對著(zhù)鏡頭，王力宏正在一邊輕撫琴弦一邊唱著(zhù)“你是我的日月光芒”，這是他第一次出現在天貓直播上，為了資生堂旗下的高端品牌——CPB。

7月5日，全球貴婦追捧的品牌CPB開(kāi)啟天貓超級品牌日。隨后，一系列的數據讓CPB大為驚嘆：當天，天貓旗艦店的成交量和客單價(jià)創(chuàng )下新高；與此同時(shí)，CPB粉絲數量突破100萬(wàn)，在超品日當天收獲了10倍于去年雙11的粉絲量， 并在微博上引發(fā)了600多萬(wàn)人次的閱讀互動(dòng)討論量。

CPB天貓旗艦店

不過(guò)，最讓CPB激動(dòng)的一組數據，或許是消費者的年齡。來(lái)自天貓的數據顯示，CPB線(xiàn)上消費者中，30歲以下占比超過(guò)60%，而超品日新增客戶(hù)中，35歲以下占比近80%�？傮w而言，CPB線(xiàn)上客戶(hù)比線(xiàn)下客戶(hù)要年輕5-10歲，曾經(jīng)“高冷”的貴婦品牌，如今成了年輕人的新寵。

“客戶(hù)年輕化”不僅僅是CPB對品牌提出的要求，更是其母公司，日系老字號資生堂在中國市場(chǎng)上新戰略的關(guān)鍵。曾經(jīng)，因為趨于保守的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格和客戶(hù)結構老化等問(wèn)題，資生堂一度跌入銷(xiāo)售量和利潤下滑的泥潭，甚至有傳言稱(chēng)，資生堂因業(yè)績(jì)問(wèn)題，將要退出中國市場(chǎng)。

不過(guò)，資生堂用一場(chǎng)翻身仗，有力回擊了這樣的傳言。事實(shí)上，資生堂在2016年創(chuàng )下了一串漂亮的銷(xiāo)售數字，還力壓SKII等強大對手。6月，資生堂奪得淘寶/天貓6月美妝類(lèi)熱銷(xiāo)榜榜首。

在這場(chǎng)翻身仗里，“高端品牌年輕化”成了資生堂最為重要的戰略，而借助新零售，資生堂實(shí)現了“返老還童”的夢(mèng)想。

老品牌的新挑戰：業(yè)績(jì)差到不能忍

或許，很少有化妝品品牌能像資生堂一樣，歷史悠久。1872年，資生堂從東京銀座的一家小藥店起步，在145年的時(shí)光里見(jiàn)證了創(chuàng )業(yè)家族三代傳承，16任總裁更替，至今已是日本第一大，全球第五大化妝品品牌。

上個(gè)世紀80年代，資生堂進(jìn)入中國。享受了“先發(fā)優(yōu)勢”——由于中國的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境好，競爭少，質(zhì)量穩定，在當時(shí)采用保守宣傳的情況下依然活得很滋潤。然而，隨著(zhù)越來(lái)越多的外資品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)，再加上中國本土品牌的崛起，資生堂在中國市場(chǎng)漸漸失去競爭的先發(fā)優(yōu)勢。

2011年，資生堂中國區的銷(xiāo)售和盈利均出現同比下滑，集團營(yíng)業(yè)利潤同比下滑37%，虧損達147億日元，這也是資生堂上市八年來(lái)集團凈利潤第一次出現虧損。2014年，資生堂的營(yíng)業(yè)利潤比上一年倒退了49.6%。2015財年上半年，資生堂集團凈利潤更是暴跌83.8%，情況不容樂(lè )觀(guān)。

資生堂全球社長(cháng)魚(yú)谷雅彥認為，資生堂在中國的主要問(wèn)題在于“沒(méi)有對不斷變化的市場(chǎng)、消費者價(jià)值和購買(mǎi)行為作出足夠快速的回應”。在中國市場(chǎng)上，資生堂遇到了品牌老化的問(wèn)題。一直以“高冷”形象示人的資生堂，其專(zhuān)柜中不乏經(jīng)典產(chǎn)品，卻難以給消費者帶來(lái)新鮮的沖擊。雖然資生堂的研發(fā)技術(shù)、品牌影響力都毋庸置疑，但對于已經(jīng)漸漸成為主力的年輕消費群體來(lái)說(shuō)，他們“嘗鮮”的愿望更加強烈，不會(huì )只去購買(mǎi)固定的口碑產(chǎn)品。

