2015年，百雀羚賣(mài)了108億，2012年百雀羚的年銷(xiāo)售規模還只有18億。今年，雙11當天百雀羚天貓旗艦店單天單店賣(mài)了1.45億元，2014年雙11只有3800萬(wàn)，2013年則剛剛殺入天貓雙11美妝類(lèi)目前十。

三年，百雀羚整體的年銷(xiāo)售額翻了6倍，成為國貨化妝品品牌銷(xiāo)售第一；同樣三年，百雀羚電商的銷(xiāo)售穩坐上了天貓年度總銷(xiāo)售和雙11的雙料冠軍。

這是一份非常驚人的成績(jì)，但塑造結果的方法和原理到底是什么？似乎百雀羚做的也只是其他化妝品品牌通常的做法，打廣告、擴展子品牌、升級產(chǎn)品……這些通常的做法之間到底有何內在的合力，讓百雀羚捧得了眾多第一的桂冠？

什么才是對的營(yíng)銷(xiāo)？

雙11“意外”奪冠后，百雀羚緊急做了一波“謝謝你”的品牌營(yíng)銷(xiāo)，覆蓋主流APP開(kāi)機廣告、機場(chǎng)展示牌、重要紙媒整版廣告。一個(gè)天貓雙11的戰績(jì)?yōu)楹我�在人民日報做整版廣告？看著(zhù)不甚理解，實(shí)際上透露著(zhù)百雀羚營(yíng)銷(xiāo)的基本邏輯——最廣泛的覆蓋用戶(hù)。

圖：百雀羚雙11奪冠后在多渠道做了一輪品牌推廣

“我們對用戶(hù)特征做了很多次調研，都不是特別清晰，我們的用戶(hù)基數很大，十幾歲到50多歲的都有,主力消費人群集中在25-35歲，每年有超過(guò)一億人購買(mǎi)百雀羚的產(chǎn)品�！卑偃噶绺邔尤耸扛嬖V億邦動(dòng)力網(wǎng)，面向最廣泛的目標消費者，百雀羚廣告投放的做法看上去很簡(jiǎn)單，聚焦資源投TOP衛視黃金時(shí)間最牛的節目。

據了解，從2012年到2015年，百雀羚連續投了《中國好聲音》4年，依次付出了7000萬(wàn)、1.53億、1.8億、2.6億的廣告費用支出，占據獨家特約位置，用這一黃金資源，百雀羚不斷將品牌影響力擴大，甚至一度蓋過(guò)冠名商加多寶。

百雀羚與《中國好聲音》的合作，是百雀羚業(yè)績(jì)增長(cháng)的重要推動(dòng)力之一。為此，百雀羚還獲得了廣告界的奧斯卡獎——2015中國廣告長(cháng)城獎的營(yíng)銷(xiāo)傳播金獎。

除《中國好聲音》外，去年百雀羚還以1.65億元的高價(jià)牽手了湖南衛視看家節目之一的《快樂(lè )大本營(yíng)》，兩個(gè)金牌節目，加上硬廣、網(wǎng)絡(luò )投放等，2015年百雀羚廣告總投放超過(guò)6.8億元。2014年，百雀羚全年的廣告投放為3.8億元。今年，有媒體報道稱(chēng)，百雀羚計劃投放費用為10億元。

反觀(guān)百雀羚的營(yíng)銷(xiāo)投放費用增長(cháng)，與百雀羚整體年銷(xiāo)售額的高速增長(cháng)完全吻合。這種吻合說(shuō)明百雀羚過(guò)去這種聚焦投放現象級節目的簡(jiǎn)單做法是行之有效，符合其品牌定位和目標用戶(hù)的。

但隨著(zhù)金牌欄目廣告費用翻翻的增長(cháng)趨勢，這一投放經(jīng)驗是否還能持續？

一位廣告公司負責人曾向億邦動(dòng)力網(wǎng)透露，“沒(méi)有上億的預算就不要去找衛視了，消費者越來(lái)越不看電視，偶爾看也只看最好的，這意味著(zhù)散投已經(jīng)沒(méi)用了，迫使企業(yè)把原來(lái)分散到各個(gè)地方的錢(qián)聚攏起來(lái)投TOP前幾的金牌欄目�！倍�這一聚集效應又助漲了這些金牌欄目的廣告費報價(jià)。

該人士同時(shí)告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，這幾年最好的節目廣告費用都是打著(zhù)滾的漲，除非企業(yè)本身的增長(cháng)也是這樣，跟得上廣告費用的漲幅，否則根本做不起廣告，即便做的起廣告的也很痛苦，轉化率一旦不理想，就是虧損。

