百雀羚又火了一把。

這個(gè)快要85歲的祖母級化妝品品牌在過(guò)去今年的雙十一成為美妝類(lèi)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的第一名。不僅如此，這也是天貓美妝類(lèi)首個(gè)超過(guò)億元銷(xiāo)售的品牌。

按照品牌商自己說(shuō)，取得這樣的成績(jì)自己都有點(diǎn)“出乎意料”。雖然去年雙十一百雀羚的排名也不錯(第三名)，但銷(xiāo)售額和今年相比還是相去甚遠，僅3000多萬(wàn)。

為什么能拿銷(xiāo)量冠軍

對于這次的佳績(jì)，行業(yè)內的看法是因為其較早進(jìn)入電商獲得流量紅利。2010年，百雀羚在天貓上上開(kāi)設了官方旗艦店，此后陸續登錄京東、聚美優(yōu)品等其它知名的電商網(wǎng)站。

“本土品牌里我們不算是最早進(jìn)駐電商的那批�！币晃徊辉妇呙�的上海百雀羚日化學(xué)有限公司內部人士告訴記者。

記者采訪(fǎng)了解到，目前百雀羚的銷(xiāo)售渠道主要為三種，分別為商超如沃爾瑪、世紀聯(lián)華、物美等，連鎖專(zhuān)營(yíng)店如嬌蘭佳人、屈臣氏等以及線(xiàn)上電商。雖然，這次的雙十一為百雀羚創(chuàng )下了超過(guò)一億元的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，不過(guò)據上述內部人士透露，“目前線(xiàn)上銷(xiāo)售的占比只占到其整體銷(xiāo)售的百分之十幾�！�

在該人士看來(lái)，經(jīng)過(guò)幾年網(wǎng)購洗禮后，現今的消費者回歸理性。百雀羚依靠嚴格的品質(zhì)把關(guān)，深受消費青睞;其次百雀羚等一批民族品牌近年來(lái)皆迎來(lái)強勁發(fā)展勢頭，以品牌情懷贏(yíng)得用戶(hù)芳心。

同時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)格因素也是十分重要。上述內部人士告訴記者，在他們的調研中，如果是大眾類(lèi)護膚品的消費者，對于200元以上價(jià)格會(huì )較敏感，所以百雀羚的產(chǎn)品最高單價(jià)通常維持在150-180元�！拔覀儗�產(chǎn)品細分化，即使在兩百元以下，我們還分了低中高三檔�！�

百雀羚的成功屬于“冰凍三尺非一日之寒”。記者了解到，無(wú)論上世紀七八十年代甚至早些時(shí)候，百雀羚的銷(xiāo)售都沒(méi)有間斷過(guò)。雖然是上海的品牌，但其實(shí)已經(jīng)是暢銷(xiāo)全國�！拔覀兊漠a(chǎn)品哪怕在很偏遠的農村小鎮上都可以買(mǎi)到�！痹撊耸空J為，正是由于有之前的群眾基礎，所以在2008年百雀羚重新定位要做草本產(chǎn)品時(shí)才能夠迅速打開(kāi)市場(chǎng)，“和那些新品牌不同，我們已經(jīng)是一個(gè)有知名度的品牌，一個(gè)金字招牌�！�

本土品牌后來(lái)居上

也有觀(guān)點(diǎn)認為百雀羚的成功不僅是個(gè)案，而是整個(gè)大環(huán)境所賜。

上世紀九十年代開(kāi)始，外資的國際化妝品品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)。此后很長(cháng)一段時(shí)間，這些品牌都受到市場(chǎng)追捧，而國內的本土品牌則淡出人們的視線(xiàn)。

但目前，這種格局正在慢慢改變。諸如韓束、韓后、自然堂、溫碧泉等本土化妝品正在悄然無(wú)息地從外資競爭者手中爭取到更多市場(chǎng)份額。

根據咨詢(xún)公司貝恩的一份報告顯示，在2014年，26個(gè)快速消費品品類(lèi)中有18個(gè)品類(lèi)是本土品牌，本土公司正從外資公司手中贏(yíng)得更多市場(chǎng)份額。而護膚品類(lèi)是本土公司搶到最多市場(chǎng)份額的領(lǐng)域，外資公司在這一領(lǐng)域的市場(chǎng)份額降低了4.8個(gè)百分點(diǎn)。