而與此同時(shí)，新興競爭者們開(kāi)始擠壓資生堂的市場(chǎng)份額。本土品牌上海家化在2014年實(shí)現了19.8%的增長(cháng)率；韓系化妝品更是來(lái)勢洶洶，其中，愛(ài)茉莉太平洋在中國區的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)年平均增長(cháng)高達47%，品牌于2014直接在上海投資建廠(chǎng)，希望將產(chǎn)能擴大30倍。

曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的巨頭資生堂，在中國市場(chǎng)上遭遇了危機。 

“年輕化”戰役在天貓打響

為了重振中國業(yè)績(jì)，資生堂于2015年11月任命有著(zhù)豐富海外經(jīng)驗的藤原憲太郎擔任資生堂(中國)投資有限公司總經(jīng)理。這是資生堂(中國)在一年內的第二次換帥。如此頻繁的“換血”，在這家老牌日企里，實(shí)屬罕見(jiàn)，卻也足以顯示資生堂變革的決心。

藤原在中國進(jìn)行了長(cháng)期考察，在“去了很多地方，見(jiàn)了很多人，喝了很多白酒”之后，他表示，“上層中間階層的興起”、“消費意識的多樣化”、“消費價(jià)值觀(guān)的轉變”，是資生堂必須要應對的三個(gè)市場(chǎng)變化。

在資生堂當時(shí)萎靡的業(yè)績(jì)中，引人注目的是旗下的高端品牌。即使在資生堂整體表現極為糟糕的2014財年，旗下高端品牌表現依然搶眼，獲得了31%的高速增長(cháng)。無(wú)疑，高端品牌是資生堂手里的一張好牌，也是其接下來(lái)加碼的重點(diǎn)。問(wèn)題是，如何去改變高端品牌的用戶(hù)結構，讓它們受到更年輕客戶(hù)的青睞？“以SHISEIDO（資生堂同名品牌）為例，我們希望可以將客群年齡降低5-10歲，增加25-35歲的客群�！� 這是藤原的心愿。

年輕的客戶(hù)群體已經(jīng)成了高端美妝品牌的兵家必爭之地。據《2017中國美妝個(gè)護消費趨勢報告》分析，美妝行業(yè)消費者年輕化的趨勢越發(fā)明顯，95后消費人群增長(cháng)迅猛，線(xiàn)上消費規模增速連續3年呈3位數增長(cháng)，且年輕消費者對于高端產(chǎn)品的接受度越來(lái)越高。對于資生堂來(lái)說(shuō)，如何更快速地去洞察年輕消費群體的需求，并且迅速“投其所好”，如何在一眾高端品牌中殺出一條血路，乃是其在中國市場(chǎng)上面臨最棘手的問(wèn)題。

電商再次進(jìn)入了資生堂的視野。如今，電商已經(jīng)成為消費主力的年輕人群獲取信息和進(jìn)行消費升級的主戰場(chǎng)。雖然資生堂早在2011年開(kāi)始布局，但一直沒(méi)有真正發(fā)力電商。處在變革之年的2015年，資生堂開(kāi)始加重在中國市場(chǎng)電商和數字營(yíng)銷(xiāo)方面的投入。為了讓溝通和決策更加快速，資生堂還專(zhuān)門(mén)把中國電商部門(mén)和數字化營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)合并成了一個(gè)部門(mén)。

天貓是資生堂在中國最為重要的合作伙伴之一。

資生堂（中國）DM/EC本部長(cháng)袁立維在接受《天下網(wǎng)商》專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示，天貓對資生堂來(lái)說(shuō)，早已不僅僅是個(gè)賣(mài)貨的場(chǎng)所。作為品牌數字營(yíng)銷(xiāo)和轉型升級的主陣地，天貓成了資生堂嘗試全渠道銷(xiāo)售，體驗新零售玩法的重要平臺。

