一個(gè)以生產(chǎn)女性瑜伽服著(zhù)稱(chēng)的加拿大運動(dòng)品牌Lululemon(NASDAQ：LULU，也譯為“露露檸檬”)，正是通過(guò)滲透“一小撮”顧客帶動(dòng)更大市場(chǎng)勢能，不僅以社群運營(yíng)與顧客建立長(cháng)久情感聯(lián)系，更在拓展男裝產(chǎn)品線(xiàn)后，實(shí)現了2016年“營(yíng)利雙增”，營(yíng)收同比增長(cháng)14%至4.21億美元，凈利潤同比增長(cháng)14%至23億美元。目前該品牌全球門(mén)店累計達300余家。

憑借出色業(yè)績(jì)，Lululemon在專(zhuān)業(yè)休閑運動(dòng)領(lǐng)域一騎絕塵。身后不僅有阿迪達斯、耐克等國際大牌追趕，也有Victoria's Secret(下稱(chēng)“維秘”)等時(shí)尚大牌分食市場(chǎng)。

　　Lululemon的成功，為國內品牌帶來(lái)了想象力：在強手林立的體育休閑市場(chǎng)，做趨勢的引導者遠遠勝過(guò)追趕者。那就是，讓體育休閑漸漸突破單一“運動(dòng)”屬性，成為主流生活方式的必需品。

　　1.精準定位，“撬開(kāi)”女性瑜伽服市場(chǎng)

Lululemon創(chuàng )始人Chip Wilson本身就是瑜伽愛(ài)好者。他在1998年參加一次瑜伽培訓時(shí)發(fā)現，大多數學(xué)員都穿著(zhù)棉滌綸混紡織物運動(dòng)服，既不貼身也不吸汗;而女款更是簡(jiǎn)單粗暴到“把男款尺寸改小、再配上女性化顏色”。

　　Wilson認為“女性根本不想穿著(zhù)不合體的T恤鍛煉”，便以輕薄、服貼的紡織材料制作了一款黑色女用瑜伽褲，同年在溫哥華創(chuàng )立Lululemon，公司包括一個(gè)小型設計室、零售店和瑜伽訓練館。

　　隨后他親自研發(fā)產(chǎn)品，廣泛收集Lululemon瑜伽館的顧客意見(jiàn)，在設計上參考將各種體形特點(diǎn)進(jìn)行改良。如將緊身背心拉長(cháng)，搭配瑜伽褲外穿時(shí)就可遮擋部分臀部;加上“暗兜”、“雙面穿”和“夜晚閃”等獨特設計，讓Lululemon迅速以實(shí)用、舒適和科技感，在剪裁單調的棉質(zhì)瑜伽服市場(chǎng)脫穎而出。

　　憑借初創(chuàng )期“精準服務(wù)于女性瑜伽服垂直細分市場(chǎng)”，Lululemon贏(yíng)得了豐厚回報。2007年在納斯達克上市，9年內銷(xiāo)售額躍升85%至2.75億美元;凈利潤飆升300%達3100萬(wàn)美元。

　　上市后，Lululemon為讓更多愛(ài)瑜伽的女性認識自己，開(kāi)始了首輪擴張，2008年門(mén)店超百家，除加拿大、美國外，澳大利亞和中國香港也能看到它的身影。

　　“在美國時(shí)，我去的瑜伽教室大部分人都穿著(zhù)Lululemon，個(gè)個(gè)都是活體模特。因為其產(chǎn)品好在舒適、美觀(guān)，完全不像傳統運動(dòng)服那樣‘功能大于時(shí)尚’�！焙�歸女孩石懿便是Lululemon的“鐵粉”，她常為找到合適尺寸的運動(dòng)裝光顧于多家門(mén)店。

　　但僅有獨特產(chǎn)品是不夠的。因Lululemon有專(zhuān)屬瑜伽訓練館，Wilson自然看重瑜伽教練對學(xué)員消費者的影響力。如在門(mén)店運營(yíng)中，Wilson要求店員充當“Educator”(培訓員)與顧客加強互動(dòng)。他們會(huì )詢(xún)問(wèn)每位顧客“喜歡何種運動(dòng)”、“平時(shí)多久健身一次”，以幫其挑選適合商品，并在門(mén)店定期舉辦的運動(dòng)課程中擔任專(zhuān)屬教練。而在這些常年舉辦的培訓班中，Lululemon通過(guò)普及健康運動(dòng)理念和方法收獲了大批粉絲。加之渠道營(yíng)銷(xiāo)的定位精準，幾乎沒(méi)有為此投入過(guò)推廣費用。