英敏特研究中心美容品類(lèi)分析師陳雯雯此前做過(guò)一個(gè)調查。她告訴記者，隨著(zhù)數十年的經(jīng)濟發(fā)展和生活質(zhì)量的提高，城市消費者在不同品類(lèi)中的品牌偏好已經(jīng)相當成熟：對潔面產(chǎn)品和爽膚水等基本產(chǎn)品，他們更傾向選擇本土品牌而對精華乳、潤膚霜和眼霜等價(jià)位較高的產(chǎn)品，他們依然偏愛(ài)西方品牌。

“這或許反映了本土品牌最近取得的成就�！彼�說(shuō)，伽藍集團，珀萊雅和相宜本草等本土品牌在過(guò)去三年的表現超過(guò)很多國際競爭對手，主要是因為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和大規模的線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)活動(dòng)。本土品牌在面膜品類(lèi)也非常受歡迎，這要歸功于美即和歐詩(shī)漫等品牌的辛苦耕耘。

此外，她告訴記者，不同城市消費者的品牌偏好具有差異。大都市主要是西方品牌的舞臺，而本土品牌通常在內陸城市更加普及。

品質(zhì)是重中之重

在電商上，本土品牌暫時(shí)打了個(gè)勝仗。不過(guò)，記者也注意到，天貓今年的風(fēng)格已經(jīng)開(kāi)始轉向國際，主打大牌風(fēng)格。而不少早前“輕視”電商的國際大牌們紛紛積極響應雙十一銷(xiāo)售。

“當市場(chǎng)回歸理性，重視產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品體驗的商家重奪市場(chǎng)控制權�！鄙鲜霭偃噶鐑炔咳耸空f(shuō)，雖然現在本土品牌在一些電商的銷(xiāo)量都不錯，但要與那些國際大品牌抗衡，還是有一條很長(cháng)的路要走。

百雀羚是幸運的，正如公司的內部人士所說(shuō)的，在這個(gè)品牌在此次“成功”之前已經(jīng)積累了不少品牌美譽(yù)度，而在2013年彭麗媛出國訪(fǎng)問(wèn)時(shí)，曾將百雀羚作為國禮相贈，更是讓百雀羚受到關(guān)注，人氣大漲。

對于不少中國本土品牌來(lái)說(shuō)，如果要新建一個(gè)品牌，市場(chǎng)知名度和消費者信任度是最為困難的，而這也是打開(kāi)銷(xiāo)量的最為關(guān)鍵鑰匙。

同樣為國內本土品牌，誕生于互聯(lián)網(wǎng)的美妝品牌韓后則沒(méi)有百雀羚的這樣的優(yōu)勢。這家公司創(chuàng )始人王國安此表示，中國的消費者從過(guò)去的“小白”到了“后小白”，品牌商們必將承認“達人”和“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，國際品牌不用解決信任，但國內新興品牌要花20%的成本解決信任。

“信任成本是第一的�！彼�說(shuō)，當所有人開(kāi)始識別的時(shí)候，真的知道什么是好的時(shí)候，那就很好辦。但目前中國的本土化妝品目前的狀態(tài)并非如此。處在一個(gè)不完全識別的階段，消費者不知道買(mǎi)什么，那就買(mǎi)最有名的，比如雅詩(shī)蘭黛。這導致商家只好砸大錢(qián)投廣告。其實(shí)投的也是浪費的，但是不投就不買(mǎi)你。

王國安認為這一現象會(huì )隨著(zhù)消費者越來(lái)越成熟兒消失�！半S著(zhù)中國品牌越來(lái)越強大，中國完全可以和國外品牌做出一樣的東西�！�

上述百雀羚內部人士也表示，美妝護膚市場(chǎng)，一直以來(lái)就是營(yíng)銷(xiāo)激烈的戰場(chǎng)，但若重營(yíng)銷(xiāo)大過(guò)產(chǎn)品本身，則是飲鴆止渴，絕非企業(yè)的立足之道。若企業(yè)僅僅依靠市場(chǎng)熱點(diǎn)布局產(chǎn)品線(xiàn)，以?xún)H僅滿(mǎn)足消費者淺層心理需求為出發(fā)點(diǎn)，可能會(huì )一時(shí)占據消費者心理高地，卻很難在變幻莫測的市場(chǎng)競爭中長(cháng)久站穩腳跟。