資生堂旗下的三個(gè)高端品牌：資生堂、CPB和IPSA均選擇將天貓作為獨家入駐平臺。攜手天貓，資生堂進(jìn)行了許多帶有自我顛覆式的新嘗試，而它的努力也逐漸有了回報。旗下高端品牌CPB的故事便是品牌用新零售模式去虜獲更多年輕消費者的典型案例。

CPB在日本素有“貴婦品牌”之稱(chēng), 在2001年通過(guò)線(xiàn)下渠道進(jìn)入中國。不過(guò)，進(jìn)入中國多年之后，它卻一直默默無(wú)聞。

“作為化妝品中的‘高奢品牌’，CPB和普通消費者存在一定距離�！盋PB品牌總監Eileen在接受《天下網(wǎng)商》采訪(fǎng)時(shí)表示。2016年7月，CPB入駐天貓，開(kāi)始了自己的變革之路。

為了迎合天貓上年輕人群的消費能力，CPB主動(dòng)放低身段，為客戶(hù)準備了許多入門(mén)級產(chǎn)品。比如，在線(xiàn)下只有45ml，售價(jià)4000多元的高端精華乳液，在天貓上卻有10ml， 售價(jià)1500元的“親民”版。

此外，為了滿(mǎn)足消費者“嘗鮮”的愿望，CPB在平臺上推出了獨家定制產(chǎn)品，前所未有地把包含8款新品的新一季護膚系列放在天貓美妝平臺首發(fā)，并且還推出了兩款專(zhuān)供天貓用戶(hù)的護膚套裝。如此一來(lái)，CPB在短時(shí)間內受到了消費者的追捧。

今年下半年，品牌還會(huì )推出唇膏系列產(chǎn)品，線(xiàn)下只有12種色號，但在天貓平臺，消費者卻能享受獨特的顏色和包裝。Eileen透露，為了滿(mǎn)足消費者的獨特偏好，CPB方面專(zhuān)門(mén)對比了天貓半年內唇膏不同色號的銷(xiāo)售數據，從而找出了天貓用戶(hù)的“最?lèi)?ài)”。這也是CPB在產(chǎn)品個(gè)性化方面的一次自我突破。

據悉，CPB在線(xiàn)下有一個(gè)CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）系統，記錄著(zhù)每個(gè)會(huì )員購買(mǎi)的商品、頻次等信息，從而實(shí)現品牌對目標消費者的畫(huà)像，并且完成對會(huì )員的維護。之前，這些信息完全來(lái)自線(xiàn)下門(mén)店一層層的收集反饋，而入駐天貓以后，CPB的線(xiàn)下服務(wù)已經(jīng)同步到線(xiàn)上，未來(lái)，線(xiàn)上線(xiàn)下的數據也將被整合。

IPSA也是資生堂旗下一個(gè)定位高端的獨立美妝品牌，但受眾相對更小清新一些。該品牌旗下的“流金歲月凝潤美膚水”在日本頗受歡迎，素有“斷貨王”之稱(chēng)。不過(guò)，為了取悅中國消費者，IPSA的品牌總監Maggie表示，產(chǎn)品在天貓上不會(huì )斷貨。在今年天貓618理想生活狂歡節期間，IPSA推出了限量全球首發(fā)的產(chǎn)品及禮盒，其在中國的上市時(shí)間甚至比日本還要早。

今年天貓618，資生堂旗下的CPB、IPSA等高端品牌創(chuàng )下的銷(xiāo)售記錄證明了其新戰略的成功：截止18日下午17點(diǎn)左右，銷(xiāo)售額已達去年618全天的8.8倍，其中，資生堂一款傲嬌精華13000組被搶購一空。而IPSA刷記錄的速度更快，僅4分鐘，其銷(xiāo)售額就超過(guò)了去年全天，而其客單價(jià)已經(jīng)高達640元。而CPB超品日的表現，更是讓品牌信心滿(mǎn)滿(mǎn)。Elieen表示，目前，CPB在線(xiàn)上的銷(xiāo)售占比不到10%，通過(guò)和天貓的獨家戰略合作，她希望在不久的將來(lái)，線(xiàn)上銷(xiāo)售占比可以達到20%，真正成為驅動(dòng)品牌增長(cháng)的動(dòng)力所在。