　　Wilson堅信好產(chǎn)品本身需要“故事”支撐，而彼時(shí)還沒(méi)有太多體育品牌，可以精準捕捉女性消費者對運動(dòng)產(chǎn)品的“情感訴求”，這就給了Lululemon更多機會(huì )�！拔覀兣�力為顧客營(yíng)造溫馨、快樂(lè )的‘社區’感覺(jué)，這樣消費者與品牌間不再是單純買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，更像是閨蜜，她們來(lái)這里就像‘聚會(huì )’，購物不過(guò)是日常習慣動(dòng)作�！盬ilson這樣說(shuō)。

　　2.社區運營(yíng)，構建生活方式品牌競爭壁壘

談到這里，是否感覺(jué)Lululemon捕捉女性消費者情感訴求，有點(diǎn)像“用戶(hù)為王”的互聯(lián)網(wǎng)思維?

　　其實(shí)，除精準聚焦女性市場(chǎng)并銷(xiāo)售對味產(chǎn)品，Lululemon另一出色之處正是“社區運營(yíng)”，接近國內“社群”概念。

　　“在瑜伽外，我們也熱衷幫客戶(hù)創(chuàng )立一種他們長(cháng)久喜歡的生活態(tài)度�！必撠熒鐓^和品牌發(fā)展的Lululemon高級副總裁Laura Klauberg解釋?zhuān)何覀兎Q(chēng)這種態(tài)度為“sweat life”(甜蜜生活)，即通過(guò)美美的運動(dòng)讓自己大汗淋漓，以陽(yáng)光姿態(tài)向外傳達一種健康、時(shí)尚的生活品位。

　　落實(shí)到營(yíng)銷(xiāo)上，Lululemon不設市場(chǎng)部，不打廣告，更不請名人代言，但也建立了一套與“生活方式”品牌定位相匹配的策略：

　　策略一：價(jià)格=格調。市場(chǎng)研究公司ThinkEquity Partners調查數據顯示：Lululemon價(jià)位在運動(dòng)品領(lǐng)域已屬高端，一條瑜伽褲要92美元，耐克同品類(lèi)產(chǎn)品僅為60美元，Under Armour(安德瑪)產(chǎn)品也不過(guò)70美元。Wilson將Lululemon品牌調性歸納為“功能性時(shí)尚潮牌”，比UA更時(shí)尚，比耐克“泛健身”定位更垂直化、更實(shí)用。

　　經(jīng)濟不景氣時(shí)，服裝最高端品牌往往影響最大，但Lululemon價(jià)位高卻屬時(shí)尚潮牌，尤其在北美地區很多女性將其作為日常穿著(zhù)，以顯示自身階層的消費水準。與頂級服飾比價(jià)時(shí)，Lululemon又不是很高，這讓它在32-40歲白領(lǐng)女性中有了更多定價(jià)權。

　　策略二：廣借意見(jiàn)領(lǐng)袖做推廣。最初Lululemon借助與瑜伽教練合作方式，努力為顧客營(yíng)造一種社區氣氛，短時(shí)間內積累了大量粉絲，并從眾多運動(dòng)品牌中脫穎而出。之后，Wilson又想出了新的進(jìn)階玩法：每發(fā)展到一個(gè)城市，他都會(huì )挖掘當地最受歡迎的20名瑜伽老師，為其提供免費服裝，讓品牌在這些個(gè)體意見(jiàn)領(lǐng)袖交際圈輻射開(kāi)來(lái)。

　　Wilson將以上做法稱(chēng)為“建立社區”，本質(zhì)屬于體驗營(yíng)銷(xiāo)——讓消費者在一場(chǎng)又一場(chǎng)瑜伽訓練中了解Lululemon產(chǎn)品、品牌和理念，同時(shí)深入觸達新市場(chǎng)消費群，洞察其消費習慣和生活習慣。這是其與阿迪達斯、耐克等動(dòng)輒花費上億美元聘請體育明星做推廣的最大區別：廣借粉絲和KOL力量讓消費者感知品牌，并借此收集消費者反饋以不斷改良產(chǎn)品。

