是選用了較強的電商運營(yíng)團隊，三是還針對電商渠道開(kāi)發(fā)了不少產(chǎn)品。

據了解，雖然百雀羚這樣的老品牌在改革開(kāi)放后外資日化的猛烈進(jìn)軍之下的大浪淘沙中幸存下來(lái)，但經(jīng)營(yíng)狀況一直不佳，直到其2000年改制成民營(yíng)企業(yè)并引入產(chǎn)業(yè)資本及專(zhuān)業(yè)團隊后，不斷擴充產(chǎn)品線(xiàn)，調整品牌定位，2008年全面重新塑造“百雀羚”新形象，如今在百貨、專(zhuān)營(yíng)店、商超、電商、微商等渠道正醞釀全面復興。

“通過(guò)代運營(yíng)的方式啟動(dòng)電商板塊，電商渠道已成為百雀羚的主營(yíng)戰略渠道之一”，日化業(yè)內人士、上海悅妝信息科技有限公司總經(jīng)理白云虎對記者表示，利用電商團隊與傳統渠道團隊的不同優(yōu)勢，百雀羚的業(yè)績(jì)近幾年取得突破性進(jìn)展。

相對于其他本土品牌，百雀羚較早在電商通路布局，2010年10月，“百雀羚”旗艦店在淘寶商城正式開(kāi)張后，月銷(xiāo)售一直在3-6萬(wàn)元之間徘徊。在2011年引入第三方電商專(zhuān)業(yè)團隊后，百雀羚網(wǎng)電頻繁地開(kāi)始了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在2014年 “雙十一”當日大促中，百雀羚天貓旗艦店總銷(xiāo)量已達到3854萬(wàn)元。

在百雀羚2014年的內部發(fā)展策略中，全渠道管控被賦予了極高的位置。如何大力拓展無(wú)線(xiàn)端市場(chǎng)，并在電商渠道上進(jìn)一步統一價(jià)格體系、優(yōu)化購物流程、推出電商特供商品都成為了百雀羚突破的方向。

2011年以來(lái)，百雀羚連續三年復合增長(cháng)率超過(guò)35%，遠超行業(yè)平均水平。尚普咨詢(xún)行業(yè)分析師指出，中國化妝品行業(yè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額近幾年以年平均12.9%左右的速度增長(cháng)。

上海百雀羚集團總經(jīng)理助理費琪文此前曾表示，現在是品牌重塑的關(guān)鍵階段，希望讓品牌回歸青春活力狀態(tài)。

轉型謀突破 今年120億零售目標

老品牌化妝品的“復興”需要下猛藥，因循守舊無(wú)法實(shí)現老品牌的轉型、突破和蛻變。

不僅是電商發(fā)力，百雀羚近來(lái)一直大動(dòng)作不斷，以電視娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)為例，繼1.53億獨家特約贊助浙江衛視當紅選秀節目《中國好聲音》第三季后，公司再次斥資1.8億元獲得今年第四季獨家特約權，這也是雙方第四度的贊助聯(lián)姻;去年12月百雀羚還以1.65億元與湖南衛視簽署戰略合作協(xié)議，拿下其人氣金牌節目《快樂(lè )大本營(yíng)》。

實(shí)際上，近年來(lái)本土日化品牌在電視娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)方面都大手筆投入，立白集團連續兩年冠名贊助湖南衛視“我是歌手”欄目，幸美股份1070萬(wàn)購得“中國好聲音”總決賽黃金廣告時(shí)段，用于推廣植美村7小時(shí)不脫妝BB霜。

不僅是靠電視娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力，百雀羚近兩年還都在通過(guò)大事件營(yíng)銷(xiāo)強化品牌形象。比如坦桑尼亞婦女與發(fā)展基金會(huì )期間，百雀羚被國家領(lǐng)導人夫人選作國禮贈予外賓，為國貨老品牌形象強化帶來(lái)了正面效果。

在廣告推動(dòng)、資本關(guān)注下，百雀羚等本土護膚品牌近年正以高速發(fā)展的勢頭不斷奪取市場(chǎng)份額。國際咨詢(xún)公司貝恩的一份報告顯示，在過(guò)去的2014年，26個(gè)快速消費品品類(lèi)中有18個(gè)品類(lèi)，本土公司正從外資公司手中贏(yíng)得更多市場(chǎng)份額。而護膚品類(lèi)是本土公司搶到最多市場(chǎng)份額的領(lǐng)域，外資公司在這一領(lǐng)域的市場(chǎng)份額降低了4.8%。

在2015全國合作商會(huì )議上，百雀羚宣布今年將上市141個(gè)新品，2015年廣告投入約6.8億元，計劃實(shí)現零售120億元的目標。如果這樣的銷(xiāo)售目標達成，白云虎預計，“百雀羚應該能排在本土護膚品牌第一梯隊中還不錯的位置�！�

不過(guò)白云虎認為，百雀羚未來(lái)可能面臨的挑戰，一是隨著(zhù)流量紅利逐漸消失，電商的發(fā)展未來(lái)也會(huì )遇到瓶頸，由于護膚品、化妝品還是有體驗需求的品類(lèi)，護膚品企業(yè)的電商銷(xiāo)售占比可能會(huì )存在一定的天花板;二是怎樣從一個(gè)中低端的超市品牌升級為中高端品牌，因為中國消費者也在升級。