袁立維認為，實(shí)體店和線(xiàn)上提供的是不同的服務(wù)。在實(shí)體店，消費者可以享受到皮膚測試、按摩等體驗，在線(xiàn)上，消費者則可以更加快捷地獲得多樣化的產(chǎn)品，而打通了線(xiàn)上線(xiàn)下，客戶(hù)可以更為流暢地互相轉化，品牌可以因此收獲原本在不同渠道流失的客戶(hù)。

天貓美妝高端線(xiàn)負責人歆笛指出，截止2017年6月資生堂旗下高端品牌的銷(xiāo)售額增速達其他高端品牌的兩倍以上，達300%左右。今年5月，資生堂集團發(fā)布2017財年第一季度財報顯示，中國銷(xiāo)售額同比增長(cháng)21%，達到21億元，其中電商增幅超過(guò)了30%，成為帶動(dòng)中國市場(chǎng)高速增長(cháng)的強大動(dòng)力。

融合線(xiàn)上線(xiàn)下，發(fā)力全渠道

天貓美妝行業(yè)小二微知認為，資生堂作為一個(gè)日系老字號，可以說(shuō)一直在享受品牌本身知名度帶來(lái)的紅利，但在變化越來(lái)越快的中國市場(chǎng)，這樣的紅利是很容易被消耗完，這也是資生堂越來(lái)越積極地進(jìn)行新零售布局的原因。

在這一過(guò)程中，資生堂也越來(lái)越明顯地突破了原本“保守”的風(fēng)格。微知指出，天貓超品日CPB邀請了王力宏，而不是美妝品牌慣用的女明星，這其實(shí)是對眼下“男色經(jīng)濟”的一種響應。不過(guò)，和一般的“小鮮肉”相比，王力宏更加優(yōu)雅知性，也更符合CPB的高端調性。

歆笛則表示，從數字上來(lái)看，資生堂旗下高端品牌的天貓用戶(hù)，70%以上是19-34歲消費者，比線(xiàn)下要年輕10歲。藤原“希望消費者年輕5-10歲”的夢(mèng)想，已經(jīng)在天貓上變成了現實(shí)。

不過(guò)，如何進(jìn)一步深化線(xiàn)上線(xiàn)下的融合，是資生堂新零售下半場(chǎng)的考題。

CPB品牌總監Elieen表示，雖然目前打通了線(xiàn)上線(xiàn)下的服務(wù)，但線(xiàn)上線(xiàn)下之間的會(huì )員系統依然是割裂的。在CPB的規劃中，品牌要借助天貓平臺上的“會(huì )員通”，逐步打通兩者間的會(huì )員系統與會(huì )員體系，從而更精準地了解并聚集粉絲與會(huì )員，以強化品牌忠誠度。

袁立維則表示，資生堂目前對阿里巴巴平臺上的unimarketing （全域營(yíng)銷(xiāo)）非常感興趣。對品牌來(lái)說(shuō)，如何引導在線(xiàn)上有了初步產(chǎn)品意識的客戶(hù)在線(xiàn)下進(jìn)行購買(mǎi)，如何讓第一次購買(mǎi)的客戶(hù)成為�？�，如何引導在線(xiàn)下沒(méi)有購買(mǎi)行為的客戶(hù)進(jìn)行線(xiàn)上購買(mǎi)，都是難點(diǎn)。

“unimarketing可以將消費者的行為軌跡進(jìn)行歸一，從而讓品牌獲得更為精準的消費者畫(huà)像，更好地去了解消費者的偏好和需求�！�

魚(yú)谷雅彥曾提出，中國是資生堂海外最為重要的市場(chǎng)，他希望中國市場(chǎng)在2020年實(shí)現2000億日元（約為119.6億元人民幣）的目標，在全球銷(xiāo)售額占比中達到五分之一。在袁立維看來(lái)，借助新零售打法，實(shí)現這個(gè)目標是有可能的。