　　策略三：開(kāi)設臨時(shí)體驗展示店。這同樣源于Lululemon的“社區文化”，由于其推廣品牌的主要方式是“用戶(hù)社區”，所以各地建立的體驗展示店(show room)，可謂“用戶(hù)社區”的“快閃店”升級版，專(zhuān)門(mén)用于和客戶(hù)溝通、開(kāi)展各種活動(dòng)、提供瑜伽課程及銷(xiāo)售主題產(chǎn)品。

　　具體做法是，先在一個(gè)區域開(kāi)設“show room”，派出一個(gè)團隊到當地開(kāi)展瑜伽、有氧運動(dòng)等活動(dòng);再選擇一批經(jīng)驗豐富的體驗者帶動(dòng)更多消費者參與。在中國，Lululemon同樣復制了此模式。如2016年12月開(kāi)出中國第一家社區門(mén)店前，它分別在上海和北京開(kāi)設了三間“show room”。

策略四：將瑜伽發(fā)展為吸引眾人參與的集體活動(dòng)。在美國曼哈頓，Lululemon每周固定舉辦兩次開(kāi)放式瑜伽課，每次都有400余名身穿品牌服裝的女性踴躍參加;同時(shí)也會(huì )常年舉辦免費瑜伽、普拉提及SALSA舞蹈練習班。在中國市場(chǎng)，Lululemon曾在北京故宮太廟門(mén)前推出首場(chǎng)全民健身活動(dòng)，上海、成都兩地同步展開(kāi)，吸引了大批瑜伽愛(ài)好者，門(mén)票一夜間售罄。這讓Lululemon“漲粉”十分明顯：2011年至今，Twitter上Lululemon追隨者上漲了621%，Facebook追隨者增加了200%。

　　不同于UA、維秘、耐克等國際大牌慣用的重金營(yíng)銷(xiāo)策略，Lululemon用一種接近“草根”的方式，低成本建立了極高的用戶(hù)忠誠度，實(shí)現了小眾到主流生活方式品牌的轉變。2010年到2012年全球門(mén)店突破200家，年均銷(xiāo)售額接近14億美元。

　　3.拓展產(chǎn)品線(xiàn)，讓男性瑜伽也瘋狂?

　　然而，就在一切向好時(shí)，一場(chǎng)公關(guān)危機讓Lululemon陷入了風(fēng)雨飄搖中。

　　2013年3月，Lululemon暢銷(xiāo)的“綁腿褲”因用戶(hù)抱怨“看上去走光”而召回17%的產(chǎn)品，并為此付出6.7億美元代價(jià)。而產(chǎn)品問(wèn)題也迅速波及其他品類(lèi)銷(xiāo)售，一時(shí)間庫存上升，營(yíng)收陡降。

　　2014年5月，Wilson被迫辭職。隨后不久，前TOMSShoes(湯姆布鞋)CEO Laurent Pot Devin加盟Lululemon并出任新CEO，他立志做出新的嘗試，重振品牌。

　　事實(shí)上，2014-2015年兩年間體育用品市場(chǎng)已產(chǎn)生新的變化：隨著(zhù)健身風(fēng)潮興起，Under Armour(安德瑪)、New Balance(紐巴倫)等美國本土品牌開(kāi)始挖掘女性市場(chǎng)，加之維秘等時(shí)尚大牌不斷加碼運動(dòng)市場(chǎng)，Lululemon優(yōu)勢日漸弱化，品類(lèi)單一弱點(diǎn)暴露。

　　但市場(chǎng)趨勢誰(shuí)也無(wú)法阻擋，新任CEO只能從自我做起“以守為攻”，開(kāi)始了新一輪“擴張戰略”——在守住相對成熟女性市場(chǎng)同時(shí)，將目標用戶(hù)擴大到男性群體。2015年開(kāi)始增加男性產(chǎn)品線(xiàn)，為在設計中激發(fā)靈感，Wilson推薦兒子Duke加入設計團隊中。Duke本是運動(dòng)達人，Lululemon男裝設計師認為品牌男性顧客“畫(huà)像”就應是成功且愛(ài)運動(dòng)的，Duke是最好的參照對象。