“現在年輕的消費者注意力很難集中在一個(gè)地方，不喜歡聽(tīng)被告訴的東西。你看新生代的明星在一群人里跟皇帝一樣，但在另一群人里啥都不是。消費者的族群化越來(lái)越明顯，不同的人要有不同的溝通方式�！贬槍π碌南�費者特征，百雀羚也在嘗試新的觸達用戶(hù)的方式。

今年雙11預售期間，百雀羚自制的《四美不開(kāi)心》短視頻，顛覆四大美人的故事，如片中，出塞的昭君劈了手里的琵琶燒火擼串等逗趣劇情反轉。與短片配合，百雀羚在今年雙11的預售階段推出了《四美限量版》小樣送消費者。

對以做事相對保守獨立的百雀羚來(lái)說(shuō)，該短片一經(jīng)播放就收到了各年代人群完全不同的反饋�！�70年代的人打電話(huà)反映太顛覆了接受不了，80年代的人覺(jué)得挺好玩，90后覺(jué)得還不夠重口味，但有點(diǎn)意思了�！卑偃噶绺邔尤耸康慕忉屖�，“消費者變化很快，迫使企業(yè)要快速反映，沒(méi)那么多時(shí)間論證，網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的好處是可以試。以前一條廣告片出去大江南北都看到了，網(wǎng)絡(luò )時(shí)代看的人有明顯的分層，可以及時(shí)收集反饋�！�

該高層人士透露，今年雙11百雀羚銷(xiāo)售額中的70%多是由25歲以下用戶(hù)貢獻，通過(guò)屈臣氏渠道的百雀羚消費者也是該年齡群體。針對年輕用戶(hù)群體，百雀羚也順勢做了直播、短視頻等多種營(yíng)銷(xiāo)投放�！澳壳�，百雀羚還在觀(guān)察B站等二次元人群聚集地，斟酌投放的廣告內容和尺度�！�

“網(wǎng)絡(luò )渠道的營(yíng)銷(xiāo)投放占比會(huì )越來(lái)越大，費用不會(huì )更便宜，但也許更有效。網(wǎng)絡(luò )節目都是新的東西，選擇什么平臺、什么內容需要很高的判斷能力。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)內容還要做的更有特點(diǎn)。這種更分散的投放方式，對企業(yè)的投放精力、能力都將是一個(gè)挑戰�！�

什么是最好的渠道？

渠道是承載營(yíng)銷(xiāo)投放轉化的陣地。國內化妝品主流渠道包括百貨、KA商超、CS專(zhuān)賣(mài)店、電商四大渠道，目前百雀羚已入駐其中的三大渠道，唯獨遲遲沒(méi)有進(jìn)入百貨購物中心渠道。

據了解，百雀羚整個(gè)的渠道體系都是代理制，一個(gè)區域不超過(guò)2個(gè)的大代理商，區域代理之下又有分級代理商。這種傳統的代理制度曾經(jīng)一度被電商既定為革命的對象，為低效率高成本的落后存在。

但對一個(gè)定位面向最廣泛用戶(hù)群體的全民品牌來(lái)說(shuō)，卻也許是最合適的方式�！按�理渠道對品牌來(lái)說(shuō)是一種輕資產(chǎn)模式，百貨渠道是品牌直營(yíng)，體量做不大�！� 百雀羚高層人士告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，化妝品的特性是生產(chǎn)周期相對長(cháng)，流通過(guò)程分層多，沒(méi)人能做到直接面向終端。如果選擇做一個(gè)規模不是很大做的很精細的事兒，可以全國開(kāi)幾百家直營(yíng)店，但這是很困難的。

而對百雀羚這種面向泛用戶(hù)群，廣告投放也是面向泛用戶(hù)群的品牌來(lái)說(shuō)，一個(gè)最廣泛觸達用戶(hù)具有廣度的渠道是承載營(yíng)銷(xiāo)轉化的關(guān)鍵。

“化妝品零售渠道成本非常高，拿點(diǎn)流量不付出巨大成本是不可能的，轉化率再低，企業(yè)更完蛋�！�

事實(shí)上，電商發(fā)展到今天，何嘗又不是其中的一個(gè)大代理商或者一個(gè)渠道？尤其在化妝品領(lǐng)域，聚美優(yōu)品、小紅書(shū)等化妝品電商渠等其實(shí)對品牌來(lái)說(shuō)都是眾多渠道中的一個(gè)大代理商。做的大的化妝品代理商，如麗人麗妝代理70多個(gè)國際化妝品品牌，天貓上幾乎大部門(mén)的國際化妝品品牌旗艦店均由其運營(yíng)。