　　擴充產(chǎn)品線(xiàn)只是Lululemon“擴張戰略”的一方面，另一方面是進(jìn)軍海外新市場(chǎng)。在中國，Lululemon早在2014年就開(kāi)始在北京和上海組建社區團隊，通過(guò)設置不賣(mài)產(chǎn)品的實(shí)體展示間先行建立品牌認知度。截至正式門(mén)店開(kāi)業(yè)前，這種和中國目標消費者的感情培養長(cháng)達三年。

　　在上海陸家嘴IFCLululemon社區店，男性產(chǎn)品不但占據了店內重要位置，你也會(huì )看到更多男性“Educator”。為吸引男性消費者、制造差異化，Lululemon專(zhuān)門(mén)為男性消費者設置了黑色購物袋，取代原有紅白標語(yǔ)購物袋。

　　Bird便是Lululemon中國最早“Educator”之一，他最近在上海lululemon社區店組織了一次男性瑜伽活動(dòng)�！拔以�在lululemon北美活動(dòng)中體驗過(guò)全男性瑜伽，男女上課男性放不開(kāi)，而男性在一起就很投入�！盉ird說(shuō)，在lululemon，像他這樣的“Educator”大多擅長(cháng)好幾項運動(dòng)，并非專(zhuān)業(yè)教練，但要足夠喜歡品牌，還要熱衷社交和分享。

　　Pot Devin認為，中國已成為L(cháng)ululemon亞洲市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵，而男裝產(chǎn)品線(xiàn)更是業(yè)務(wù)重點(diǎn)，像Bird一樣的男性“Educator”，更能吸引男性消費者。

　　Pot Devin力推的男裝線(xiàn)銷(xiāo)售額過(guò)去三年年均增長(cháng)率為20%達3.3億美元;其中2015年男裝線(xiàn)營(yíng)收10億美元，占全部業(yè)務(wù)(2015年營(yíng)收18億美元)的25%。如ABC(anti-ball-crushing縮寫(xiě)，意為防止男性胯部被擠壓)休閑褲這類(lèi)考慮男性實(shí)際需求的產(chǎn)品，更成為了沖銷(xiāo)量的明星產(chǎn)品。

　　不過(guò)消費意愿更強的女性，仍是Lululemon不會(huì )失守的消費群。尤其當耐克、阿迪達斯越來(lái)越重視女性市場(chǎng)時(shí)，Lululemon更不會(huì )丟下這一銷(xiāo)售核心陣地。

　　但Lululemon必須認識到，增加男裝品類(lèi)只是差異化的開(kāi)始，畢竟新一代消費者總在不斷更迭對潮流和運動(dòng)的喜愛(ài)。那么，如何擺脫“瑜伽品牌”固化形象拓展至更廣闊的運動(dòng)領(lǐng)域，不斷占領(lǐng)新客群，是Lululemon完成主流生活方式引領(lǐng)后的下一個(gè)待考課題。

　　管理點(diǎn)評

　　按照常規市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，企業(yè)打造品牌靠“三度”：打造知名度—建立美譽(yù)度——培養忠誠度。但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代采取的是反向“打法”：先找一小部分人群培養初步忠誠度，再通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的圈層輻射形成品牌美譽(yù)度，最后搭建“產(chǎn)品是‘入口’”、用戶(hù)是‘資產(chǎn)’、社群是‘驅動(dòng)’”的商業(yè)模型。這便要求企業(yè)首先要做出一針捅破天的爆品，如Lululemon以“女性瑜伽服”爆品達到單點(diǎn)突破和品牌感召，進(jìn)而讓更多圈層消費者發(fā)展為自己的忠實(shí)粉絲。

　　更重要的，今天越來(lái)越多的品牌不是在賣(mài)產(chǎn)品，而是販賣(mài)生活方式。一切圍繞生活方式的連接，才能帶來(lái)最強用戶(hù)黏性�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌不要總想著(zhù)流量營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品定位，找到那些可充當生活方式共同體的網(wǎng)紅代言人，他們自然會(huì )將品牌想要“洗腦”消費者的信仰，強化傳播至更廣泛受眾群。