百雀羚內部有獨立的電商事業(yè)部，直接面向總經(jīng)理匯報，但這個(gè)幾十人的部門(mén)并不直接運營(yíng)電商，跟管理KA渠道和CS渠道的部門(mén)一樣，百雀羚各個(gè)渠道事業(yè)部最核心的還是管理各渠道的代理商，提高代理商的流通效率。

百雀羚的天貓旗艦店由網(wǎng)創(chuàng )科技代運營(yíng)，作為該代運營(yíng)公司最核心的品牌，二者合作的方式是買(mǎi)斷式經(jīng)銷(xiāo)模式，網(wǎng)創(chuàng )科技通過(guò)買(mǎi)賣(mài)產(chǎn)品獲取差價(jià)收益。百雀羚對京東等其他渠道也是通過(guò)代理商運營(yíng)，但各個(gè)渠道選擇的代理商也并不相同。

不同的是，對天貓旗艦店，百雀羚從產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)上的把控要多一些。此前，百雀羚和網(wǎng)創(chuàng )科技還聯(lián)合開(kāi)發(fā)了“三生花”系列子品牌，并成功將該子品牌鋪到了屈臣氏落地，獲得了“2015屈臣氏健康美麗大賞”年度新銳品牌大獎。

“每一個(gè)平臺有自己的特點(diǎn)，我們自己做會(huì )陷入一個(gè)套路，今天的平臺屬性、消費者屬性差異越來(lái)越大，需要不同的公司不同的團隊不同的思路來(lái)做�！� 百雀羚高層人士解釋?zhuān)�百雀羚在運營(yíng)方面接入也很深，“代理商有局限性，我們會(huì )利用公司的優(yōu)勢，不同渠道給予很多支持�！�

億邦動(dòng)力網(wǎng)了解到，百雀羚目前最大的KA渠道覆蓋3萬(wàn)多家門(mén)店，貢獻了銷(xiāo)售的70%，電商渠道占比10%左右。但近年整體零售渠道明顯的變化是，KA渠道增幅放緩，并且隨著(zhù)天貓、京東等電商渠道大力推薦國際品牌，國貨化妝品品牌在電商的整體增勢也不如往年的井噴式增長(cháng)，消費者也更懂得理性購買(mǎi)，這也是今年雙11百雀羚并沒(méi)有一開(kāi)始鎖定沖冠的原因。

相比較，CS渠道（屈臣氏、嬌蘭佳人等連鎖專(zhuān)營(yíng)店，以及許多三四家店小規模的專(zhuān)營(yíng)店）反而成為一個(gè)快速增長(cháng)的通道，尤其是深入三四五線(xiàn)城市。去年6月，百雀羚入駐屈臣氏2000多加店后，8個(gè)月后就做到了該渠道的第一。

今年3月，百雀羚將CS渠道的管理獨立出來(lái)，由專(zhuān)門(mén)的團隊管理該渠道的代理商。此前，CS渠道的代理主要有大的KA渠道代理兼作，但兩個(gè)渠道的客群明顯不同，CS渠道的客單價(jià)比KA渠道要高10-15%左右，容易造成串貨。

渠道管理區隔后，百雀羚從貨品上也做了徹底的分割，今年計劃上新的300個(gè)SKU中有一半將給CS渠道。與此同時(shí)，百雀羚針對CS渠道用戶(hù)喜歡購買(mǎi)套裝的特點(diǎn)，推出了渠道專(zhuān)供的套裝系列。今年7月，百雀羚的CS鋪貨已在所有品牌中占據第一。

什么才是品牌力？

“今年雙11化妝品類(lèi)目像SK2、雅詩(shī)蘭黛、玉蘭油都殺進(jìn)了前三前十�？紤]到面對很多國際品牌競爭，我們其實(shí)從內部高層事先達成共識，覺(jué)得今別人都那么發(fā)力，沒(méi)可能拿到第一，公司對電商也沒(méi)有任何政策的傾斜�！卑偃噶绺邔尤耸刻寡�，“萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到又拿了美妝第一”。

為什么百雀羚可以在國際品牌巨大的競爭下還能輕松賣(mài)了1.45億？為什么百雀羚能一年輕松賣(mài)個(gè)100多億？

百雀羚唯一能給出的答案似乎就是品牌競爭力。

圖：百雀羚天貓官方旗艦店整個(gè)氣質(zhì)非常草本

2004年，百雀羚做的第一次全國消費者調研，去了十幾個(gè)城市，找尋百雀羚在消費者心中還有沒(méi)有價(jià)值，價(jià)值在哪里？當時(shí)得到的反饋是，年輕消費者認為企業(yè)僵化，品牌形象太老，沒(méi)有創(chuàng )新。但消費品對產(chǎn)品又很信賴(lài)，幾代人用過(guò)，都覺(jué)得挺好。

“品牌的信賴(lài)不是花廣告來(lái)的，是時(shí)間積累的，而品牌形象的老化可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)改善�！碑敃r(shí)的百雀羚人覺(jué)得重塑品牌這件事情可以干。

于是花了整整4年的時(shí)間，百雀羚開(kāi)始重新定位、尋找產(chǎn)品、琢磨包裝設計。

在產(chǎn)品配方上，百雀羚尋找與日韓歐美等國際研究所合作，升級配方，用了很多好原料。2008年第一套草本系列上市，賣(mài)30塊錢(qián)左右，沒(méi)想到一下子得到消費著(zhù)認可。

“產(chǎn)品很重要，我們用過(guò)的人回購率非常高，別的品牌不可能比得了。我們在產(chǎn)品的投入是別人的幾倍，同行看了我們的成本都不敢相信�！卑偃噶缭�在聚劃算做過(guò)一個(gè)花10塊錢(qián)領(lǐng)小樣的活動(dòng)，10萬(wàn)份產(chǎn)品一個(gè)小時(shí)就賣(mài)沒(méi)了，購買(mǎi)的人中有20%多的用戶(hù)回購了正裝產(chǎn)品。

現在，作為一個(gè)一年賣(mài)100多億的國貨品牌，全世界研究所最新的技術(shù)和配方都會(huì )主動(dòng)優(yōu)先找上百雀羚，只要符合草本天然的定位，百雀羚都可以通過(guò)購買(mǎi)配方開(kāi)發(fā)子品牌。

圖：天貓搜索百雀羚，發(fā)現熱賣(mài)產(chǎn)品385元的能量水套裝雙11當月賣(mài)了24萬(wàn)筆。

從幾塊錢(qián)樸素的小藍鐵盒到幾十塊再到一百多，百雀羚已完成了逐步的價(jià)格提升。目前，百雀羚的平均客單價(jià)在150元左右，500-600元的客單也已很正常，在沃爾瑪、家樂(lè )福等KA渠道，幾百塊的客單價(jià)占比已經(jīng)非常高。

“品牌會(huì )越來(lái)越集中，以前很多品牌搞一口鍋回來(lái)就干的年代一去不復返了�；瘖y品行業(yè)國家的要求標準越來(lái)越高，對消費者負責人的品牌會(huì )活下來(lái)。消費者很聰明，拿錢(qián)砸不行，得真的好�！� 百雀羚高層人士告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)。

百雀羚草本沿用至今最經(jīng)典的外包裝設計是天圓地方系列，由香港設計師設計，2009年上市。這幾年，百雀羚的外包材料從塑料升級為玻璃，亞克力的材質(zhì)的蓋子，每一套產(chǎn)品上市都讓百雀羚的高層覺(jué)得真漂亮。

而這個(gè)設計理念，源于百雀羚這個(gè)公司獨特的結構和氣質(zhì)�！爱敃r(shí)設計師跟我們聊完后，總結我們公司有一個(gè)特點(diǎn)，做產(chǎn)品的人比較剛硬，從國營(yíng)廠(chǎng)延續來(lái)的氣質(zhì)，品牌的人比較柔和�！边@種剛柔并存的氣質(zhì)激發(fā)設計師有了外方內圓，蓋子圓瓶身方這樣一個(gè)天圓地方的設計概念。

億邦動(dòng)力網(wǎng)了解到，到今天為止，百雀羚一直沒(méi)有上市，公司里40年代的人到90后六代人一起工作，公司從總經(jīng)理開(kāi)始大部分高層在公司共事十幾年，都是職業(yè)經(jīng)理人。

這種獨特的氣質(zhì)，也許正是百雀羚即保守遵循既有規則和邏輯，又在不斷嘗試新玩法跟上時(shí)代文化消費變遷的內在因素。在看上去滾滾向前的商業(yè)浪潮里，那些看上去保守的基本邏輯和規律，在適應的范疇里，誰(shuí)說(shuō)不是一種成功的力量呢？

畢竟，商業(yè)里不只需要曇花一現的漂亮故事，更需要百年堅守的金字招牌。